Маркетингові дослідження

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Призначення і організація маркетингових досліджень

Кожен маркетолог повинен розуміти значення маркетингових досліджень як управлінець, що приймає рішення. Оптимальність рішень в великій мірі залежить від своєчасної, об'єктивної і зро­зумілої інформації. Як часто-густо буває потрібної інформації бракує І вихід (крім запозичення) один — це проведення маркетинго­вих досліджень.

Це пояснюється тим, що спрямування задоволення потреб спо­живача комплексу маркетинг-мікса потребує його постійного коре­гування в неконтрольованому макросередовищі. А для цього потрібні дослідження для отримання потрібної інформації. Цей зв'язок підкреслюється у визначенні маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — є функцією маркетингу, яка по­в'язує підприємство із споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і про­блем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю вико­нання маркетингових заходів; більш досконале розуміння марке­тингу як процесу (27-22).

Тобто в ході маркетингових досліджень підприємств отримує інформацію для використання в одній із сфер:

1. Розробка можливих маркетингових заходів, включаючи виз­начення проблем маркетингу.

2. Оцінка даних заходів.

3. Оцінка ефективності їх реалізації.

4. Вдосконалення загального уявлення про маркетинг, як яви­ще і процес.

Ф. Котлер більш узагальнює розуміння цього маркетингового дійства.

Маркетингове дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отримання даних і подання результатів і висновків у вигляді, що відповідають конкретному за­вданню, яке поставлене перед підприємством (15-173).

Система маркетингового менеджменту функціонує в реальному вимірі часу. І дуже часто повернення до вихідних позицій чи не можливо, чи пов'язано з значними витратами в зв'язку з поперед­ньо взятими зобов'язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, фінансовими установами, посередниками.

Це приводе до того, що прийняття управлінських рішень в мар­кетингу потребує використання прийомів, які б враховували невиз­наченість бізнесу і певний ризик. І для того, щоб досягти певного успіху потрібно мати надійну, своєчасну і в достатніх обсягах ін­формацію. Але маркетингові дослідження не є одноактовою дією, а виступають як процес, що передбачає виконання певних послідо­вних дій для досягнення конкретного результату. А.О. Старостіна представляє їх у вигляді:

- постановки цілі дослідження;

- збирання інформації;

- аналізу інформації;

- розробки рекомендацій (25-15).

Достовірність даних отриманих в наслідок проведених маркетингових досліджень досягається:

Систематичністю процесу досліджень, тобто повною послідовністю згідно складеного плану і постійному його корегуванню:

- послідовністю згідно запланованих етапів, починаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи підготовкою звіту та презентацією;

- поновленістю обумовленою високою рухомістю факторів ринкового середовища і необхідністю корегування запланованих програм.

Найскладнішим і тому найбільш вразливим є етап визначені цілей маркетингового дослідження. Як правило замовниками формулюється загальна проблема, а не ціль, і тому частіше результат досліджень не можуть стати в нагоді для прийняття потрібного управлінського рішення.

Тому дуже важливо попередньо проаналізувати дію всіх факторів маркетингового середовища, що створюють сформульованої проблему і запропонувати альтернативні напрямки щодо ймовірних варіантів уникнення загрози чи реалізації можливості і тільки після цього реально можна визначити ціль дослідження.

Інформація цього періоду недостатня для прийняття управлінських рішень, але може стати в нагоді для розробки певної гіпотези. В часі цей етап не тільки тривалий, але, як правило, найбільш коштовний. Тому найбільш вигідним є звернення до маркетологів аналітиків вже з добре сформульованою ціллю.

Такі вимоги важливі тому, що в результаті досліджень повинні бути отримана не взагалі інформація, а інформація, що потрібні для прийняття конкретного управлінського рішення і для цього потрібне встановлення меж досліджень, що в свою чергу, обумовлює обсяг отриманої інформації та її адресність.

Маркетингові дослідження піддаються певній класифікації (23-28 .31).

1. За частотою проведення:

- систематичні дослідження, що проводяться в реальної вимірі часу в зв'язку з вирішенням повсякденних задач;

- спеціальні дослідження проблем, що виходять за межи поточної діяльності;

_ панельні дослідження, що проводяться на протязі тривалого певному об'єкті по незмінній тематиці.

2 За технікою виконання:

- «кабінетні» дослідження на основі вторинної інформації (desk research) потребують менше часу і витрат коштів.

- польові (прямі) дослідження фіксують інформацію в місцях і в потрібний момент її виникнення.

3. В міру охоплення джерел інформації:

- суцільні дослідження охоплюють всі носії необхідних даних. Тут важливі критерії — рівень достовірності і фінансові можливості;

- вибіркові дослідження потребують забезпечення репрезентативності (представництва) вибірки, щоб відібрана сукупність мала ознаки характерні об'єкту, проблемі, що досліджуються.

4. За об'єктами дослідження:

- демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (думка, мотиви, реакції);

- екоскопічні дослідження припускають оцінку економічних ас­пектів (збут, ціна, прибуток, тощо).

5. За організацією проведення дослідження:

- дослідження власними силами;

- дослідження спеціалізованими консалтинговими фірмами. Агентство маркетингових досліджень в Україні (АМД);

- комбіновані дослідження — кожен з попередніх досліджує свою проблему.

6. За цілями проведення:

- уточнювальні для отримання інформації, що ідентифікує зміст проблеми і причини виникнення;

- констатуючи фіксують фактичний стан об'єкту;

- казуальні — встановлюють характер причинно-наслідкових зв'язків.

Така різноспрямованість досліджень вимагає від підприємств певних організаційних спрямувань. Це може бути:

- організація по сферах використання:

-по продуктивних лініях,

-по марках,

-по сегментах ринку,

-по регіонах;

- організація, в основу якої покладені певні маркетингові функ­ції:

-аналіз обсягів реалізації,

-рекламні дослідження,

-планування продукту;

- організація, що покладається на методи дослідження чи методичні підходи:

-аналіз обсягів реалізації з допомогою математичних та / чи статистичних методів,

-проведення інтерв'ю в польових умовах;

-розробка анкет.

Підприємства, що мають достатньо потужні маркетингові дослідницькі підрозділи можуть поєднувати в собі декілька цих організаційних структур (27-30).

Організація маркетингових досліджень залежить від розмірі підприємства і рівня централізації чи децентралізації, тобто значення, що надається даній функції на підприємстві, а також від обсягів і складності запланованої дослідницької діяльності. Організацій! структура що забезпечує цю діяльність не повинна бути консервативною і може змінюватись відповідно із структурними змінами: підприємстві.

Підприємство може отримувати результати маркетингових досліджень власними силами чи залученими. Велике підприємство може утримувати власний дослідницький підрозділ або аналітиків. Спра­ва в тому, що працівники підприємства мають поглибленні знання специфіки ринку, деяких технічних і технологічних особливостей, що можуть впливати на хід досліджень і аналіз отриманих даних.

В наслідок того, що невеликі підприємства не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень і разом з тим не можуть користуватись послугами спеціалізованих фірм, тому що вони коштовні, вони користуються певними спеціальними заходами:

- залучають до розробки і здійсненню досліджень студентів викладачів вузів;

- використовують послуги інформаційних мереж;

- вивчають досягнення конкурентів.

Як правило витрати на маркетингові дослідження складаю 1-2% обсягів продажу компаній. Від 50-80% отриманих коштів втрачається безпосередньо відділом маркетингових досліджені а решта іде на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Спеціалізовані дослідницькі фірми поділяються в світі на три групи:

1 . Автономно працюючи фірми, які збирають відомості о спо­живачах, товарах, а потім продають їх.

2 . Фірми, що виконують дослідження за замовленнями клієнтів і отримані результати є власністю клієнта.

3 . Вузькоспеціалізовані дослідницькі фірми, які виконують деякі субпідрядні роботи інших дослідницьких фірм. Це, як правило, опитування клієнтів.

В наших умовах найбільш поширені:

- маркетингові фірми;

- консалтингові фірми.

Маркетингові фірми надають замовникам інформацію без по­глибленого її аналізу. Вони працюють на споживчих ринках.

Консалтингові фірми використовують при потребі проведення поглибленого аналізу. І, крім того, вона працюють на ринках про­мислових товарів чи в складних ринкових ситуаціях.

Такі організації підприємства використовують у випадках, коли:

- необхідні спеціалізовані знання і навички (ноу-хау);

- забезпечуються меншими фінансовими витратами;

- вимагаються достатньо точні і надійні результати;

- відділ маркетингу підприємства завантаження поточними спра­вами.

В опису проблеми, що підприємство надає фірмі повинно бути:

- данні про підприємство, продукцію і ринок;

- данні про цілі і очікувані результати маркетингового дослід­ження;

- данні про організаційну взаємодію в ході досліджень і звіт­ності по проведених розробках.

Маркетингові дослідження, таким чином, виконують функцію комунікації підприємства з зовнішнім середовищем для діяльності пов'язаною з реалізацією функцій маркетингового менеджменту — плануванню, організації контролю. Кожне підприємство повинно мати своє уявлення про те, як маркетингові дослідження співпада­ють з маркетинговим плануванням. Тобто кожне підприємство по­винно визначити програмну стратегію маркетингових досліджень, в якій встановити перелік необхідних досліджень та їх цілі.

Планування, розробка окремих маркетингових досліджень складає основу проектної стратегії підприємства.

Програмна стратегія повинна відповісти на питання:

«Чи проводити маркетингові дослідження»?

«Як часто»?

«Які саме»?

Проектну ж стратегію цікавить:

«Коли вирішено питання про дослідження то, що потрібно робити»?

«Яким чином проводити дослідження»?

«Скільки людей повинно бути опитано»?

«З якою періодичністю?»

Тобто можна сформулювати ці дві стратегії:

Програмна стратегія — це уявлення підприємства про те, маркетингові дослідження вписуються в план маркетингу.

Проектна стратегія передбачає планування, розробку окремих маркетингових досліджень.

Ці дослідницькі стратегії повинні найкраще відповідати унікальності кожної обраної проблеми, її особливостей і значення Але можна визначити певні етапи як процес дослідження.

Процес дослідження — це послідовність етапів в розробці, реалізації дослідницького проекту, включаючи визначення проблеми, вибір проекту, визначення методу збору даних, розробку форм проектування вибірки, збір даних, аналіз та інтерпретацію даних підготовку звітів про результати досліджень.

Складові процесу маркетингового дослідження та його зміст на певних етапах виглядає так:

1 Розробка задуму досліджень, тобто загальна постановка цілей, завдань і засобів їх вирішення

- визначення проблеми, яка розглядається як суперечна ситу­ація як складне питання, що потребує свого вирішення. Як певні симптоми в господарській сфері, яким само керівництво не може дати пояснення. Тому виникає потреба отримати відсутні чи додат­кові дані відносно маркетингових зусиль підприємства;

- постановка цілей, про що вже ми вели розмову, повинна по Аристотелю відповісти на питання: «Чи є це? Що це? Яке воно? Чому це?» Тут дуже важливим є визначення, чому виникла ситуація і як може бути вирішена при наявності певної інформації:

- формування робочої гіпотези, яка повинна забезпечити:

-достовірність;

-передбаченість;

-можливість перевірки;

-можливість формалізації.

Гіпотеза дає можливість визначити систему показників, не­обхідних для дослідження.

2. Вибір проекту досліджень залежить від даних про проблему. Якщо вона не визначена, то потрібно гнучке пошукове дослідження:

- аналіз опублікованих даних;

- опитування експертів;

- групове інтерв'ю;

- вивчення літературних джерел.

Якщо ж проблема сформульована точно, то використовуються описове або каузальне дослідження:

- визначається частоти або варіації змінних;

- встановлюються причинно-наслідкові зв'язки.

3. Визначення методу збору інформації і розробка робочих інструментаріїв, тобто набору прийомів; методів для перевірки ро­бочих гіпотез маркетингового дослідження:

- методів і процедур отримання первинної і вторинної інформації;

- методів і засобів обробки отриманих даних;

- Методів аналізу і узагальнення матеріалів для перевірки робо­чої гіпотези.

4. Розробка форм, що заповнюються по наслідках спостере­ження і залежить від обраних методів дослідження і загальноприй­нятих вимог для їх побудови.

5. Планування вибірки і збір даних пов'язується з особливість обраного для дослідження об'єкту вибірки з процедурою створення вибірки та з розміром вибірки.

Процес проектування вибірки починається з встановлення форми вибірки:

- випадкової, коли кожен елемент сукупності має відому вір гідність стати предметом аналізу;

- квотної, коли дослідниками обирається суб'єктивно елемент сукупності.

Розмір вибірки залежить від кількості суб'єктів для отримань достовірних відповідей не виходячи за межи виділених коштів і часу.

Після визначення розмірів вибірки визначається безпосередній збір даних за рахунок кабінетних і рольових досліджень та якісні і кількісних досліджень.

До першого відноситься конвент-аналіз, як процедура аналізу тексту, коли зустрічаються найбільш часто поняття, процеси, думки та до другого — регресивний і кореляційний аналіз в математичній формі.

6. Аналіз та інтерпретація даних включає декілька етапів:

- редагування, перевірка, корегування кожної форми спостереження;

- кодування — надання кожній відповіді певного номеру наступного комп'ютерного аналізу;

- табулювання — процедура підрахунку відповідей, що складають різні категорії.

Обробка і аналіз кількісних даних здійснюється економіко-статистичними і економіко-математичними методами, а кількісні дав обробляються на основі одномірного і багатомірного шкалювання.

Одномірне шкалювання проводиться на основі соматичної (змістовного) диференціала (шкала Осгуда) і на основі сумарних оцінок (шкала Лайкерта).

Багатомірне шкалювання здійснюється при допомозі комп’ютерних програм.

7. Підготовка звіту про наслідки досліджень пов'язана з поданням керівництву документу, який містить в собі всі результати, висновки. Він є відбиттям всіх дослідницьких заходів і по ньому роблять висновки про ефективність досліджень.

8. Формування основних висновків і оформлення результаті дослідження зводиться до:

- розробки висновків і рекомендацій;

Таблиця 2.1.

Дослідницька діяльність 435 компаній

Звіт же може складатись з певних розділів:

- ціль дослідження;

- для кого і ким проводились дослідження;

- характеристика вибірки, часу проведення, методів збирання обробки інформації;

- важливіші висновки по наслідках дослідження. Перелічивши ці етапи потрібно пам'ятати:

- в реальному житті кожний етап може виявитись значно складнішим;

- з самого початку не слід надавати пріоритет якомусь на перевизначеному етапу досліджень;

етапи дослідницького процесу можуть бути використані визначення додаткового методу досліджень.

Крім того, кожне підприємство цікавиться різними проблемам і щоб уявити собі цю різноманітність звернемося до відомих дані (15-175).

2. Управління маркетинговою інформацією

Результатом всього управлінського впливу на проведення дослідницької роботи є отримання інформації для прийняття управлінського рішення. Інформація про події, що відбуваються в навколишньому середовищі, має величезне значення для підприємств в справі задоволення потреб споживачів.

Для отримання ж аналізу інформації про зовнішнє середовищі орієнтоване на прийняття маркетингових управлінських рішень використовують певні процедури, що має назву маркетингової інформаційною системою (25), або системою забезпечення маркетингових рішень (15-185) чи система маркетингової інформації (3-459).

Маркетингова інформаційна система (МІС) визначається як сукупність прийомів, методів, організаційних заходів і технічних засобів для збирання, накопичення і обробки даних, необхідних здійснення маркетингового управління підприємством.

МІС, по перше, є складовою частиною інформаційної системі) управління підприємством;

по-друге, вона використовує зовнішні і внутрішні джерела інформації і цим забезпечує розвиток зв'язків з ринком;

по-третє, для кожного підприємства МІС може знаходитись на різних етапах розвитку:

- простій системі обліку даних;

- системі маркетингової звітності;

- системі, орієнтованої на використання різного роду розрахун­кових моделей;

- системі маркетингового прогнозування;

по-четверте, основним завданням МІС є постійне накопичення даних, необхідних для зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингове управління повинне намагатись, щоб МІС вклю­чала певні елементи (24-52):

- інформацію про внутрішні можливості підприємства для ефективного їх використання;

_- інформацію про розвиток зовнішніх умов для розробки стра­тегічних і оперативних рішень маркетингової діяльності підпри­ємства на ринку;

- інформацію про результати спеціальних маркетингових дос­ліджень на підприємстві з метою отримання додаткових даних;

- систему обробки маркетингової інформації основаної на су­часній технології Маркетолог повинен вміти розраховувати і використовував в маркетингових рішеннях показники управлінського обліку внутрішні можливості підприємства:

- нормативну собівартість продукції;

- прямі і непрямі витрати;

- постійні і змінні витрати;

- точку беззбитковості;

- калькуляцію собівартості по граничних витратах;

- граничний прибуток;

- цінові знижки тощо.

Важливо добре розбиратись в звітах про стан фінансової діяльності підприємства. Крім того, для формування МІС важливій плани і звіти про продаж.

Інформація про зовнішні умови характеризує стан ринку, його інфраструктуру, поведінку покупців і посередників, постачальників, конкурентів, ступінь державного регулювання.

Для цього потрібно:

- сканування середовища;

- моніторинг середовища;

- прогнозування середовища.

Для вивчення зовнішнього середовища дуже важлива вторинна інформація, яка повинна характеризуватись:

- швидкістю отримання;

- дешевизною;

- легкістю використання.

Для цього використовуються сітьові канали:

- комерційні онлайнові;

- Internet.

Отримана маркетингова дослідницька інформація повинна бути сформована в аналітичну маркетингову систему, що складає ся:

- з банку даних;

- з банку моделей.

Аналітична маркетингова система підтримується відповідним програмним забезпеченням. З його допомогою проводиться аналіз і подальше прогнозування.

Для цього широко застосовуються економіко-математичні методи:

- групування, тренди, середні величини;

- багатомірні методи (факторний і кластерний аналізи);

- регресійні і кореляційні методи;

- методи теорії прийняття рішень;

- методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програму­вання);

- евристичні методи.

В міру сприйняття визначення всіх складностей, які пов'язані з функціонуванням МІС, намагання по наданню регулярної і своєчасної маркетингової інформації стало зміщуватись від вели­кої папіротворчості до розробки Системи підтримки рішень (СПР).

Система підтримки рішень — це сукупність даних, систем, інст­рументів і методик з відповідним програмним і апаратним забезпе­ченням, з допомогою якої підприємство збирає необхідну інфор­мацію внутрі і зовні, інтерпретує її і закладає в основу управлінсь­ких рішень та маркетингових заходів (27-44).

Система підтримки рішень включає:

.- систему даних;

- діалогові системи;

- системи моделей,

які використовуються менеджерами в інтерактивному режимі.

В великих підприємствах можуть створюватися певні механізми маркетингових процесів, їх призначенням є аналіз, забезпечення даних та розподіл маркетингової інформації на підприємстві. Ви­користовуючи комп'ютерні програми, маркетологи можуть моде­лювати різні ринкові ситуації, планувати маркетингову діяльність при різних варіантах розвитку подій (3-462).

Крім того, механізми маркетингових процесів можуть розши­рити можливості пошуку інформації. З їх допомогою здійснюється не тільки розповсюдження отриманої в наслідок аналізу та і інтер­претації інформації, але і її збереження в маркетинговій інформа­ційній системі та наступне використання.