Маркетинг. Самостійна робота

Самостійна робота № 1

Тема: Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Маркетинг як концепція діяльності фінансово-кредитних установ.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій.

Ми пропонуємо таке визначення:

Маркетинг – діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

2. Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємництва до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

- коли собівартість надто висока, її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів підприємств-виробників має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості” коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємств в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної груп споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

2. Законодавча база маркетингу на Україні.

В Україні створена нормативно-правова база, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України: "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про Антимонопольного комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції".

Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону Україні "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.

3. Сутність сучасної концепції маркетингу (маркетинг стосунків).

Під впливом науково-технічного прогресу та динамічного розвитку зовнішнього середовища сучасні підприємства перетворюються у дуже складні динамічні системи. Для того, щоб забезпечити ефективне управління такими системами, необхідні нові методи, які відповідають складності взаємозв’язаних зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємств. Ми вважаємо, що саме маркетинг відносин покликаний адекватною мірою відреагувати на виклик сучасної ринкової ситуації.

Проблемою дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Багієв В., Гаркавенко С., Гордон Я., Дорошев В., Котлер Ф., Соловйов І.О. і Самчук О.В., Стрій Л Той же час, відсутня єдиний підхід щодо визначення терміну „маркетингу відносин”, неоднозначно розкрито його сутність.

Науковий інтерес до проблеми визначення сутності маркетингу відносин змушує звернутися до аналізу накопиченого теоретичного матеріалу (табл. 1).

Таблиця 1- Визначення маркетингу відносин

Аналізуючи розмаїття визначень, можна зробити висновок, що більшість фахівців розглядають маркетинг відносин, в самому загальному вигляді, як систему взаємодії підприємства з оточенням.

На наш погляд, маркетинг відносин – це маркетингова діяльність, що спрямована на побудову та підтримання довгострокової взаємопов`язаної мережі його внутрішніх та зовнішніх відносин з метою одержання спільної вигоди та забезпечення ефективного розвитку підприємства.

Узагальнені характеристики маркетингу відносин наведені в таблиці 2.

Таблиця – 2 Характеристики маркетингу відносин

Поняття маркетинг відносин, на нашу думку, невідривно пов`язане з поняттям „маркетингової системи взаємодії”.

Маркетингова система взаємодії – сукупність активних суб`єктів ринку, ефективність і якість відносин з якими впливає на результати маркетингової діяльності підприємства і на досягнення їм поставленої мети.

Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, коли розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами, постачальниками та іншими партнерами по бізнесу стає пріоритетним напрямком розвитку підприємства, вірно побудована маркетингова система взаємодії стає ключовою конкурентною перевагою підприємства.

Самостійна робота № 2

Тема: Система і характеристики сучасного маркетингу

1. Класифікація маркетингу (в залежності від обсягів ринку, цільових сегментів, наявного попиту).

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

- орієнтований на продукт - спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

- орієнтований на споживача - передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

- змішаний - містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

- товарів споживчого попиту - передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

- виробничо-технічного призначення - передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

- торговий - працює на ринку посередників;

- прямих інвестицій - досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

- стратегічний - розроблюється на най триваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

- тактичний - розроблюється на менш тривалий період;

- оперативний - розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

Залежно від завдань попиту;

Залежно від головних суб'єктів уваги - виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань - макро- та мікроекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій - глобальний і диференційований

Таблиця 3. Види маркетингу та відповідні завдання попиту

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

- комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення - отримання прибутку);

- некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);

- базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;

- реактивний - організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);

- відповідальний - через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

- проактивний - торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

- партнерський - компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціональнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;

- прямий - формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

- сітьовий - забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

- пристосований - пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

- наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і залучення більшої кількості покупців;

- спробний - апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

- вибірковий - спрямований на певні сегменти ринку;

- масовий - орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

- недиференційований - фірма звертається до всього ринку з пропозицією товару;

- диференційований - фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

- концентрований - фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів - швидкий, помірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

- національний - досліджуються проблеми реалізації товару в межах національного ринку;

- міжнародний (зовнішньоторговельний) - досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;

- експортний - займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

- імпортний - здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та посередників:

- трансакційний - визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

- взаємний - в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

- торгове партнерство - компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

- імітаційний - наслідує кроки конкурентів;

- інноваційний - випереджає конкурентів;

- оборонний - застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

- атакуючий (або агресивний) - застосовується фірмами, які претендують на лідерство.

2. Комплекс маркетингу та особливості його реалізації.

В 1960р. Джером Мак-Карті запропонував класифікацію 4р:

1р-product-продукт або товар (якість товару, дизайн, сервіс, упаковка, марочна назва);

2р-price- ціна (встановлення цін, моделювання. Умови кредитування, знижки, націнки);

3р-place-місце збуту, розподіл продукту (канали збиту і всі їх характеристики, посередники);

4р-promotion- просування або комунікаційна політика.

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення відповідних завдань.

Ці інструменти були обрані і виділені з інших тому, що:

- їх використання здійснює безпосередній вплив на попиті мало змогу стимулювати споживачів до здійснення покупок;

- маркетолог може керувати кожним елементом з метою потрібного впливу на попиті обрати найбільш перспективні комбінації елементів;

- порядок, в якому представлені елементи КМ чітко показують послідовність реалізації маркетингової діяльності.

З погляду покупців призначення кожного маркетингового інструмента - це збільшення вигоди споживача.

Роберт Лотерборн вважає, що 4р продавця відповідають 4с споживача:

1с - нестатки і потреби-товар;

2с - витрати клієнта-ціна;

3с - зручність клієнта-місце;

4с - поінформованість клієнта-просування.

Комплекс маркетингу є основою розробки ринкової стратегії підприємства. Головним завданням в ринковій стратегії є вибір найбільш прийнятного напрямку діяльності з точки зору використання технологій підприємства, робочої сили, обсягів реалізації і одержаного прибутку.

В процесі розробки комплексу маркетингу виникає можливість провести аналіз змін і залежності цін, обсягів продажу, маркетингових витрат і прибутку. Такий аналіз дозволяє вирішити 3 задачі:

1.Можливість розробити декілька варіантів ринкової стратегії діяльності підприємства.

2.Виникає можливість оцінити обсяги прибутку пов’язані з кожним комплексом маркетингу.

3.Можливість обрати найбільш прийнятний комплекс маркетингу, тобто визначити залежність обсягу прибутку від складових комплексу маркетингу.

3. Інвестиційний маркетинг.

З погляду теорії, маркетинг прямих інвестицій - це комплексна, програмна діяльність, направлена на формування виробничий - економічних рішень в області інвестицій, відповідних реальним потребам кінцевих споживачів і інтересам потенційних інвесторів. З погляду практики - це синтез маркетингу і реальної інвестиційної діяльності.

Саме маркетинг з його інструментарієм і методиками здатний чітко визначити круг учасників інвестиційного ринку, потреби і мету реципієнтів (промислових підприємств), інвесторів і посередників, що взаємодіють на ньому, тобто найбільш ефективно звести інвестиційний попит і інвестиційну пропозицію.

Який же організаційний механізм упровадження і функціонування на промисловому підприємстві маркетингу прямих інвестицій? Залежно від масштабу підприємства і його фінансово-економічного положення це може бути як відособлений відділ, так і колегіальний орган, але в обох випадках він повинен складатися з компетентних фахівців по маркетингу, корпоративним питанням, фінансовому аналізу, бізнес плануванню, фондовим операціям. Але, що найголовніше інвестиційний маркетинг повинен бути запитаний вищим менеджментом підприємства і його основними акціонерами, оскільки в більшості випадків залучення прямих (стратегічних) інвестицій поєднується з перерозподілом прав власності на підприємстві.

Маркетинг спочатку є концепцією, що служить досягненню максимально можливого за умов, що склалися, результату діяльності ринкових суб'єктів, визначуваного корпоративними місією і метою. Це можливо при дотриманні трьох основних умов:

- створенні відповідного внутрішнього середовища суб'єкта;

- адекватному реагуванні суб'єкта на вивчений попит, що реально пред'являється;

- формуванні попиту шляхом комунікативних і інших маркетингових дій.

В некомерційній сфері цілеспрямованим вивченням і формуванням попиту займаються лише ті суб'єкти, які дійсно в цьому зацікавлені, - іншими словами, такі суб'єкти, чия корпоративна місія реально співпадає з метою створення і діяльності. Лише в цьому випадку може бути досягнутий максимальна результативність некомерційної діяльності. Ми свідомо не використовували поняття соціальної ефективності діяльності некомерційного суб'єкта. Це зв'язано з тим, що її визначення і кількісна оцінка представляють вельми складну самостійну проблему; вимагає розробки критеріїв, в яких враховуються численні чинники, що впливають на розвиток багатоманітних процесів, що протікають в суспільстві. Це чинники політичного, юридичного, економічного, екологічного, національного, культурного і релігійного характеру. На сьогоднішньому етапі вивчення проблеми ми можемо розглядати лише соціальний ефект, як результат діяльності некомерційного суб'єкта. Також може йтися про своєрідну рентабельність некомерційної діяльності, яку можна визначити як відношення справленого соціальне враження до відповідних витрат (по аналогії з рентабельністю економічної).

Самостійна робота № 3

Тема: Маркетингові дослідження

1. Кон’юнктура ринку та чинники, що впливають на її формування.

Кон’юнктура ринку — це сукупність умов, що визначають конкретну економічну ситуацію ринку на певний момент чи відрізок часу. Оцінка та аналіз ринкової кон’юнктури є необхідною умовою комерційної діяльності і маркетингу на всіх рівнях управління, а також щодо формування державної політики регулювання ринку за допомогою соціально-економічного та податкового впливу.

Основним завданням статистичного вивчення кон’юнктури ринку є визначення характеру й ступеня збалансованості, насамперед, співвідношення між попитом та пропозицією. Суть дії ринкового механізму виявляється у намаганнях попиту й пропозиції зрівноважитись. Однак цей процес, маючи стохастичний характер, відбувається під постійним впливом великої кількості суперечливих чинників, що зумовлює наявність постійних коливань та відхилень від основної тенденції ринку.

Пропозиція товарів і послуг досліджується в цілому та у розрізі окремих товарів, виробників, торгових посередників і регіонів. Основними показниками є: а) обсяг, структура і динаміка пропозиції; б) сировинний та виробничий потенціал пропозиції; в) еластичність пропозиції.

Пропорційність ринку залежить як від попиту, так і від пропозиції, її основними показниками є: співвідношення попиту й пропозиції; співвідношення ринків засобів виробництва, товарів і послуг; структура товарообігу; питома вага ринку між виробниками, оптовими та роздрібними продавцями; структура продавців за формами власності; структура покупців; регіональна структура.

Пропорційність ринку характеризується також за допомогою балансового методу, відносних величин структури й координації індексів, середніх квадратичних та лінійних відхилень, коефіцієнтів еластичності.

Впливають на пропорційність ринку такі чинники, як: тенденція розвитку ринку; стійкість і циклічність ринку; регіональні особливості ринку; ділова активність партнерів; комерційний ризик; масштаб ринку тощо.

Тенденція розвитку ринку досліджується за допомогою таких показників: темпи зростання, параметри трендів реалізації, цін, товарних запасів, інвестицій і прибутку.

Стійкість і циклічність ринку вивчають за такими показниками: коефіцієнтами варіації продажу, цін і товарних запасів у часі й просторі; параметрами моделей сезонності й циклічності розвитку ринку.

Регіональні особливості стану і розвитку ринку простежуються за такими показниками: регіональною варіацією співвідношення попиту й пропозиції, рівнем попиту в розрахунку на душу населення, динамікою основних параметрів розвитку ринку.

До основних показників ділової активності відносять: портфель замовлень, його склад, наповненість і динаміку; кількість, розмір, частоту і динаміку угод; ступінь завантаження виробничих і торгових потужностей.

Основними показниками комерційного або ринкового ризику є: інвестиційний ризик, ризик прийняття маркетингових рішень і ризик випадкових ринкових коливань.

Масштаб ринку залежить від рівня монополізації та конкуренції. Його основними показниками виступають: кількість фірм на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності та за спеціалізацією; загальний обсяг реалізації товарів і послуг; рівень приватизації; питома вага малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

Особливістю більшості показників кон’юнктури ринку є використання їх як параметрів статистичних моделей, які відображають тенденції й циклічність розвитку ринку.

Багато показників кон’юнктури ринку відображають не статичне явище, а динамічний або варіаційний процес, інші показники характеризують структуру й структурні зрушення в кон’юнктурі ринку.

Кон’юнктурні характеристики тенденцій можуть бути отримані лише в результаті відповідної обробки трендових моделей.

Такий основний і об’ємний показник, як попит безпосередньо не вимірюється, а піддається лише непрямій оцінці. Характеристика іншого об’ємного показника масштабу ринку доповнюється такими частковими показниками як обсяг реалізації, кількість договорів, кількість продавців і покупців.

Кон’юнктура ринку є складним комплексом взаємозв’язків і взаємозумовлень. Для її оцінки використовується показник еластичності попиту й пропозиції, який виражає дію відповідних ринкових законів.

Оскільки ринок — явище динамічне, то його розвиток у часі відображає система показників рядів динаміки та їх аналіз. Способами виявлення тенденцій розвитку ринку є трендові моделі, графічні методи тощо.

Ринку властиві прояви стихійності, що веде до диспропорцій, різної інтенсивності і виявляється через коливання певних параметрів ринку. Статистичне коливання характеризується різними показниками варіації. Ступінь стійкості розвитку ринку в часі характеризується відхиленням фактичних рівнів від тренду і вимірюється коефіцієнтом апроксимації.

Розвитку ринку властива циклічність різної тривалості й послідовності. У межах одного року — це, як правило, сезонні коливання, інтенсивність яких визначають через коефіцієнти варіації. Сезонну хвилю, її характер і силу для різних товарів і послуг оцінюють та моделюють за допомогою різних статистичних способів (простої середньої, методом Персонса, плинної середньої, аналітичного вирівнювання, рядами Фур’є).

Ринкова ситуація на мікро- і макрорівнях відображається показниками ділової активності, які дають змогу градуювати стан ринку. На макрорівні застосовують такі важливі показники, як стан і поведінка цін, наявність і рух товарної маси (товарообіг, товарні запаси), а також низку показників ринків цінних паперів, інвестицій, праці тощо. Для аналізу ринкової економіки в цілому використовують статистичні індекси показників, що входять в складну прогнозну модель ринку, яка називається економічним барометром. На мікро рівні до показників ділової активності відносять кількість, обсяг і характеристики укладених контрактів на закупівлю та продаж товарів і послуг, повноту завантаженості і зайнятості персоналу, прибутковість кожного замовлення і всієї сукупності замовлень.

Важливою складовою системи показників кон’юнктури ринку є оцінка рівня монополізації та конкуренції. Вона об’єднує такі показники, як кількість і розмір підприємств і фірм, їх частку на ринку та розподіл за відповідними показниками.

Для сучасного ринку велике значення має характеристика процесів приватизації, демонополізації та роздержавлення економіки України.

Статистика використовує низку специфічних методів кон’юнктурного аналізу, який ґрунтується переважно на неякісних та атрибутивних оцінках ринкової ситуації. Як правило, всі вони визначаються експертним способом, і на цій основі формуються висновки про стан і тип ринку. Наприклад, сприятлива кон’юнктура (збалансований ринок, стабільний або зростаючий товарообіг, рівновага цін) або, навпаки, нестабільна кон’юнктура (диспропорції ринку, відсутній або слабкий попит, різке коливання цін, зростання товарних запасів тощо). Однак першоосновою якісних оцінок завжди є кількісні характеристики основних ринкових процесів. Кількісні оцінки даються з допомогою експертного моделювання або візуальної оцінки цифрового матеріалу. Такі оцінки часто мають певну невизначеність і розпливчатість межі, але вони досить оперативні й недорогі.

Як інструменти вимірювання та оцінки кон’юнктури ринку використовують кон’юнктурні індикатори, до яких відносять ціни, товарні запаси, показники ділової активності, досвід і думки спеціалістів та ін. Залежно від поставленої мети аналізу та особливостей розвитку ринку ці показники можуть бути абсолютними, відносними і середніми величинами.

Ринок можна оцінювати за набором і зіставленням між собою в різних комбінаціях індексів ділової активності. Наприклад, якщо кількість контрактів зросла, а обсяг реалізації не збільшився, це свідчить про те, що ринок не пожвавився, а лише додалися малозначні фірми. Зростання обсягу товарних запасів в умовах інфляції та дефіциту вказує на наближення кризи збуту в результаті зниження попиту під дією зростання цін.

2. Типи ринків і моделі поведінки споживачів.

Економісти розрізняють чотири типи ринку, кожному з яких притаманні певні принципи ціноутворення:

1. Ринок чистої вільної конкуренції.

2. Ринок монополістичної конкуренції.

3. Олігополістичний ринок.

4. Ринок чистої монополії.

Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами:

- наявністю великої кількості продавців та покупців, ні один з яких не впливає на рівень поточних ринкових цін;

- наявністю однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів;

- відсутністю цінових обмежень.

В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не в змозі запросити ціну вище ринкової, тому що покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною, а з іншого боку — не може встановити ціну нижче ринкової, оскільки може продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при розширенні обсягів виробництва фірма, як правило, ціну не змінює.

Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців пропонувати покупцям різні товари, які відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживацькими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях товару, готові й платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитися чимось, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів, користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистих продаж. В обстановці монополістичної конкуренції виробники формують ціну на вироблену ними продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати виробництва.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і відмінними один від одного.

В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються в основному дві стратегії ціноутворення. Одна з них — “слідування за лідером”. Необхідно зазначити, що абсолютне лідерство може бути досягнуто лише тоді, коли фірма має безперечні переваги над конкурентами за одним із двох параметрів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат.

Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, — координація дій при встановленні ціни, коли фірма калькулює витрати виробництва за уніфікованими статтями, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під впливом ринкових факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні.

Ринок чистої монополії — це ринок, де господарює один продавець.

На даному ринку продавець-монополіст володіє порівняно великою свободою при встановленні цін, проте оптимальний рівень ціни визначається, виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за принципом цінової дискримінації, тобто проведення цінової політики, спрямованої на обмеження доступу на ринок іншим продавцям або покупцям. Дискримінаційні ціни існують у таких формах:

- диференціація за групами покупців;

- диференціація за варіантом товару або послуги;

- диференціація за територією;

- диференціація за часом;

- стратегія множинних цін;

- стратегія сегментації ринку та її окрема політика — демпінг.

Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення демпінгу: демпінг — бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами більш низькими, ніж усередині країни або на світовому ринку.

В реальній же економічній ситуації дуже важко спостерігати будь-який із указаних типів ринку в його чистому вигляді.

Моделі поведінки споживачів

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальну модель поведінки споживачів наведено на малюнку.

Загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги

Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

3. Бенчмаркінг як альтернатива маркетингового дослідження: сутність, функції, види.

Важливим інструментом аналізу конкурентоспроможності підприємства є бенчмаркінг. Бенчмаркінг (від англ. benchmarking — встановлення контрольної точки) — це перманентний, безперервний процес порівняння товарів (робіт, послуг), виробничих процесів, методів та інших параметрів досліджуваного підприємства (структурного підрозділу) з аналогічними об’єктами інших підприємств чи структурних підрозділів.

У центрі уваги бенчмаркінгу — запитання: чому інші працюють успішніше, ніж ми? Основний зміст та мета бенчмаркінгу полягає в ідентифікації відмінностей з порівнюваним аналогом (еталоном), визначення причин цих відмінностей та виявлення можливостей щодо вдосконалення об’єктів бенчмаркінгу. Об’єктами бенчмаркінгу можуть бути: методи, процеси, технології, якісні параметри продукції, показники фінансово-господарської діяльності підприємств (структурних підрозділів). Досліджуючи виробничі процеси, методи чи технології виробництва і збуту продукції, головну увагу приділяють пошуку резервів зниження витрат виробництва та підвищенню конкурентоспроможності продукції. За допомогою цього інструменту контролінгу можна визначити цільові параметри діяльності підприємства, яких слід додержуватися, щоб забезпечити його стабільну конкурентоспроможність. Здебільшого розрізняють три види бенчмаркінгу:

1. Внутрішній бенчмаркінг, який зводиться до аналізу та порівняння показників діяльності різних структурних підрозділів одного й того самого підприємства.

2. Бенчмаркінг, зорієнтований на конкурентів, — сконцентрований на порівняльному аналізі товарів (робіт, послуг), продуктивності виробничих процесів та інших параметрів досліджуваного підприємства з аналогічними характеристиками підприємств-конкурентів. Вважається, що найкращим аналогом для порівняння є «ринковий лідер». Ідентифікація факторів, які зумовлюють відставання досліджуваного підприємства від лідера, дає можливість розробити рекомендації щодо скорочення відставання.

3. Функціональний бенчмаркінг, за якого аналізуються окремі процеси, функції, методи й технології порівняно з іншими підприємствами, які не є конкурентами розглядуваного. Фірми, що застосовують схожі методи, прийоми чи технології і не є конкурентами, охоче йдуть на взаємний обмін первинною інформацією та заінтересовані в реалізації спільних проектів, спрямованих на вдосконалення тих чи інших операцій, що порівнюються.

Таким чином, у разі бенчмаркінгу за порівняльні аналоги можна брати підприємства-конкуренти, підприємства, які є найкращими у відповідній галузі, суб’єкти господарської діяльності інших галузей, структурні підрозділи досліджуваного чи інших підприємств.

Як метод контролінгу бенчмаркінг вперше було застосовано на початку 80-х років американською фірмою Xerox, яка через високу собівартість продукції опинилась під значним тиском з боку японських конкурентів. З метою оптимізації виробничих функцій був проведений аналіз ефективності виконання окремих процесів фірмою порівняно з підприємствами інших галузей виробництва. Завдяки цьому вдалося розв’язати важливі функціональні проблеми, пов’язані з технікою реалізації продукції, зокрема прискорити процес відвантаження продукції, вдосконалити систему складування і т. ін.

Розрізняють три фази бенчмаркінгу:

1. Підготовча. На цій стадії здійснюють вибір об’єкта бенчмаркінгу та порівняльних аналогів; визначають оцінні показники (наприклад, собівартість, затрати часу, частка браку); збирають необхідну для аналізу інформацію. Зауважимо, що порівняльних аналогів має бути якомога менше, адже зі зростанням їх кількості — витрати на бенчмаркінг підвищуються, а результати стають дедалі поверховими.

2. Аналіз. У ході аналітичної фази бенчмаркінгу на основі порівняння з підприємством-партнером виявляються недоліки (слабкі місця) в об’єктах бенчмаркінгу та ідентифікуються причини їх виникнення. Критерієм оцінки процесів, функцій, методів чи виробничих процесів є показники їх продуктивності.

3. Впровадження. На цій стадії проводиться робота з реалізації результатів аналізу в практичній діяльності підприємства. Основний акцент тут робиться на розробці стратегії і тактики нейтралізації виявлених у ході бенчмаркінгу слабких місць на підприємстві.

Враховуючи те, що ринок є системою, яка постійно та динамічно розвивається, і з метою забезпечення стабільної конкурентоспроможності суб’єкти господарювання повинні проводити перманентний бенчмаркінг з тим, щоб на цій основі забезпечити виявлення та впровадження інновацій і раціоналізаторства.

4. Сутність та рівні сегментації ринку.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

- Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

- Демографічний (враховуються всі критерії населення).

- Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

- Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

Наведені визначення містять наступні важливі положення:

1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором

Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

5. Сутність та стратегії позиціювання товару на ринку.

Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання.

Позиціювання товару — це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

- на певних перевагах або характеристиках товару;

- на специфічних потребах споживача;

- у порівнянні з товарами-конкурентами;

- на створенні іміджу фірми.

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарним, ціновим, збутовим, сервісним, але найбільше, з рекламним.

Самостійна робота № 4

Тема: Маркетингова товарна політика

1. Джерела ідей нових товарів.

Створення нового товару починається з генерації ідей — систематичного пошуку ідей нових товарів. Ідей потрібно досить багато, аби дозволити вибрати декілька перспективних пропозицій. Наприклад, в компанії Gillette, з 45 ретельно відібраних ідей нових товарів, тільки 3 переходять в стадію розробки і лише одна потрапляє на ринок. Компанія DuPont визначила, що для того, щоб створити два прибуткових товари необхідно, як мінімум, 300 «сирих» ідей. Для фармацевтичних компаній з цієї ж метою інколи потрібно від 6000 до 8000 ідей.

Пошук ідей нових товарів повинен бути систематичним, а не випадковим. В іншому випадку, навіть якщо компанія знайде безліч ідей, більшість з них виявляться непридатними для використання в конкретній сфері бізнесу. Вище керівництво може уникнути подібної помилки, визначивши стратегії розробки товару-новинки. Для створення новинок необхідно забезпечити постійне надходження ідей. їх ініціаторами бувають внутрішні джерела, споживачі, конкуренти, дилери, постачальники та ін.Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Це проекти, які пропонуються науково-дослідницьким відділом компанії, котрі з'явились під час роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників, інженерів, дизайнерів та робітників підприємства. Ще одне джерело — продавці, які повсякденно контактують з покупцем.

Безліч чудових ідей для створення новинок компанія може отримати, спілкуючись зі своїми споживачами. Проведення різноманітних досліджень дозволяє з'ясувати потреби та побажання клієнтів, аналіз питань та скарг — створювати нові товари, які краще задовольняють існуючі потреби, зустрічі інженерів та продавців з покупцями — почути всю інформацію з перших рук, а саме — від безпосередніх споживачів.

Крім того, споживачі інколи самі створюють новинки. Компанії можуть отримувати прибуток, знайшовши такі товари і вивівши їх на ринок. Інколи споживачі знаходять нові способи застосування вже відомих товарів.

Дистриб’ютори, постачальники та інші джерела можуть стати у пригоді під час пошуку нових ідей. Торгові посередники, завдяки іх постійним контактам зі споживачами, можуть повідомити корисну інформацію про потреби споживачів, подати слушні пропозиції щодо концепцій, технологій та сировини, які варто було б використати для розробки нових товарів. Постачальники можуть надати корисну інформацію про перспективні матеріали та технології, якою можна скористатися в новаторському процесі. Джерелом ідей є й галузеві журнали, виставки та семінари, й державні установи, й консультанти з нових товарів, й рекламні агенції, компанії, що проводять маркетингові дослідження, університетські та комерційні наукові лабораторії, винахідники та ін.

2. Поняття брендингу: особливості створення та розширення бренду, брендові стратегії.

Один з ефективних прийомів сучасної реклами - конструювання образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст Д. Огілві (США) сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм "Адідас" і "Найк" - символи здорового стилю життя і спортивних успіхів; годинник "Ролекс" і авторучки "Крос" - атрибути процвітання бізнесу і т.д.

Зараз, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Брендинг - це діяльність із створення тривалої прихильності товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливі на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, "товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню сприятливого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго отримувати максимальний прибуток.

Брендинг дуже поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато в нього елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

• підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу - справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу - створення поінформованості.

Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.

При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: "Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованою під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно дізнатися упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар в магазині).

Рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:

1.Узнаваемость завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти в області психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.

У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.

Такий стратегічний прийом - акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі - рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).

2. Упізнаваність завдяки нагадування про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки обізнаності вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів з носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Це стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Самостійна робота № 5

Тема: Маркетингова цінова політика

1. Зміна поточних цін.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Класифікація цін

Ціни класифікують за різними принципами:

- за характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

1. Забезпечення процесу виживання;

2. Максимізація поточного прибутку;

3. Завоювання лідерства за показниками якості;

4. Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

2. Пристосування ціни.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

3. Особливості застосування умов “Інкотермс” у практиці зовнішньої торгівлі.

Базисні умови зовнішньоторговельного контракту купівлі-продажу називаються так тому, що встановлюють базис ціни залежно від того, чи включаються витрати на транспортування (та інші витрати) у ціну товару чи ні. Базисні умови визначають:

- хто і за чий рахунок забезпечує транспортування товарів по території країн продавця чи покупця, транзитних країн, а також під час перевезення товару морським, річковим і повітряним транспортом;

- становище вантажу стосовно транспортного засобу, що визначає обов'язок продавця за встановлену в контракті ціну доставити вантаж у певне місце або навантажити товар на транспортний засіб, або підготувати його до навантаження, або передати транспортній організації;

- обов'язки продавців щодо упаковування і маркування товарів, а також обов'язки сторін щодо страхування вантажів;

- обов'язки сторін щодо оформлення комерційної документації відповідно до вимог, існуючих у практиці міжнародної торгівлі;

- де і коли переходять від продавця до покупця права власності на товар, а також заходи, пов'язані з ризиком випадкової втрати або пошкодження товару, і видатки, що можуть виникнути у зв'язку з цим.

Застосування базисних умов спрощує складання й узгодження контрактів, допомагає контрагентам знайти способи розподілу відповідальності та вирішення спорів, що виникають. Особливості базисних умов регламентовані міжнародною практикою. Міжнародна торговельна палата розробила і випустила в 1953, 1980 і 1990 pp. збірники "Міжнародні правила тлумачення торговельних термінів ІНКОТЕРМС" (International Commercial Terms). Нині використовується збірник, виданий у 1990 р. за назвою "Інкотермс 90".

Подані в Інкотермс торговельні терміни, становлять універсальний набір умов, знання та застосування яких значно полегшують здійснення торговельних операцій. Проте слід враховувати, що застосування правил Інкотермс має низку особливостей. По-перше, умови Інкотермс не регулюють наслідків, які може мати контракт щодо права власності на товар, і не містять засобів правового захисту у разі порушення контракту однією зі сторін. По-друге, тільки пряме посилання на застосування умов Інкотермс у тексті контракту є підставою для тлумачення контракту відповідно до Інкотермс (наприклад: "При тлумаченні даного контракту мають силу умови Інкотермс у редакції 1990 p."). По-третє, за наявності в контракті посилання на умови Інкотермс і одночасно статей, що суперечать їм або обмежують їх, такі статті є превалюючими.

Самостійна робота № 6

Тема: Маркетингова політика продажу

1. Супермаркет як новітній тип підприємства роздрібної торгівлі.

За останні роки в Україні можна спостерігати стрімке зростання кількості роздрібних мереж супермаркетів. Вони є основним сегментом роздрібної торгівлі овочами та фруктами. Поки що товарообіг плодоовочевою продукцією через мережі супермаркетів в більшості випадків не перевищує 4-5% від загального товарообігу магазинів, що дуже мало. Для прикладу, в західних супермаркетах, „середнім” показником вважається питома вага плодоовочевого відділу у розмірі 15-20% від загального товарообігу. Подібні тенденції до зміни кон’юнктури споживацького попиту спостерігаються і в Україні. Все більше споживачів переважають робити покупки в магазинах „цивілізованих” форматів. За даними компанії GFK Україна, щорічний відтік споживачів з базарів до роздрібних мереж складає 10%. Згідно з даними опитування споживачів супермаркетів, яке проводилося спеціалістами Проекту аграрного маркетингу в квітні 2004 року, 52% відвідувачів супермаркетів поза сезоном масового виробництва вже купують плодоовочеву продукцію саме в супермаркетах, у сезон цей показник складає 16%. Таким чином, враховуючи закордонний досвід, супермаркети надалі „задаватимуть тон” на ринку плодоовочевої продукції, і приватні стандарти якості супермаркетів щодо фруктів і овочів все більше визначатимуть очікування споживачів до всієї плодоовочевої продукції, наявної на ринку. Тому Проект аграрного маркетингу в черговий раз звертається до теми вивчення потенціалу роздрібного каналу реалізації плодоовочевої продукції і координації зусиль сільгоспвиробників і роздрібних покупців в рамках проведення дослідження особливостей роздрібної торгівлі плодоовочевою продукцією через роздрібні мережі супермаркетів в Україні.

Гіпермаркет - магазин самообслуговування площею до 10 тис. м2 з кількістю найменувань асортименту до 40 тис., орієнтований на продаж вроздріб за середньоринковими цінами або трохи дорожче, як правило, з високим рівнем обслуговування.

Супермаркет - магазин самообслуговування площею від 600 до 1800 м2 з кількістю найменувань асортименту від 10 тис. до 15 тис., орієнтований на продаж вроздріб за середньоринковими цінами або трохи дорожче, як правило, з високим рівнем сервісу.

Економ-супермаркет - магазин самообслуговування площею від 400 до 1200 м2 з кількістю найменувань асортименту до 3500, орієнтований на продаж вроздріб за цінами нижче середньоринкових.

2. Роль мерчандайзингу у маркетинговій політиці продажу.

Під поняттям «мерчандайзинг» мається на увазі комплекс робіт, що плануються і проводяться безпосередньо в роздрібному торговельному підприємстві. Він поєднує в собі розвиток самообслуговування (та інших форм активного продажу товарів), викладання і демонстрацію товару, його споживчих якостей, використання упаковки, маркування товарів з вичерпною інформацією для покупця, гнучку цінову політику. Простіше кажучи, мерчандайзер робить товарну пропозицію рельєфною - кожний товар мусить чимось виділятися, а загальна викладка (надто це стосується товару однотипного) не повинна бути одноманітним сірим тлом. Світовий досвід свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%, якщо просто правильно викласти товар.

Мерчандайзинг більшою мірою тяжіє до мистецтва, ніж до певної технології, тому неможливо сформулювати інструкції на кшталт «як писати хорошу музику чи гарні картини». Але низка наріжних каменів-правил у мерчандайзингу є. Їхню дієвість доведено на затовареному Заході. Дані правила умовно поділяються на внутрішні (організація простору, інтер'єрні акценти, розвіска, розкладка тощо) та зовнішні (стосуються оздоблення вітрин). Серед внутрішніх правил найактуальніше: на полицях і штангах не повинно бути тісно. Водночас речі не повинні бути складені надто геометрично-акуратно, адже покупці підсвідомо намагаються «не порушувати порядку» і, приміром, утримуються витягати речі з надто рівного стосу, в якому понад чотири-п'ять предметів, і з розвіски, де тісно.

3. Управління товарними запасами в системі мерчандайзингу.

Для здійснення безперервного процесу товарного обігу необхідні певні запаси товарів. Товарний запас - це сукупність товарної маси, що знаходиться в сфері обігу і призначена для продажу. Товарні запаси виконують певні функції: забезпечують безперервність розширеного виробництва і обігу, в процесі яких відбуваються їхнє систематичне утворення і витрачання; задовольняють платоспроможний попит населення, оскільки є формою товарної пропозиції; характеризують співвідношення між обсягом і структурою попиту і товарної пропозиції.

Необхідність утворення товарних запасів предметів споживання викликана наступними причинами: безперервністю процесів обертання; сезонністю виробництва і споживання; не рівномірністю розміщення виробництва і районів споживання; непередбаченими коливання попиту і ритму виробництва; необхідністю перетворення виробничого асортименту в торговий; необхідністю утворення страхових резервів, іншими причинами.

Товарні запаси класифікують по різноманітним ознакам. Так, в залежності від особливостей обігу є товарні запаси поточного зберігання, що призначені для задоволення повсякденної потреби торгівлі в безперебійному продажу товарів для населення, а також запаси товарів сезонного накопичування і дострокового завозу, що пов'язане з сезонністю виробництва і споживання окремих товарів, з умовами їх транспортування в окремі райони країни.

При обліку і плануванні товарних запасів використовуються абсолютні і відносні показники. Абсолютна величина товарних запасів може бути висловлена в натуральних або в вартісних одиницях. Абсолютна величина товарних запасів не постійна. Вона весь час змінюється в залежності від надходження і продажу товарів. Тому при аналізі і плануванні велике значення має співставлення товарних запасів із товарообігом. З цією метою товарні запаси позначаються в днях. Цей показник - відносний, він характеризує величину товарного запасу, що знаходиться на підприємстві торгівлі на певну дату, і показує, на скільки днів торгівлі вистачить товарних запасів.

4. Види торговельних посередників.

Торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені, або за дорученням третьої сторони.

Залежно від функцій, виконуваних посередниками, можна вирізнити такі види торговельно-посередницької діяльності:

- торговельно-посередницька діяльність із перепродажу товарів;

- торговельно-посередницька діяльність зі створення умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу.

До першого виду належить перепродаж товарів від імені або за дорученням товаровиробника, комісійна й консигнаційна торгівля, інші види перепродаж за дорученням другої сторони.

Одним із таких видів є лізингова діяльність, але зважаючи на її роль у сучасному ринковому процесі та особливості виконання, ми розглядатимемо її окремо.

До другого виду належить діяльність зі сприяння суб’єктам товарного обігу в здійсненні ними операцій купівлі-продажу, створення умов для укладання комерційних угод.

Посередники забезпечують клієнтам пошук контрагентів, підписують угоди від імені продавця, покупця, надають гарантії оплати товару покупцем, вони проводять рекламні компанії та маркетингові дослідження ринків.

Діючи в певному сегменті ринку, посередники, як правило, спеціалізуються на відповідних групах товарів та послуг і тому значно швидше, ніж виробники знаходять контрагентів, зацікавлених у купівлі таких товарів. Це дає змогу виробникові скорочувати транcакційні витрати, збільшувати швидкість обертання виробничого й торговельного капіталу.

Завдяки постійному моніторингу ринкової кон’юнктури посередники мають можливість завчасно інформувати товаровиробників стосовно змін у настроях споживачів, тенденцій розвитку попиту на окремі товари.

Самостійна робота № 7

Тема: Маркетингова політика просування

1. Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування.

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки з громадськістю (публік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Є п’ять етапів процесу просування.

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія зміни організації персонального продажу . тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним.

2. Вибір носіїв реклами та підготовка рекламного звернення.

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образот­ворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періодичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо­жуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).

Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в тор­гівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недоліки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інформацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

3. Основні прийоми стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

- збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

- підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

- вивести на ринок новинку;

- підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

- можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту:

- лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

- виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

- імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед:

- від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту товарів фірми;

- від товарів;

- від типу ринку;

- від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

- від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.

4. Персональний продаж та прямий маркетинг у системі маркетингових комунікацій.

Персональний (особистий) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців — усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині персональний продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.

Персональний продаж — один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії. Однак його застосування обмежується насамперед значними витратами, в тому числі на підготовку відповідного персоналу.

Агенти зі збуту (комівояжери) в системі персонального продажу повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, мати такі особисті якості, як уміння слухати, переконувати, здатність активно вести переговори тощо.

Основні етапи процесу персонального продажу:

• пошук і оцінка перспективних покупців (замовників);

• підготовка до контакту;

• здійснення контакту;

• презентація товару;

• подолання заперечень;

• завершення операції купівлі-продажу;

• подальша робота з покупцем (споживачем).

Прямий маркетинг — це інтерактивна маркетингова система, в якій використовують один або кілька засобів комунікації для отримання певного відгуку і/або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.

У цьому визначенні "певний відгук" зазвичай розуміються як замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг іноді називають маркетингом прямих замовлень. Прямий продаж звичайно завершується здійсненням покупки, а прямий маркетинг (маркетинг прямих відносин) спрямований на встановлення прямих контактів с потенційними покупцями (замовниками) і основним ефектом у цій сфері буде перетворення контактів на постійні відносини.

Прямий маркетинг має певні переваги як для покупця, так і для продавця

(виробника).

Переваги для покупця:

• економія часу;

• можливість більшого вибору товарів;

• можливість замовлень як для себе, так і для інших (корпоративна закупівля);

• можливість уникнути витрат часу на контакти з торговими представниками (для покупців промислових товарів) та ін.

Для продавця найважливіший маркетинг відносин, де джерелом прибутку є насамперед покупець (споживач), а вже потім товар. У сфері товарів промислового призначення важливу роль відіграє маркетинг відносин між виробничою компанією і торговими посередниками. На сучасних товарних ринках спостерігається збільшення масштабів інтерактивного маркетингу внаслідок не тільки зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, а й стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє сприяло виникненню електронних ринків, а продаж за допомогою електронних засобів дістав назву електронної комерції. Все частіше зустрічається термін "персональний маркетинг" (the one-to-one marketing), який визначає основний вид конкуренції майбутнього — боротьбу за кожного конкретного покупця.

Самостійна робота № 8

Тема: Організація маркетингу

1. Сучасні маркетингові організаційні структури.

Маркетингові організаційні структури, що "вмонтовуються" в систему управління фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Як саме організовані маркетингові служби? Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур.

Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:

- функціонально-товарна структура;

- функціонально-регіональна структура;

- товарно-регіональна структура.

2. Матрична організаційна структура.

Структура має вигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість.

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Великобританія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.

Самостійна робота № 9

Тема: Контроль маркетингу

1. Контроль маркетингової діяльності та етапи його здійснення.

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

• побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

• підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

• розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

• забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.

2.Основні напрями контролю: контроль результатів та маркетинговий аудит.

У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складових маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингової інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих характеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.

Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку "відмінно". Це такі відомі фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble, McDonald's, Rubbermaid Nike. Більшість фірм отримують оцінки "посередньо" і "добре", що опосередковано свідчить про об'єктивність відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності компанії чи її підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення стану маркетингу.

Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:

• аудит маркетингового середовища;

• аудит маркетингової стратегії;

• аудит організації маркетингу;

• аудит маркетингових систем;

• аудит маркетингової продуктивності;

• аудит маркетингових функцій.

Самостійна робота № 10

Тема: План маркетингу підприємства

1. Інтегрований маркетинг як основа філософії управління діяльністю підприємства.

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних та практичних знань, яка розроблювалася в межах загального курсу комерційної справи та викладалась в різних вищих та середніх учбових закладах Заходу, сформувалась на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування в кінці 50-х - на початку 60-х років XX віку, коли було намічено новий підхід до підприємницької діяльності, коли замість ринку продавців прийшов ринок покупців та зміцніла думка, що надійною гарантією досягнення цілі підприємства є визначення потреб та бажань визначених груп споживачів та задоволення їх потреб більш ефективними та якісними способами на противагу конкурентів.

В західній економічній літературі діє декілька сотень визначень сутності маркетингу. Зупинитися на визначеннях маркетингу, що надані провідними спеціалістами.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів (клієнтів), збудована на інтегрованому маркетингу, націлена на забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва, відображає схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача. Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

Маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він виражається в розробці на рівні підприємства комплексних програм його створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку визначених товарів чи товарних груп.

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового середовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

2. Напрями міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств.

Міжнародна продуктова політика є серцевиною маркетингової діяльності МНК. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту і своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми МНК, є головним фактором конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства загалом на ринках збуту, фактором стійкого і безпечного росту підприємства.

Товарна функція міжнародного маркетингу відповідаєна питання про те, що фірма планує експортувати: продукт, адекватний тому, що вона вже продає на національному ринку; продукт, адаптований до зовнішніх ринків; чи той самий продукт, але поданий як адаптований.

У будь-якому випадку, фірма або стандартизує свою продукцію, або адаптує її до умов закордонних ринків. Поєднання стандартизації й адаптації продукту може реалізовуватися за рядом напрямків:

1) У залежності від фізичних характеристик товару. У цьому випадку адаптація може бути обов'язковою і необхідною. Обов'язкова обумовлена місцевим законодавством, що приписує дотримання норм безпеки (обладнання автомобілів подушками безпеки, безпека матеріалів, що використовуються для дитячих іграшок), гігієнічних норм, а також технічних норм приписує норми усім виробникам для дослідження і використання вуглеводню. Необхідна адаптація залежить від особливих потреб і очікувань клієнтів у кожній країні, що виявляються з аналізом мотивації покупців і обмежень, що діють на ринку.

2) Стандартизація або адаптація у залежності від характеристик сервісу. Цей фактор завжди повинний враховуватися для промислових товарів, професійного устаткування, але також у ряді випадків і для споживчих товарів, для тих, які вимагають встановлення, підтримки працездатності, ремонту, постачання запчастин, чітких інструкцій з експлуатації мовою тієї країни, у яку фірма поставляє такі продукти.

3) Стандартизація або адаптація у залежності від символічних характеристик продукту. Будь-який товар, нехай навіть найпростіший і найзвичайніший, знаходить своє відображення у свідомості кожного споживача. Подібні враження від продукту залежать від культури країни і від субкультури співтовариств людей. Тому необхідно, абстрагуючись від нашого власного уявлення про продукт, зрозуміти, яке символічне сприйняття даного товару в країні в цілому і на різних сегментах ринку. Тут важливо проаналізувати самі символи (колір, форма, той чи інший об'єкт, особистість) і групи різних символів в одному товарі. Так, особливу увагу варто приділяти колірній гамі: адже, наприклад, у Китаї колір жалоби – це білий, а чорний – звичайний колір, червоний може символізувати смерті, (колір крові) або життєву силу.

4) Стандартизація або адаптація у залежності від витрат прийняття одного з двох рішень. Ясно, що коли є можливість проводити стандартизацію, це буде робитися, бо забезпечить економію від масштабу і дозволить використовувати накопичений досвід при діяльності па нових ринках. Не варто забувати, що значна кількість товарів із найскладнішою технологією виробництва і високою ціною взагалі ніяк не адаптуються ні до законодавства, ні до ринку як товари масового споживання, так і професійне устаткування (верстати, комплектуючі для ЕОМ і т. ін.).

Для селекції експортних ринків повинно бути проведено оцінки за наступною процедурою:

1) Географічна сегментація (загальні ринкові показники, специфічні показники за продуктом, оцінка ринкових потенціалів).

2) Соціально – економічна сегментація (характеристики споживача (кількісні і якісні показники), характеристики постачання (конкуренція, розподіл, середовище)).

3) Оцінка потенціалу продажів (ринки, сегменти).

4) Оцінка прибутковості (ранжирування ринків, фінальна селекція ринку).

5) Стратегічне планування.

Зрозуміло, ці процеси ітеративні й охоплені зворотними зв'язками.

3. Організація маркетингу на підприємстві. Основні розділи Положення про службу маркетингу на підприємстві.

З позиції менеджменту (управління бізнесом) всі підприємства, фірми мають спільну ознаку — вони є організаціями. Організація — це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальних цілей. Складні організації мають такі загальні характеристики: ресурси, залежність від зовнішнього середовища, вертикальний і горизонтальний розподіл праці, необхідність ефективного управління. Із цих позицій управління організацією розуміють як процес планування, організації, мотивації і контролю, необхідний для формулювання й досягнення поставлених цілей. Ключ до успіху діяльності полягає в дотриманні й постійному забезпеченні певної логіки в організації управління підприємством. Основною передумовою ефективної роботи фірми є насамперед кваліфіковані дії її менеджерів, у тому числі менеджерів з маркетингу.

Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах (підрозділах). Такі структури можуть створюватись згідно з виконуваними функціями, за географічними регіонами, товарами, марками, ринками тощо. В будь-якому разі в таких структурах здійснюються усі функції маркетингового менеджменту відповідно до цілей і завдань менеджменту підприємства.

До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:

• цілеспрямованість — відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

• чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;

• визначення напрямків діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;

• гнучкість — своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;

• скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;

• економічність — витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;

• наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;

• активна маркетингова політика — пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.

Маркетингова організаційна структура фірми

Досягнення цілей підприємства залежить насамперед від вибраної стратегії фірми та її організаційної структури. У складі загальної організаційної структури відповідну організаційну структуру маркетингу на підприємстві можна визначити як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю. Маркетингова діяльність, як відомо, передбачає дослідження ринку, вирішення питань товарної політики, управління процесами товарного руху — збуту продукції, ціноутворення, комунікації фірми та ін.

Маркетингові структури визначаються розміром ресурсів підприємства; специфікою його продукції і ринків, де вона реалізується; загальною структурою управління підприємством. Можлива велика кількість варіантів маркетингової структури. Але найчастіше маркетингову діяльність підприємства в його структурі об'єднують за функціями або товарами. Крім того, організаційна структура маркетингу може бути орієнтована на ринки і споживачів, на регіони або такі комбінації, як функції-товари, функції-ринки, функції-регіони.

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, які мають невелику кількість товарів і ринків. Можливий варіант функціональної побудови відділу маркетингу показано на рис. 11. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці згідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників. Якщо номенклатура продукції невелика, функціональна організація маркетингу сприяє високій маневреності завдяки простоті управління. У разі розширення номенклатури продукції, що випускається й реалізується підприємством, виробнича маневреність знижується, оскільки збільшується період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту — вона не сприяє динамізму й новаторству.

Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.

4. Завдання, права, обов’язки директора з маркетингових питань.

Завдання та обов'язки:

Начальник відділу збуту (маркетингу):

1. Забезпечує реалізацію матеріально-технічних ресурсів на будівельні об'єкти відповідно до затвердженої номенклатури та графіків виконання робіт, вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадовільнених потреб будівельних організацій у матеріалах і послугах, здійснення збутових операцій.

2. Контролює виконання постачальниками договірних зобов'язань, якість матеріалів і виробів, що надходять.

3. Готує рекомендації щодо випуску нових матеріалів і прогнозує ринковий попит, розробляє програму маркетингу, визначає основні вимоги до матеріально-технічних ресурсів, що застосовуються на будівництві, їх асортименту.

4. Бере участь у визначенні цін на продукцію підсобних виробництв.

5. Організовує оперативний облік руху матеріальних ресурсів, своєчасне передавання до центрального пункту контрольного обліку супровідних і товарно-транспортних документів для самовивозу матеріалів та виробів, сприяє розширенню централізованого постачання матеріалів і виробів із складів постачальників.

6. Здійснює контроль за діяльністю складського господарства щодо умов складування, зберігання, вантаження та розвантаження матеріалів і виробів.

7. Виявляє понаднормативні та неліквідні матеріали й вироби, готує їх до реалізації за встановленим порядком.

8. Керує працівниками відділу.

9. _.

Права:

Начальник відділу збуту (маркетингу) має право:

1. Ознайомлюватися з проектами рішень керівника підприємства, що стосуються його діяльності.

2. Брати участь в обговоренні питань, що стосуються виконання його обов'язків.

3. Вносити на розгляд керівника підприємства пропозиції щодо покращення роботи, пов'язаної з обов'язками, що передбачені цією інструкцією.

4. В межах своєї компетенції повідомляти керівнику підприємства про всі недоліки, виявлені в процесі його діяльності, та вносити пропозиції щодо їх усунення.

5. Залучати фахівців всіх структурних підрозділів до вирішення покладених на нього завдань.

6. Вимагати від керівника підприємства сприяння у виконанні ним посадових обов'язків.

7. _.

5. Бізнес-план та його зв’язок із планом маркетингу підприємства.

Бізнес-план – це всебічний опис діяльності (майбутньої діяльності) підприємства (підрозділу), аналіз проблем, що можуть виникнути при здійсненні цієї діяльності, та рекомендації щодо їх подолання. Відповідно до цілей планування вони поділяються на бізнес-плани для започаткування (або розширення) власної справи (чи нового проекту), бізнес-плани за лініями (продукція, робота, послуги, технічні рішення) та бізнес-плани виробничо-господарської діяльності вже існуючих підприємств. Залежно від того, для кого складається бізнес-план, і від мотивів його написання, бізнес-плани поділяють на внутрішній та зовнішній.

Внутрішній бізнес-план дає змогу підприємцю з’ясувати, чи є сенс витрачати час та кошти на розвиток своєї ідеї; знайти сильні та слабкі сторони бізнесу; передбачити підводне каміння, з яким може зіткнутися підприємець під час реалізації нового проекту, та знайти способи цього уникнути; визначити обсяг необхідних інвестицій для започаткування (розширення) бізнесу тощо.

Під час складання внутрішнього бізнес-плану розглядаються аспекти, які, можливо, ніколи не будуть зазначені в зовнішньому бізнес-плані. Це, зокрема, чітке формулювання цілей майбутнього підприємства, стратегії й тактики їх досягнення; визначення конкретних напрямів діяльності підприємства, цільові ринки і місце майбутнього підприємства на цільових ринках; визначення асортименту й основні показники товарів та послуг, що будуть запропоновані підприємством споживачам; визначення маркетингових заходів щодо вивчення ринку, стимулювання продажу, ціноутворення тощо; оцінка всіх можливих витрат для відкриття і функціонування підприємства (до моменту надходження майбутніх прибутків) та відповідна оцінка наявних ресурсів для досягнення поставлених цілей, потреби в інвестиціях та їх обсяг. Усі варіанти і стратегія розвитку компанії слід проаналізувати заздалегідь, адже хороший внутрішній бізнес-план в подальшому стане орієнтиром, яким потрібно керуватися кожному з працівників компанії.

Наявність внутрішньо орієнтованого бізнес-плану може знадобитися й у спілкуванні з потенційними інвесторами, адже питання, що не висвітлюються в зовнішньому бізнес-плані, все-таки можуть бути поставлені контрагентом і непідготовленість до них навряд чи позитивно вплине на подальші відносини.

Зовнішній бізнес-план загалом розробляється тоді, коли потрібно залучати сторонні інвестиції й, відповідно, його пишуть “під інвесторів (партнерів, суміжників)”, підкреслюючи привабливі для них аспекти й уникаючи негативних моментів. Зовнішній бізнес-план нового проекту є одним з перших узагальнюючих документів обґрунтування інвестицій і містить укрупнені дані про плановану номенклатуру й обсяги випуску продукції, характеристики ринків збуту і сировинної бази, потребу виробництва в земельних, енергетичних і трудових ресурсах, а також містить низку показників, що дають уявлення про комерційну, бюджетну й економічну ефективність проекту.

Після того, як визначено мету та мотиви написання бізнес-плану, потрібно вирішити, чи складати його самому, чи доцільніше залучити сторонніх осіб - партнерів, консультантів, юристів, інших фахівців. Зокрема, можна замовити послуги зі складання бізнес-плану консалтинговим фірмам.

Консалтинг та послуги з розробки бізнес-планів здійснюються за двома схемами: перша – коли клієнт, маючи ідею та можливі шляхи її реалізації, подає заявку на розробку бізнес-плану. Кваліфіковані фахівці-практики на умовах тісної співпраці безпосередньо із замовником розробляють бізнес-план розвитку майбутнього підприємства на короткострокову та довгострокову перспективу. Друга схема - клієнт, маючи власну стратегію та готовий бізнес-план, подає його на попередній розгляд до консалтингової компанії. За необхідності корегування фінансових показників, узгодження форми бізнес-плану та змісту фінансових показників з відповідними стандартами бухгалтерського та фінансового обліку, надаються відповідні консультації чи вносяться відповідні зміни в бізнес-план.