Організація,планування та управління маркетингом у фірмі "Пролісок"

ПЕРЕДМОВА

Перехід економіки України до ринкових відносин потребує корінних змін у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкового механізму у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала практи­ка, неефективні. Вихід з даного становища у теперішніх умовах - переорієнтація підприємницької діяльності на задоволення потреб споживачів, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

Завдання методичних розробок випливає із типової програми курсу “Мар­ке­тингу” і має за мету надати допомогу студентам вищої школи, а та­кож керівникам підприємств, фірм, комерційних структур отримати практич­ні на­вички, необхідні для глибокого розуміння теорії маркетингу, стратегії і тактики ринкових підходів на основі забезпечення попиту споживачів.

Маркетингова діяльність - складний творчий процес, який має свою тех­но­логію, визначену нормативно-правову документацію. Маркетингові матеріа­ли мають бути в такому обсязі, що забезпечує високоефективну роботу підпри­ємства в умовах ринку. Оформлення цих матеріалів у виробничих умовах в пев­ній мірі уніфіковано, що дозволяє створити свого роду “Еталон” оформлення кур­со­вої роботи з “Маркетингу” в склад якого входять зразки табличних, гра­фічних та інших матеріалів, які повинні створюватися у процесі розробки мар­­ке­тингової документації.

Еталон курсової роботи максимально наближено до вимог виробництва, що буде сприяти набуттю студентами практичних навичок і умінь для роботи в умовах ринкових економічних відносин.

Методичні розробки укладено на основі робіт Ф.Котлера, В.Е.Хруць­ко­­го, Л.І.Цигічко, Г.В.Маганецького, Д.І.Баркан, П.С.Зав’ялова, С.M.Гончаро­ва, І.О.Спіцина, Х.Швальбе, М.Портера та ін.

Викладений автором матеріал характеризує не одну або декілька систем маркетингу, а дає загальну уяву про множину існуючих підходів, ідей, рішень, що відповідають призначенню навчального посібника.

Теоретичні викладки (графіки, формули, методики) сприяють кращому ро­зу­мінню і підвищенню ефективності дії маркетингового інструментарію, але не ідеалізують і не абсолютизують його. Маркетинг важливий не тільки як про­ду­ма­на і організована специфічна діяльність, а і як філософія керівництва, яка про­ни­зує усі сфери підприємства, орієнтуючи його роботу і розвиток. З цієї точ­ки зору знайомство з основами практичного маркетингу корисно спеціалістам з ринкової економіки.

Тематика курсових та контрольних робіт передбачає майбутню спеціа­лізацію студентів обох спеціальностей. У список рекомендованої літератури включено лише ті джерела інформації, які є у достатньому числі в бібліотеці Академії та методичному кабінеті кафедри економіки підприємства.

ВИХІДНІ ДАНІ ДО ВАРІАНТІВ ДЛЯ АНАЛІЗУ ЗАГАЛЬНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СИТУАЦІЇ В ЕКОНОМІЧНИХ

РАЙОНАХ ТА ГАЛУЗЯХ НАРОДНОГО ГОСПОДАРСТВА УКРАЇНИ

ВИХІДНІ ДАНІ ДО ВАРІАНТІВ ДЛЯ АНАЛІЗУ ЗАГАЛЬНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СИТУАЦІЇ НА ДЕЯКИХ РИНКАХ

БЛИЗЬКОГО ТА ДАЛЕКОГО ЗАРУБІЖЖЯ (за Л. Сабо, Угорщина, 1997 р.)

дд - дуже дорого; д - дорого; дн - дуже негативне; н - негативне; п - позитивне; пн - потрібно нове; цв - цінова війна; пвк - повна відсутність конкурентів;

нра - низька рекламна активність; дв - дуже великий; МБК - машинобудівний комплекс; ПЕК - паливно-енергетичний комплекс; ХЛК - хіміко-лісовий

комплекс; КЛП - комплекс галузей легкої промисловості; АПК - агропромисловий комплекс; КХП - комплекс харчової промисловості .

Розділ 1. Загальна характеристика фірми та

структури бізнес-плану

1.1. Загальна характеристика фірми

Обгрунтовується оптимальний юридичний статус фірми, виходячи з іс­ную­чих в Україні форм власності (мал.1.1.) та особливостей основних форм під­при­­єм­ницт­ва (табл.1.1), формулюється її мета, перелік робіт та послуг, які вона може виконувати, формування майна, фінансового забезпечення, органи управ­ління, система оплати праці, термін існування, юридична адреса тощо.

Приклад формування текстової частини.

“На основі аналізу існуючих юридичних статусів і беручи до уваги об­ра­ний напрямок роботи, пов’язаний з будівельною індустрією, обираємо юри­дич­ний статус фірми “Пролісок” як товариство з обмеженою відповідальністю, яке реєструватиметься під назвою ТОВ “Пролісок”.

Товариство створюється для надання послуг населенню шляхом вико­нання проектних і будівельних робіт на основі договорів і письмових заявок.

Фірма “Пролісок” є юридичною особою і здійснює свою діяльність згідно статуту товариства, Статутного договору засновників та чинного зако­нодавст­ва України.

Фірма має самостійний баланс, розрахунковий рахунок в банку, печатку та штамп з своїм найменуванням, фірмовий знак, бланк та інші реквізити і здій­снює свою діяльність на принципах самофінансування та самоокупності.

Фірма є власником майна, яке належить їй, а також набутого нею в про­цесі діяльності, а також отриманих прибутків.

Вищим керівним органом фірми є збори засновників, які проводяться щоквар­тально. Керівництво поточною роботою фірми здійснює Правління, яке очо­лює менеджер або голова правління.

Оплата праці робітників та службовців здійснюється за відрядно-премі­альною системою (архітектурно-проектне бюро), акордно-преміальною систе­мою (будівельна дільниця), трудовими угодами та контрактною системою для управлінського персоналу в залежності від прибутку фірми і фактичного виро­бітку кожного працівника.

Фірма створюється на невизначений термін.

Юридична адреса: 266000, м.Рівне, вул. Соборна, 56

тел. 26-63-66, факс 26-43-96

Основна інформація про товариство з обмеженою відповідальністю “Пролісок” наведена в таблиці 1.2.”

1.2. Установча документація

Перераховується та розробляється скорочений варіант документації для реєстрації фірми в установленому державою порядку.

Мал. 1.1. Форми власності в умовах ринку.

Таблиця 1.1.

Особливості основних форм підприємництва

Таблиця 1.2.

Загальна характеристика фірми “Пролісок”

Так, наприклад, для створення фірми “Пролісок”, як товариства з обме­женою відповідальністю, розробляються такі установчі документи:

-Установчий договір засновників (табл. 1.3.);

-Статут товариства з обмеженою відповідальністю, який засвідчується но­таріусом (табл 1.3.);

-реєстраційна картка встановленого зразку (розробити зразок);

-довідка про сплату реєстраційного збору (розробити зразок);

-дозвіл на виготовлення печатки та штампу на основі: рішення заснов­ни­ків про створення товариства, рішення про реєстрацію в державних органах,

Таблиця 1.3.

Структура Статуту і Установчого договору відповідно до

Закону України “Про підприємства”

копії статуту, перелік видів виробничої діяльності, ескізів печатки та штампу (2 примірники ).

1.3. Розробка структури бізнес-плану

Загальні завдання бізнес-плану підприємства чи фірми:

1. Оцінка слабких і сильних сторін задуму

2. Визначення витрат на реалізацію задуму

3. Визначення фінансових потреб

4. Визначення стратегії фінансової діяльності

5. Визначення концепції розвитку фірми

6. Оцінка галузі в якій передбачається бізнес

7. Оцінка ринків і конкуренції

8. Встановлення ступеня ризику

9. Пошук партнерів для співпраці

10. Отримання кредитів

На основі цих завдань розробляється структурна схема та детальний зміст бізнес-плану фірми.

Структурна схема бізнес-плану фірми

Бізнес-план підприємства або фірми незалежно від форми власності і юридичного статусу в загальному вигляді має таку структуру і розділи:

1.Історія фірми. Наводиться назва фірми, форма власності, юридичний статус, мета діяльності, рік заснування, участь у виставках і ярмарках, організа­ційна структура, юридична адреса.

2.Продукція. Характеризується товар, або асортимент, особливості, пере­ваги, ринковий цикл життя, планова прибутковість, ціни, диверсифікація.

3.Ринки і клієнти. Характеризуються ринки збуту, окремі ринкові сег­менти, вікна і ніші, види попиту на товари фірми, очікувані види маркетингу, описуються можливі покупці та споживачі.

4.Керівництво і персонал. Описується схема управління фірмою, шляхи пошуку кваліфікованих працівників, політика матеріального стимулювання, ха­рактеризуються учасники збуту.

5.Виробничий процес. Характеризується процес виробництва продукту, обсяги виробництва, створення нових товарів, методи контролю якості товару.

6.Фінанси. Обгрунтовуються структура і розмір витрат на проект, ціна одиниці товару за всім асортиментом, обсяги продажу, розмір прибутку до і пі­сля оподаткування, розподіл прибутку, терміни реалізації проекту.

7.Ризик і небезпека. Відображаються всі можливі фактори ризику: зміна законодавства, оподаткування, розмірів акцизного збору, інфляція, поставка сировини, зміна кредитної політики, конкуренція тощо.

За цією структурою складається бізнес-план фірми чи підприємства.

Висновки за матеріалами розділу: для успішної підприємницької діяльності в галузі проектування та будівництва доцільно створити товариство з обмеже­ною відповідальністю з приватною формою власності, яке дозволить отримати плановий рівень рентабельності.

Розділ 2. Розробка стратегії і тактики маркетингу фірми

2.1. Обгрунтування видів попиту та маркетингу

В умовах ринкової економіки існує вісім основних видів попиту, яким відповідає така ж кількість видів маркетингу (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Види попиту та маркетингу [2,3]

Відповідно до тих товарів чи послуг, які фірма передбачає реалізовувати в ринку, потрібно запрогнозувати очікуваний вид попиту і відповідний вид марке­тингу, пов‘язавши їх з пропозицією, термінами дії і часом (мал. 2.1).

2.2. Схема маркетингової діяльності фірми

Маркетинг - це управління комерційною діяльністю підприємства, ор­га­ні­за­ції чи фірми, орієнтованої на ринок. Це поняття комплексне. Воно вклю­­­­­чає в себе всі види діяльності, які пов‘язані з задоволенням потреб спожи­вачів. Головними умовами маркетингу є наявність ринкових структур, конку­рен­ція між виробниками, однакові зовнішні умови для продавців і покупців. За­галь­на схема маркетингової діяльності підприємства наведена на мал. 2.2. Відповідно до цієї схеми і з урахуванням особливостей товарів чи послуг, складається конкретна схема маркетингової діяльності фірми, яка має включати не менше п‘яти блоків: маркетингові дослідження, маркетингова програма, план вироб­ничої діяльності підприємства, комунікаційна та збутова політика.

1.Маркетингові дослідження. Включає оцінку ринкових можливостей фірми, комплексне дослідження ринку, вивчення середовища маркетингу, ана­-

Мал 2.2. Схема маркетингової діяльності

ліз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегмен­тів, а також споживачів.

2.Маркетингова програма. В результаті вищенаведених досліджень мар­кетингової служби, складають стратегічні і тактичні оперативні плани вироб­ничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон‘юктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи.

3.План виробничої діяльності. Він є важливою складовою частиною мар­кетингу підприємства, оскільки визначивши потреби ринку, можна ефек­тивно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно зіставити вимоги і запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підпри­ємства і передба­чити серію конкурентних маркетингових заходів “маркетинг-мікс”. Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції, що випуска­ється, роз­робки но­вих її видів і асортименту, розробки ціни, заходи на підтримку про­дукту, забез­печення ефективності збуту.

4.Збутова політика. Передбачає планування і формування каналів та рів­нів збуту товарів підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими ме­тодами.

5.Комунікаційна політика. Являє собою планування комплексу заходів, спря­мо­ваних на просування товару на ринок, для чого здійснюється престижна та повна реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.

В курсовій роботі потрібно розробити конкретну схему маркетингової ді­яльності фірми і дати коротку характеристику кожному її елементу з урахуван­ням виду діяльності та специфіки товарів чи послуг, які реалізуються спожива­чам.

2.3. Розробка стратегії маркетингу

Для реалізації поставлених цілей в маркетинговій програмі формується маркетингова стратегія - основа діяльності фірми в конкретних умовах ринку. Головні напрямки маркетингової стратегії включають стратегії інтернаціоналі­зації, диверсифікації і сегментації [5].

Стратегія інтернаціоналізації - передбачає освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи не тільки експорт товарів, але й експорт капіталів, коли за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях, використовуючи дешеву робочу силу і місцеву сировину.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов’язані з основними видами діяльності фірми.

Стратегія сегментації - це поглиблення насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.

В залежності від частки на ринку використовують три типи маркетинго­вої стратегії: атакуючу, оборонну, відступу [5].

Атакуюча стратегія, або стратегія наступу передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і має за мету завоювати і розширити ринкову частку, довести її до оптимальної. Оптимальним вважається сегмент, де присутні до 20% покупців даного ринку, які можуть придбати до 80% товару, який пропо­ну­­єть­ся фірмою. Якщо ця частка нижче оптимального рівня, то перед фірмою постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або залишити ринок.

Оборонна стратегія передбачає збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє. Така стратегія обирається у випадку, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики не ви­стачає коштів і ресурсів. Такий тип стратегії досить небезпечний і потребує ве­ликої уваги до дій фірм-конкурентів.

Стратегія відступу - це вимушена, а не обрана стратегія. Вона передбачає поступове скорочення торгових операцій і ліквідацію бізнесу. У цьому випадку важливо не допустити втрати інформації про ліквідацію комерційної діяльності.

В курсовій роботі, виходячи з цілей та завдань фірми, ситуації, яка скла­дається на конкретному товарному ринку, обирається, обгрунтовується і розро­бляється відповідна стратегія, яка буде покладена в основу подальших марке­тингових заходів. При цьому слід використати роботи С.М. Гончарова [3,4,5], П.С. Завьялова [7], Ф. Котлера [8], М. Портера [11]. Зразок планування страте­гії підприємства наведено на мал. 2.3.

2.4. Розробка тактики маркетингу

Якщо стратегія маркетингу опирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків, то тактика відображає кон’юктурні принципи форму­вання ринку (попиту) на наявну номенклатуру товарів фірми.

Тактика розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очіку­ючи закінчення цього терміну, ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу, відносять:

· організацію товароруху;

· організацію реклами;

· стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ;

· визначення принципів виходу на ринок з новим товаром;

До найбільш поширених тактичних маркетингових заходів відносять такі [7]:

·енергічні дії по просуненню товарів на ринок;

· прямі контакти зі споживачами;

·рекламні заходи за системою “директ мейл”;

·збільшення персоналу представництва за кордоном;

· активна участь у виставах та ярмарках;

· створення філій за кордоном там, де їх немає;

Мал. 2.3. Планування стратегії маркетингу фірми “Пролісок” на внутрішньому

та зовнішньому харчовому ринках у 1999-2004 рр.

·вихід на нові ринки;

·маркетингові дослідження ринків;

· розширення номенклатурних експортних товарів;

· адаптація товару до вимог іноземного споживача;

· підвищення ефективності сервісу;

· швидке реагування на листи клієнтів.

План тактики маркетингу повинен передбачати заходи щодо активної по­ведінки комерційних служб на ринках, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, кореагування науково-техні­чної та виробничої діяльності у відповідності з вимогами споживачів, швидке реагування на дії конкурентів тощо. У курсовій роботі потрібно розробити план стратегії підприємства при роботі на внутрішній та зовнішній ринки і навести їх аналіз, принципові відміни та можливі корективи у зв’язку зі зміною ситуації на ринках (мал. 2.4. і 2.5.).

2.5. Розробка структури та змісту програми

маркетингової діяльності фірми

Програма маркетингової діяльності фірми - своєрідний вінець роботи маркетингової служби, основний підсумок її діяльності, який полягає в пого­дженні з іншими розділами планування роботи підприємства чи фірми в рин­кових умовах.

Таким чином ця програма є основним інструментом маркетингу. Вона включає в себе, як правило, 7-10 основних блоків, в яких відображається:

1.Преамбула: основна мета та рекомендації програми, висновки маркето­логів.

2.Стратегія розвитку цільового ринку: об‘єм і динаміка попиту та пропо­зи­цій; показники експорту та імпорту продукції; рівень і динаміка цін; об‘єм ви­робництва товарів на ринку; інтенсивність конкуренції; вимоги до то­вару; очікувана кількість споживачів і покупців; середній розмір покупки .

3.Сильні і слабкі місця фірми: авторитет в ринку; конкурентні переваги товару; забезпеченість ресурсами; джерела фінансування; об‘єми виробництва; норма прибутку; міри захисту від ризику; сильні і слабкі місця .

4.Мета і завдання: формуються в кількісному і якісному відношеннях.

5.Маркетингова стратегія: напрямки (диверсифікація, інтернаціоналіза­ція, сегментація); стратегія (наступ, оборона, відступ); стратегія в залежності від формування попиту (виду маркетингу).

6.Товарна стратегія: маркетингова характеристика товару (асортимент, новизна, наявність аналогів, рентабельність, юридичний захист, упаковка, імідж торгової марки).

7.Стратегія формування каналів збуту: методи і рівні збуту; кваліфікація персоналу, характер розподілу замовлень, створення нових каналів збуту і рек­лами.

Мал. 2.4. Планування стратегії маркетингу фірми “Пролісок” на харчовому ринку України у 1999 р.

Мал. 2.5. Планування стратегії маркетингу фірми “Пролісок” на харчовому ринку Росії у 1999 р.

Таблиця 2.2

Програма маркетингової діяльності фірми “Пролісок” на 1999 рік

8.Цінова стратегія: ціни, цінова динаміка, відповідність ціни якості товару, цінова політика і цінова стратегія, методи стимулювання збуту.

9.Стратегія формування попиту: рекламна політика, види реклами, графік рекламної кампанії, витрати на рекламу, очікувана її ефективність.

10.Бюджет маркетингу: загальні витрати на реалізацію програми, по­слуг експертів і консультантів, витрати на контроль та ревізію.

При складанні програми треба враховувати такі напрямки діяльності маркетингу:

-вивчення оточуючого середовища і розробка комплексу заходів, що по­слабляють його негативний вплив;

-комплексне вивчення ринку, поведінки споживачів, ступеня наси­чення товарами, позиції конкурентів;

-створення диференційованого товарного асортименту, який би мак­симально відповідав запитам споживачів;

-оцінку власних можливостей підприємства і його науково-технічного і виробничого потенціалу, системи сервісу;

-формування маркетингових цілей на близьку і далеку перспективу;

-максимально можливий контроль за збутом;

-розробка методів активного впливу на ринок і споживачів;

-координацію всієї маркетингової діяльності.

В курсовій роботі програму маркетингової діяльності фірми слід показати у вигляді таблиці 2.2.

Висновок за матеріалами розділу 2: формується на основі результатів ана­лізу попиту, схеми і програми маркетингової діяльності фірми.

Розділ 3. Розробка товарної та цінової

стратегії фірми

3.1. Основні вимоги до товарів та послуг

Відповідно до конкретних товарів або послуг, які виробник пропонує споживачам, формується перелік технічних та економічних параметрів, яким вони повинні відповідати. Загальний перелік параметрів наводиться в таб­лиці 3.1.

В курсовій роботі, відповідно до спеціалізації виробництва та асорти­менту продукції та послуг, перераховуються загальні технічні та економічні па­раметри, яким вони повинні відповідати.

3.2. Оцінка конкурентоспроможності

товарів та послуг

Конкурентоспроможність товарів та послуг, які фірма пропонує споживачам, визначається за інтегральним показником конкуренто­спроможно­сті, який визначається за формулою [2]:

, . (3.1)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності товару чи послуги; Р - загальна кількість технічних та економічних параметрів, які відповідають між­народним та національним стандартам за оцінками експертів; С - загальна кіль­кість технічних і економічних параметрів, яка включена в експертну оцінку.

Аналіз конкурентоспроможності товарів чи послуг здійснюється в табли­чній формі (табл. 3.2). Оцінка конкурентоспроможності проводиться за такими критеріями [2]:

К >1 - товар відповідає вимогам міжнародного ринку;

К=0,99-0,85 - товар відповідає вимогам національного ринку;

К=0,84-0,75 - товар відповідає вимогам місцевого регіонального ринку;

К<0,75 - товар неконкурентоспроможний.

Приклад, наведений в таблиці 3.2 свідчить про те, що з 14 параметрів, які характеризують цеглу Рівненського заводу, лише 9 відповідають сучасним ви­могам міжнародного та національного ринку і інтегральний показник його кон­курентоспроможності складає К=10/15=0,67. Згідно з критеріями оцінки проду­кція Рівненського цегельного заводу неконкурентоспроможна не тільки на між­-

Таблиця 3.1.

Загальний перелік вимог до конкурентоспроможних товарів та послуг [2]

народному і національному, але і на місцевому регіональному ринку за такими показниками :

- міжнародним параметрам (розмір, вага, пошкодження);

- міжнародним нормативам (форма, теплоемкість .);

- дизайн;

- кольори;

- упаковка.

3.3. Визначення виду життєвого циклу товарів і послуг

та шляхи підвищення їх конкурентоспроможності

В розвинутому ринку мають місце такі основні види життєвого циклу то­варів і послуг в залежності від попиту на них [3, 8, 9]: традиційний, мода, захо­плення, ностальгія, сезонний (мал. 3.1). У відповідності до сформо­ваного асортименту товарів чи послуг потрібно вибрати відповідні очіку­вані види життєвих циклів і дати їм обгрунтування.

Для підвищення конкурентоспроможності товарів використовують такі шляхи [3]:

1. Створення товарів із споживчими характеристиками, які відпові­дають запитам споживачів.

2. Цінові фактори.

Таблиця 3.2

Оцінка конкурентоспроможності цегли Рівненського цегельного заводу для виконання будівельних робіт у фірмі “Пролісок”

3. Зниження експлуатаційних витрат.

4. Мінімізація термінів поставки товарів.

5. Створення розгалуженої мережі збуту і сервісу.

6. Підвищення рівня дизайну.

7. Використання сучасної упаковки.

Відповідно до товарів чи послуг, якими фірма збирається оперувати на

ринку, необхідно зазначити конкретні шляхи підвищення їх конкурентоспро­- можності, які планується розробляти і впроваджувати.

3.4. Основні напрямки цінової політики

Ціна - стратегічно важливий ринковий інструмент. За допомогою ціни і

Мал. 3.1. Види життєвих циклів товарів і послуг:

1 - традиційний; 2 - мода; 3 - захоплення

4 - ностальгія; 5 - сезонний

на її основі здійснюється обмін товарів. Цілеспрямована цінова політика в мар­кетингу полягає в тому, щоб: встановити ціни на свої товари і змінювати їх в залежності від ситуації на ринку; отримати намічений обсяг прибутку; відпові­сти на дії конкурентів. Формування цін - складний процес, оскільки фактори ціноутворення достатньо динамічні, підвладні впливу інших факторів і вимага­ють керуючої дії з боку економічних суб‘єктів.

В країнах з розвиненою економікою використовуються різні ціни, які диктуються співвідношенням між попитом і пропозицією:

1.Ціна виробництва: складається з суми витрат виробництва і серед­нього прибутку.

2.Ціна пропозиції: офіційна пропозиція продавця, визначена в офорті, без скидки.

3.Ціна базисна: попередньо узгоджена ціна між покупцем і продавцем, яка є основою для визначення реальної ціни із скидками і націнками в залежно­сті від кон‘юнктури ринку.

4.Ціна купівлі-продажу: ціна, зазначена в контракті про поставку то­вару.

5.Оптова ціна: застосовується при поставках великих партій товарів торгівельними і промисловими підприємствами.

6.Роздрібна ціна: застосовується для продажу товарів споживачам в роздріб.

7.Монопольна ціна: встановлюється монополіями вище чи нижче ціни виробництва.

8.Номінальна ціна: публікується в прейскурантах, довідниках, біржових документах.

9.Прейскурантна ціна: вказується на цінових бірках, етикет­ках, публікується в каталогах і бланках замовлень ділерів.

10.Договірні ціни: оформляються протоколом, який підписує керівник підприємства-виготовлювача після узгодження з підприємством-замовником.

Договірні ціни широко поширені в Україні. Методика їх визначення ди­ференціюється в залежності від ступеню новизни виробу. На модернізовану продукцію оптові ціни встановлюються з використанням нормативно-парамет­ричних методів, виходячи з оптових цін аналогів і нормативних вартісних оці­нок з приплат (знижок) за зміну споживчих властивостей [8]:

. (3.2)

де Ц2 - лімітна ціна нового або модернізованого виробу; Ц1 - ціна аналога за прейскурантом; В1 і В2 - показники роботи аналога і нового виробу (показники якості); 0,85 - коефіцієнт, який зумовлює, що зростання лімітної ціни виробу не повинен перевищувати 85% зростання параметра якості.

Договірна ціна на нову продукцію, яка не має прямого аналогу, визнача­ється формулою:

. (3.3)

де ЦП - ціна прейскуранта; ЦНП - ціна нижньої межі, що визначається як сума нормативної собівартості і нормативного прибутку; ЕР - ціна розпо­дільчого економічного ефекту; КЕ - коефіцієнт врахування в ціні розподільчого економі­чного ефекту - приймається за 0,5. При встановленні договірних цін КЕ ви­значається за погодженням сторін.

Підприємство визначає загальну цінову політику, включаючи в інтегро­вану систему окремі рішення: взаємозв‘язок цін на товари, частоту викорис­тання спеціальних знижок і зміни ціни, співвідношення цін з конкурентами і т.п.

Найбільш поширений метод розробки загальної цінової політики - ба­гатоетапний підхід до встановлення цін.

1-й етап: визначення попиту на товари, у тому числі показників еластич­ного попиту щодо цін за кожною групою товарів; визначення можливостей по­купця оплатити даний товар і його передбачувану ціну.

2-й етап: вибір для підприємства найбільш вигідної ціни, яка забезпечить максимальний рівень граничного прибутку; підрахунок повних витрат для на­ходження орієнтованої ціни.

3-й етап: визначення рівня цін товару і її структури на основі порівняння з аналогами конкурентів; корегування ціни з врахуванням можливостей реакції на неї конкурентів. Ігнорування цієї обставини може призвести до поразки ці­нової політики фірми.

4-й етап: визначення верхньої і нижньої межі ціни, а також можливих границь і умов зниження ціни; залежності ціни від стадії життєвого циклу то­вару.

5-й етап: визначення співвідношення цін між товарами і їх модифікаці­ями; встановлення обмеженого числа конкретних цін; визначення ціни на дода­ткові і допоміжні товари; встановлення ціни на вироби, які доповнюють основні товари (запчастини, елементи живлення і т.п.).

6-й етап: розробка тактики цін: обчислення різноманітних варіантів зни­жок - надбавок в залежності від певних позитивних і негативних умов покупки.

7-й етап: визначення контрактної ціни, залишаючи резерв для уторгову­вання; встановлення експортної ціни товару; визначення валюти ціни і валюти платежу та страхування від валютних ризиків.

При формуванні цінової політики слід чітко визначитися з можливими ціновими знижками, яких у світовій практиці нараховується близько 20 видів. Найбільш поширені такі види знижок:

Загальна або проста являє собою знижку з прейскурантної або довідкової ціни.

Бонусна знижка, або знижка на обіг, надається постійним покупцям в за­лежності від досягнутого обігу продаж протягом року.

Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг покупки або за серійність.

Сезонна знижка надається за придбання товарів до або після активного сезону його продажу.

Товарообмінна знижка за повернення старого, раніше купленого у даній фірмі товару, в рахунок придбання у неї нового.

Експортна знижка надається під час продажу товарів на експорт або на­ступного вивезення його з країни.

Функціональні знижки надають службам товаропросування за вико­нання певних функцій з продажу, складування, зберігання і ведення обліку.

Спеціальнізнижки надаються тим покупцям, у яких продавець найбільш зацікавлений, а також постійним покупцям (привілейовані знижки).

Приховані знижки надаються у вигляді надання безкоштовних послуг, відпуску великої кількості безплатних зразків і т.п.

Складнізнижки, що поєднують водночас різні знижки.

Менш поширені націнки, які можуть бути встановлені за підвищену якість, за більш гнучку і термінову поставку.

В курсовій роботі потрібно чітко сформувати цінову політику, зазначи­вши: види цін, які будуть використовуватись; договірну ціну; загальну цінову політику, вказавши можливі цінові знижки і націнки.

3.5. Основні напрямки цінової стратегії фірми.

В умовах насиченого товарного ринку використовуються такі основні види ціно­вої стратегії [3,7]:

1.Стратегія високих цін: передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, з наступним її зниженням. Вона харак­терна для продажу товарів-новинок для швидкої окупності коштів.

2.Стратегія низьких цін: передбачає первісний продаж товарів, які не ма­ють патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Низькі ціни дозволяють “прорватися” на ринок, але в подальшому вони не підвищуються, а зберігаю­ться чи знижуються. Прибуток забезпечується масовістю поставок.

3.Стратегія диференційованих цін: передбачає сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін на різні товари в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації.

4.Стратегія пільгових цін: використовується як тимчасовий захід для стимулювання збуту; застосовується по відношенню до покупців, в яких прода­вець має певну зацікавленість.

5.Стратегія дискримінаційних цін: застосовується до некомпетентних покупців; при проведенні політики картелювання, тобто укладення між фір­мами різного роду угод щодо цін.

6.Стратегія єдиних цін: викликає довіру споживачів; робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю.

7.Стратегія стандартних цін: передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (газети, журнали, ціни на транспорт і т.і.).

8.Стратегія нестабільних цін: передбачає залежність ціни від ситуації на ринку. Фірма встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів.

9.Стратегія цінового лідера: передбачає співвіднесення фірмою свого рі­вня цін з динамікою і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкре­тному товару.

10.Стратегія конкурентних цін: пов‘язана з проведенням агресивної ці­нової політики шляхом цінової атаки на своїх конкурентів зниженням ціни до мінімального рівня з прагненням не втратити, а навпаки - розширити свою час­тку на ринку.

11.Стратегія престижних цін: передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто спо­живачі не купують послуги і товари за цінами, які вважають надто низькими.

12.Стратегія конкурентних цін: передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановлювати їх на мінімальному рівні.

13.Стратегія цін масових закупок: передбачає продаж товару зі скидкою у випадку закупки його у великих кількостях, або ж при потребі звільнити склади від застарілих товарів, які продаються погано.

14.Стратегія поєднання рівня цін з якістю товару: передбачає встанов­лення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості і її образу, створеного фірмою у покупців.

В торгівельній практиці цінові стратегії використовуються не окремо за видами, а комбіновано, в поєднанні одних видів з іншими. Так, наприклад, стратегія диференційованих цін використовується разом із стратегією високих і неокруглених цін.

В курсовій роботі, відповідно до асортименту, з яким працює фірма, не­обхідно визначити основні види цінової стратегії, яких вона буде притримува­тись на ринку, і дати їм обгрунтування. При цьому потрібно враховувати і ряд факторів: визначити частку ринку збуту, яку буде контролювати підприємство; період окупності капітальних вкладень; жорсткість конкуренції на ринку і т.п. Формулюються висновки.

Розділ 4. Аналіз ринків і оцінка конкурентоспроможності фірми

4.1. Оцінка та вибір ринків збуту

На світовому ринку для його оцінки та аналізу окремих сегментів широко використовується матрична методика [2], яка передбачає рейтингову оцінку ринку за його окремими показниками і характеристиками (табл. 4.1).

Таблиця 4.1.

Матриця для оцінки внутрішнього та зовнішнього ринків [2,5]

Оцінку привабливості ринків за допомогою матричного методу краще ви­конувати в табличній формі (табл. 4.2) та у вигляді алгоритму (мал.4.1).

Привабливість ринків за даними аналізу (табл. 4.2) має такий вигляд:

1. м.Рівне (R=+2)

2. Рівненська обл. (R=+2)

3. Польща (R=-1)

Перевага надана місту Рівне у порівнянні з областю в цілому при однако­вих рейтингах тому, що у цьому випадку слід очікувати нижчий рівень транс­портних витрат на пересування товарів.

­Таблиця 4.2.

Аналіз територіальних сегментів ринків збуту продукції фірмою “Пролісок”

В курсовій роботі необхідно виконати аналіз можливих ринків збуту то­варів з використанням матричного методу, виявивши найбільш привабливі з них і визначивши критерії сегментації (табл.4.3 і 4.4).

4.2. Оцінка конкурентоспроможності фірми

Оцінка конкурентоспроможності нашої фірми, а також основних фірм-конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шля­хом складання матриці, наведеної, як приклад, в таблиці 4.5.

Згідно з даними цієї таблиці, рейтинги конкурентоспроможності фірми мають таку послідовність:

1. Наша фірма (R=27)

2. Фірма А (R=28)

3. Фірма Б (R=29)

Отже, нашій фірмі в першу чергу складає конкуренцію фірма А, а потім - фірма Б. В курсовій роботі потрібно зазначити 4 - 5 основних фірм і підприємств, які діють на ринку з аналогічними товарами, і оцінити їх конкуренто­спро­мож­ність у порівнянні з своєю фірмою, відвівши їм відповідні місця за всіма пара­метрами таблиці 4.5, зробивши відповідні висновки.

Розділ 5. Розробка збутової політики фірми

5.1. Обгрунтування методу і рівня каналів збуту

На світовому ринку використовуються три методи збуту (товароруху) продукції : прямий, через посередника і комбінований [3,4]. Організаційні

Мал. 4.1. Алгоритм вибору ринку

Таблиця 4.3.

Критерії сегментації ринків

Таблиця 4.4

Приклад сегментації роздрібного ринку і основні характеристики споживачів

Таблиця 4.5.

Оцінка конкурентоспроможності фірми [7]

форми збуту продукції: базар, торгівельна мережа, ярмарок, аукціон, біржа. При виборі того чи іншого методу і форми слід зробити оцінку можливих змін в зрості продажу товарів на ринку, скориставшись порадами таблиці 5.1 і 5.2., виконати аналіз збуту за нижче наведеною формою (таблиця 5.3).

При обгрунтуванні методу збуту одночасно слід вирішувати питання про вибір того чи іншого рівня збуту товарів (мал. 5.1), навести основні методи стимулювання збуту.

В курсовій роботі слід чітко обгрунтувати прийнятий метод та рівень збуту відповідно до тих товарів, які фірма просуває на ринок.

5.2. Оцінка і вибір транспорту

При плануванні збутової діяльності фірми потрібно оцінити, вибрати і об­грунтувати основні види транспорту, якими буде користуватись фірма, оскільки транспортні витрати складають значну частину загальних витрат у зв‘язку з ви­сокими цінами на енергоносії.

Для транспортування сировини і товарів використовуються 5 видів транспорту: залізничний, автомобільний, водний, повітряний і трубопровідний. На їх долю припадає такий обсяг перевезень (СНД, 1992р.):

залізничний - 30%

автомобільний - 28,7%

водний - 21%

повітряний - 20,2%

трубопровідний - 0,1%

Американські маркетологи запропонували при оцінці і обгрунтуванні ви­дів транспорту для перевезення сировини і товарів враховувати такі показники:

1. Швидкість перевезень (від “дверей” виробника до “дверей” покупця).

2. Частоту відправлень на добу.

3. Надійність виконання графіку доставки.

4. Можливість перевезення різногабаритних вантажів.

5. Географічна доступність.

6. Вартість перевезень.

Методика оцінки видів транспорту з використанням п‘ятибальної системи наведена в таблиці 5.4. Її аналіз, заснований на загальному рейтингу, свідчить про доцільність використання в Україні автомобільного транспорту, а також залізничного, коли перевезення здійснюються на великі відстані.

В курсовій роботі, відповідно до асортименту товарів, обгрунтувати види транспорту, які повинні використовуватися фірмою для перевезення сировини і товарів.

Таблиця 5.1.

Оцінка змін в прогнозуємому зрості продажу

Таблиця 5.2.

Оцінка змін в прогнозуємому зрості ринку товарів

Таблиця 5.3.

АНАЛІЗ ЗБУТУ

ПОТРІБНО ДАТИ ВІДПОВІДЬ НА ТАКІ ПИТАННЯ:

1. СФЕРА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА _

2. АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ (ПОСЛУГ)

3. СЕГМЕНТИ РИНКУ І ПОЗИЦІЇ ФІРМИ НА НИХ

4. МАСШТАБИ ОБ‘ЄМІВ ПРОДАЖУ ТА ЇХ ДИНАМІКА: _

1992 - 1997 -

1993 - 1998 -

1994 - 1999 -

1995 - 2000 -

5. ТРУДНОЩІ РОСТУ ОБ‘ЄМІВ ПРОДАЖУ

6. СТАН ВИРОБНИЧИХ ПОТУЖНОСТЕЙ _

7. ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОБОЧОЮ СИЛОЮ _

8. СТАДІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ФІРМИ ТА ЇЇ ПРОДУКЦІЇ _

9. КІЛЬКІСТЬ КОНКУРЕНТІВ ТА ЇХ ПОЗИЦІЇ НА РИНКУ

10. ОБ‘ЄМ ПРОДАЖУ І ДОЛЯ НА РИНКУ У КОНКУРЕНТІВ

11. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ _

12. МЕТОДИ КОНКУРЕНЦІЇ (ЦІНИ, ДИЗАЙН, СЕРВІС, ІМІДЖ ТОВАРУ, ІМІДЖ ФІРМИ)

13. КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТНИХ ПОЗИЦІЙ ФІРМИ

14. МЕТОДИ І КАНАЛИ ЗБУТУ _

15. НАПРЯМКИ СТРАТЕГІЇ І ТАКТИКИ _

Канал "0" рівня збуту

Виробник

Споживач

Канал 1-го рівня збуту

Виробник

Роздрібний торговець

Споживач

Канал 2-го рівня збуту

Виробник

Оптовий торговець

Роздрібний торговець

Споживач

Канали 3-го рівня збуту

Виробник

Оптовий торговець

Дрібно-оптовий торговець

Роздрібний торговeць

Споживач

Мал. 5.1. Канали рівнів збуту товарів

Таблиця 5.4.

Методика оцінки видів транспорту за п`ятибальною

системою [2].

Примітка: найбільш сприятливий показник - 1

5.3. Характеристика основних учасників

збутової мережі

До основних працівників збутової мережі відносять: посередників (дистриб‘ютерів), торговельних агентів, брокерів, ділерів, супердайзерів.

Посередники: за свій рахунок купують товари, встановлюють свої ціни, повинні здійснювати рекламу, сервіс, можуть виступати вільним імпортером.

Торговельний агент: не має права власності на товар, не встановлює цін, не здійснює реклами і сервісу, за свою роботу отримує комісійні.

Брокер: не має права власності на товар, платить за місце на біржі, не встановлює цін, не займається рекламою, за роботу отримує комісійні, знахо­дить і зводить покупців і продавців, займається оформленням відповідної доку­ментації.

Ділер: незалежний дрібний підприємець, товар купує у торговельних аген­тів у свою власність, сам встановлює ціни, веде гарантійний сервіс, має свій не­великий ринок збуту.

Супердайзер (адміністратор): здійснює викладку товарів у торгівельній мережі, контролює роботу службовців в магазинах, замовляє товари для попов­нення асортименту тощо.

Основними діючими особами в системі товароруху є посередники і тор­говельні агенти.

При виборі посередників необхідно враховувати такі обставини:

1.Чи доповнює наш товар ту номенклатуру, якою займається даний посередник?

2.Яка зона його дії?

3.Чи не накладається зона його дії з зонами дії інших наших посеред­ників, що може викликати небажану конкуренцію?

4.Чи надійний його фінансовий стан?

5.Наскільки уміло він шукає нових клієнтів?

6.Чи сучасне обладнання в його складських приміщеннях?

7.Наскільки сучасно ведеться облік в його складських примі­щеннях?

8.Чи погоджується він проводити цінову політику фірми - виробника?

9.Чи не має він судових позовів?

При виборі торговельних агентів потрібно враховувати такі обставини:

1.Яка зона його дії?

2.Чи покривають зони дії всіх торговельних агентів територію, яка ціка­вить вашу фірму?

3.Чи великий об‘єм його діяльності?

4.Чи задовільний рівень кваліфікації його штату?

5.Чи “вписується” Ваш товар в перелік товарів, якими він займається?

В курсовій роботі зазначити і обгрунтувати потребу в працівниках збуто­вої мережі, пов‘язавши це питання з обраними методами та рівнями збуту. Зро­бити загальні висновки за матеріалами глави.

Розділ 6. Розробка комунікаційної політики

6.1. Обгрунтування видів реклами

Рекламі належить особливе місце в комунікаційній політиці. Вона формує і стимулює попит.

Реклама - це засіб інформації про товар та фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей товару або діяльності фірми.

В умовах ринку використовуються такі види реклами:

1.Товарна: формує і стимулює попит на товари, інформує споживача про властивості і переваги товару, пробуджує цікавість до нього.

2.Престижна - це реклама фірми, що відрізняє її від конкурентів. Мета - створення іміджу фірми.

3.Безпосередня: вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функ­цію щодо конкретного товару чи фірми.

4.Непряма: виконує рекламну функцію в завуальованому вигляді, не вка­зує конкретного рекламодавця.

5.Агресивна: демонструє переваги товару саме цієї фірми. Здійснюється, як правило, в кінці життєвого циклу товарів для боротьби з конкурентами.

6.Однорідна - це одна і та ж реклама в різних країнах. Ефекту майже не має, бо не враховує особливостей споживачів.

7.Превентивна: витрачає більше коштів, ніж це оптимально зумовлено. Мета - підірвати позиції конкурентів.

8.Ввідна: представляє фірму та її діяльність, формує думку про фірму.

9.Недобросовісна: має за мету завдати матеріальної шкоди або піді­рвати престиж фірм-конкурентів. Сюди ж відносяться і занадто часте де­монстрування кадрів однієї і тієї ж реклами по ТБ.

10.Пряма: передбачає безпосереднє спілкування агента з аудиторією чи окремими особами, або поштою чи телефоном.

Засобами реклами виступають, в першу чергу, засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети, часописи), а також рекламні звернення (пряма поштова реклама, макети, щити, планшети на стадіонах, в транспорті, рекламне оформлення торгових приміщень).

В курсовій роботі потрібно зазначити і обгрунтувати вид та засоби рек­лами, які передбачається використовувати, виходячи з конкретних можливос­тей фірми.

6.2. Розробка зразків реклами

Найвищий ефект має місце при використанні реклами в засобах масової

Таблиця 6.1

Специфіка реклами товарів індивідуального використання та виробни­чого призначення

інформації, тому в курсовій роботі потрібно розробити зразки текстової частини реклами для газет, радіомовлення і телебачення, орієнтуючись на поради таб­лиці 6.1 та зразки, запозичені з ЗМІ.

6.3. Оцінка ефективності реклами за вартістю

При оцінці витрат на рекламу в пресі користуються показником вартості в розрахунку на 1000 читачів, використовуючи формулу

. (6.1)

де Ср - вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів, грн; ВСР - вартість смуги реклами стандартного типу, грн; Кч - коло читачів (тираж).

Розрахунок краще вести в табличній формі, попередньо визначивши ті друковані засоби, які потрібно оцінити (табл. 6.2).

Таблиця 6.2.

Розрахунок витрат на рекламу в пресі

В курсовій роботі виконати розрахунок витрат на рекламу в місцевій пресі за станом тиражу та вартості смуги на поточний рік.

6.4. Розробка графіка рекламної кампанії

Виходячи з потреби систематичного рекламування товарів та послуг фірми, складається графік рекламної кампанії, наведений в таблиці 6.3.

При його складанні враховуються види використаної реклами, її періо­дичності, конкретні засоби масової інформації.

Графік рекламної кампанії складається на весь період її проведення з та­ким розрахунком, щоб щоденно на шпальтах газет, часописів, по радіо і телеба­ченню мала місце реклама фірми.

В курсовій роботі потрібно розробити конкретний графік рекламної кампа­нії, виходячи з можливостей місцевих засобів масової інформації, на прикладі од­ного з місяців поточного року (табл.6.3).

Таблиця 6.3.

Графік рекламної кампанії фірми "Пролісок"

на травень 1999 року

6.5. Розробка товарного знаку фірми

Товарний знак - це зареєстрований в юридичному порядку графічний сим­вол фірми та її товарів, який відрізняє їх від товарів інших підприємств. Торговий знак (марка) розробляється відповідно з існуючими вимогами з урахуванням ма­рочної назви фірми, її спеціалізації, вимог дизайну, кольорів, шрифту тощо. Ви­ходячи з цього, в курсовій роботі потрібно розробити зразок торгового знаку фірми, зробити висновки за матеріалами розділу.

Розділ 7. Розробка структури управління

фірмою та маркетингом

7.1. Структура управління фірмою та

маркетингом на 1-му етапі

На першому етапі свого існування фірма не має значних коштів, тому її структура управління, яка базується на лінійно-функціональних засадах, може мати спрощений вигляд (мал.7.1). Проблемами маркетингу займається менеджер, якщо він має відповідну підготовку.

В курсовій роботі, виходячи з напрямку діяльності фірми, її фінансових мо­жливостей, потрібно створити відповідну структуру управління, в т. ч. маркетин­гом, навести обгрунтування і основні посадові обов‘язки менеджерів.

7.2. Перспективна структура управління

фірмою та маркетингом

Виходячи з перспективи розвитку фірми, її спеціалізації, беручи до уваги потенційні ринки збуту, в курсовій роботі потрібно створити відповідну структуру управління фірмою і маркетингом, навести обгрунтування і основні обов‘язки ме­неджерів. При цьому доцільно використати, як основу, наведені лінійно-функціо­нальні структури управління як фірмою, так і маркетингом (мал. 7.2 - 7.4), і зробити відповідні висновки за матеріалами розділу.

Розділ 8. Контроль, ревізія та бюджет

маркетингу

8.1. Контроль маркетингу

Виникнення непередбачених ситуацій при реалізації маркетингової про­грами зумовлює необхідність постійного контролю за її виконанням. Викорис­товується три типи маркетингового контролю [3]: за виконанням річних планів; прибутковості; стратегічний.

Мал.7.1. Структура управління фірмою на 1-му етапі

Мал. 7.2. Лінійно-функціональна структура управління

фірмою за видами маркетингової діяльності

Мал. 7.3. Лінійно-функціональна структура управління

фірмою за продуктом (товарно - галузева)

Мал. 7.4. Лінійно-функціональна структура управління фірмою

з орієнтацією на внутрішній і зовнішній ринки

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляю­ться поточні показники з контрольними цифрами річного плану діяльності мар­кетингу і, якщо виникає потреба, вживаються заходи щодо виправлення стано­вища.

Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів і каналів товароруху.

Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності поча­ткових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям.

В курсовій роботі обгрунтовуються відповідні типи контролю марке­тингу, їх мета і методи проведення [3].

8.2. Ревізія маркетингу

Маркетинг - це сфера швидкого старіння стратегії і програм, що потребує періодичної переоцінки загальних підходів до проблем ринку. Для цього здійс­нюється ревізія маркетингу. Перелік питань, які підлягають ревізії, висвітлені в літературі [3,6,7,9]. Процес маркетингової ревізії складається з шести етапів.

1. Визначення потреби в тих особах, які будуть здійснювати ревізію (фахівець фірми чи сторонній експерт).

2. Визначення переліку і періодичності проведення ревізії. Вона може здійснюватися як щорічно в кінці фінансового року, так і одночасно з інвен­таризацією у точно визначений термін.

3. Визначення сфери ревізії - горизонтальна чи вертикальна. Горизон­тальна ревізія проводиться для перевірки загального функціонування марке­тингу фірми. Вертикальна ревізія - це вивчення однієї із сторін маркетингової стратегії фірми.

4. Відпрацювання форм проведення ревізії .

5. Проведення ревізії.

6. Передача результатів ревізії керівництву.

Процес ревізії закінчується лише після відповідної реакції керівництва, а не ревізора.

В курсовій роботі обгрунтовується потреба в проведенні ревізії, склада­ється план її проведення [3], зазначаються особи, які її будуть проводити.

8.3. Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товарів, рекламу, стимулювання продажу, участь у виставках, ярмарках і т. і. Витрати на маркетинг досить значні і досягають 10 .30% прибутку. Тільки на рекламу витрачається 2 .5% прибутку.

Бюджет маркетингу може визначатись за таким рівнянням [3]:

, .(8.1)

де S - обсяг продажу товарів; W - прейскурантна ціна товару; O - транс­портні, комісійні, рекламні та інші витрати на продаж одиниці товару; A - ви­трати на виробництво товару, які не пов‘язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва (нова сировина, лізінг, оновлення технології тощо); F - постійні витрати на виробництво, не пов‘язані з маркетингом і які не залежать від обсягу виробництва і об‘ємів продажу (податок на землю і т. і.).

В курсовій роботі потрібно в першому наближенні сформувати бюджет маркетингу за всіма його складовими, зробити відповідні висновки.

Загальні висновки

На основі короткого аналізу всіх складових курсової роботи потрібно зро­бити мотивовані висновки щодо доцільності орієнтації фірми на маркетингову основу.

ЛІТЕРАТУРА

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Л.:Культинформпресс. - 256с.

2. Все о маркетинге. - М.: Азимут - Центр, 1992. - 386с.

3. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи менеджменту та маркетингу. - К.: Вища школа, 1992. - 282с.

4. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. Київ - Рівне, 1997. - 114с.

5. Гончаров С.М. Маркетинг. - Рівне.: Волинські обереги, 1997.- 275с.

6. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990. - 152с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Междун. от­нош., 1991. - 416с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.

9. Магалецкий Г.В., Білоконний П.Г., Рудюк М.В. Навчальний посібник з основ маркетингу. - К.: Новація, 1994. - 170 с.

10.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Фи­нансы и статистика, 1991. - 304 с.

11.Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції / Пер. з англ.- К.: Основи, 1997. - 390 с.

12.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 1995. - 317 с.