Маркетингова торгова політика

Маркетингова товарна політика

1. Стратегія і тактика проведення товарної політики

В умовах ринку підприємство самостійне приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринкові один товар або трохи його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний микс-фірми.

Товарна ліні-це група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначених для тих самих категорій споживачів, або поставляються через однотипні магазини, або продаваних у рамках визначеного діапазону цін.

Товарна лінія може бути короткої або довгої. Товарна лінія називається короткої, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, що входить у товарну лінію. Товарна лінія називається довгої, якщо збільшення прибутку можливо за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють шляхом подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі у свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, не виробленої підприємством у даний час. Подовження товарної лінії може здійснюватися ''униз''(випуск більш простого і дешевого товару), або ''нагору''(випуск складного і дорогого товару), або одночасно в обох напрямках.

Наповнення товарної лінії здійснюється для більш повного використання виробничих потужностей і постачань на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії виробляється завдяки розширенню асортименту товарів даної лінії.

Товарна номенклатура, або товарний-микс, як сукупність усіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і погодженістю. Широта товарної номенклатури визначається числом товарних ліній підприємства, довжина - загальним числом конкретних товарів фірми, глибина - числом варіантів кожного товару визначеної товарної лінії, погодженість - ступенем близькості різних ліній з погляду кінцевого використання товарів.

Товарна номенклатура повинна постійно знаходитися під контролем, якому необхідно здійснювати на кожній стадії життєвого циклу товару, для того щоб включати в неї продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Така балансування товарної номенклатури дозволяє забезпечувати стабільний обсяг збуту і сталість в одержанні прибутку.

При розробці товарної номенклатури можуть знадобитися рішення, зв'язані з установленням кількості пропонованих товарів, товарних ліній, їхньої ширини і глибини, зі збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Відповідно буде потрібно вирішити, яку структуру товарного-микса варто прийняти в залежності від числа товарних ліній, окремих товарів, а також від ширини і глибини товарної номенклатури. Так, для товарного-микса, у якому число товарних ліній дорівнює 3, а загальне число товарів – 12, глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б – 2, товарної лінії В – 6, середня глибина товарної номенклатури складе 4 товари фірми (мал. 1 )

Ширина

товарної номенклатури

Рис.1. Структура товарного микса.

Проведення ефективної товарної політики фірми зв'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва і висновкові з ринку.

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічних напрямки по поліпшенню привабливості наявного на фірмі товарного-микса (мал. 2 ):

інновація товару;

варіація товару;

елімінація товару.

Рис.2. Товарні стратегії фірми.

Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Однак вираження ''новий товар'' має саме різне тлумачення і використовується як для позначення удосконалення, відновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, що вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, тому що від цього залежить якість оцінки ризику, зв'язаного з її впровадженням.

Інновація в існуючі теорії і практиці є синонімом понять ''нововведення'' і ''нововведення''. Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їхнього виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій і іншій сферах діяльності. Інновації класифікують по ступені їхньої новизни для фірми; по ступені новизни для ринку і споживача (інтенсивність інновацій); по характері ідеї, з яким зв'язано появі інновації (технологічна або маркетингова). Так, по ступені новизни для фірми розрізняють товари світової новизни і нові для фірми. Установлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) зв'язано з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів:

%

Товари світової новизни .…10

Товари, нові для фірми .…20

Розширення наявної гами товарів .26

Обновлені товари 26

Зміна позиціонування товару .7

Скорочення витрат (виробнича інновація) 11

Разом 100

Інновація товару розуміється як процес одержання нових ідей із приводу наявного продукту, а також розробки і висновку на ринок нових продуктів.

Інновація товару є основою стійкості і стабільної діяльності підприємства. Потреба безперервного відновлення товарного асортименту обумовлена наступними зовнішніми і внутрішніми факторами навколишнього середовища:

– внутрішні фактори- необхідність надійного функціонування, зниження витрат, розподіл ризику, завантаження виробничих потужностей, забезпечення персоналу роботою;

– зовнішні фактори- розвиток техніки і технологій, розвиток ринку продуктивних сил і ринку збуту, зміна відносини споживачів до товару, постійні зміни конкуренції і конкурентних відносин.

Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, що роблять його відмінним від товарів- конкурентів.

У вітчизняній і перекладній закордонній літературі для вираження цього поняття застосовуються два терміни: ''диференціація'' і ''диференціювання''. По своєму змісті вони можуть розглядатися як синоніми, тому що в перекладі з англійської мови ''differentiation'' означає: 1)диференціація; 2)диференціювання, розходження. На наш погляд , при характеристиці явищ і процесів по їх функціональної, якісному розходженням (що відноситься і до продукції) більш правильно застосовувати термін ''диференціація'', а при розгляді явищ і процесів у часі і просторі- термін ''диференціювання'' (наприклад, диференціювання часу роботи і т.п.).

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація- це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виготовлювача, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентноздатності, підвищення привабливості товару за рахунок обліку особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

У маркетингу під диференціацією товару розуміють розробку і підготовку до продажу, висновкові на ринок варіантів товару, додаткових до уже наявним на ринку. Диференціація може здійснюватися по двох напрямках: зосередження на можливостях свого товару (зміна упакування, ціни, висновок на вторинний ринок) і облік характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т.д.).

Ф.Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу й іміджу.

Диференціація товару здійснюється по наступних факторах: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

Додаткові можливості можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції і потреби споживачів товару або виноситися на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у виді додаткових характеристик і удосконалень, що розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.

Ефективність використання товару ґрунтується на принципі безперервного дослідження й оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку й у порівнянні з товарами фірм- конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основної функції в процесі його споживання. Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу. Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтоване на збільшення прибутку і розширення частки ринку за рахунок постійного поліпшення якості, або за рахунок підтримки якості на заданому рівні, або за рахунок зниження з часом якості товару. Вибір того або іншого варіанта підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватися не стільки мети виробника товару, скільки потреби покупців.

Рівень комфортності – відносна характеристика товару, що формується при створенні і виробництві товару, а оцінюється в споживанні. Оцінка комфортності зв'язана із суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам. Чим вище оцінка рівня комфортності, тим вище репутація фірми-виробника товару в покупця, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.

Надійність товару характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі за певних умов функціонування. Надійність товару – це комплексний показник функціонування продукту. Вона визначається такими показниками, як довговічність, ремонтоздатності, безпека товару і т.д.

Довговічність товару – це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів. Довговічність визначає для покупця передбачувану тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару варто враховувати його призначення і звертати увагу на терміни його фізичного і морального зносу.

Ремонтоздатність товару – найважливіша характеристика товару, зв'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмовлень, ушкоджень і усунення їхніх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів. Ремонтоздатність товару відбиває рівень майбутніх (після придбання) у період його експлуатації витрат споживача на відновлення працездатності продукту, що вийшов з ладу. Чим менше турбот і витрат споживач буде мати при використанні товару, чим вище рівень до- і післяепродажного обслуговування, тим вище для споживача рівень ремонтоздатності товару.

Істотною властивістю товару, що також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Це властивість товару відбиває неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від поразки електричним струмом при використанні електроприладів або утилізація відходів, що мають місце при використанні продуктів харчування і промислових товарів.

Таким чином, ціна надійності як комплексної характеристики товару в процесі його використання виступає важливим фактором додаткових можливостей товару. З одного боку, вона відбиває рівень імовірності нормального функціонування товару, а з інший , - рівень витрат споживача не тільки при придбанні товару, але і, що, як правило, важливіше, при використанні товару в плині визначеного періоду часу.

Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, що призначені для задоволення конкретної потреби покупця. Варто мати на увазі, що дизайн створюється не на стадії підготовки товару до продажу. Він формується на всіх стадіях життєвого циклу виробу і товару. Уже на стадії розробки товару, при здійсненні маркетингових досліджень, визначенні призначення товару визначаються зовнішній вигляд товару, характеристики його функціональності, екологічності й естетичності. Також на стадії розробки товару враховуються вимоги покупця до виду і функцій товару. Гарний дизайн забезпечує привабливість товару для споживача, сприяє росту обсягу продажів і іміджеві фірми, а також зниженню витрат при виробництві і розподілі товару. Наприклад, компанія Broun вважає, що гарний дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відбиває логічну структуру продукту (його форма відповідає призначенню), ненав'язливий, чесний, не боїться іспиту часом, послідовний у деталях, екологічен, мінімізований. При розробці дизайну кожна фірма повинна орієнтуватися не тільки на основні принципи формування дизайну, але і на можливості фірми й ієрархію споживачів, яким пропонується або буде пропонуватися конкретний товар.

На практиці нерідкі випадки, коли диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено. У таких ситуаціях використовують диференціацію послуг, тобто збільшують кількість і поліпшують якість супровідний товар послуг. Основними показниками, що можуть визначати рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, установки товару, навчання і консультування покупців і споживачів, обслуговування і ремонт.

Крім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг і формування привабливості товару на ринку можуть бути і такі, як диференціювання персоналу, диференціювання каналів розподілу, диференціювання іміджу.

Диверсифікованість товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується, коли фірма починає робити додаткові товари, що планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікованість виступає як ефективний засіб для забезпечення росту стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікованості фірма може одержати гарні результати по відродженню обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в кінцевому рахунку сприяє, крім всього іншого, ефективної політику по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікованості можлива зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця ''товар – ринок'', запропонована И. Ансоффом у 1966р. (табл.1). Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку і диверсифікованість.

Таблиця 1

Альтернативні стратегії освоєння джерел

росту переваг фірми

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними і стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Усунення досягається введенням нового товару на існуючі ринки, що забезпечує закриття одного з видів стратегічного “люка” (мал. 3) і стійке положення підприємства в конкурентному середовищі.

Доход/ Диверсифікованість

оборот

Плановані

показники Розвиток товару

діяльності Стратегічний

«люк»

Розвиток ринку

Проникнення на

ринок

Поточні показники діяльності без додаткових

0 Роки заходів

Рис. 3. Освоєння стратегічного «люка» за допомогою

стратегій матриці «товар – ринок»

Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, що розташовують досить розвитий мережею бізнес-комунікацій і мають необхідний потенціал і ділові здібності по освоєнню нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три типи диверсифікованості: горизонтальна, вертикальні концентрична.

Горизонтальна диверсифікованість означає виробництво таких нових товарів, що настільки близькі по виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умовах виробництва існуючих товарів, що можливо використання існуючої сировини і матеріалу, персоналу, каналів і зв'язків на ринку. Наприклад, Ощадбанк Росії розширює асортимент своїх послуг шляхом уведення послуги по страхуванню; ВАТ “Комбінат ім. Степана Разіна” пропонує виробництво води, лимонаду й інших прохолодних напоїв.

Вертикальна диверсифікованість означає збільшення глибини товарної програми як у напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, що фірма робить у даний час. Наприклад, магазин, що спеціалізується на продажі м'ясних продуктів, підтримує виробництво по селекції і вирощуванню худоби; фірма по виробництву комп'ютерів відкриває виробництво по виготовленню супутникових антен для телевізійних приймачів.

Концентрична диверсифікованість припускає виробництво нових товарів, що для підприємства є зовсім новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, що робить фірма в даний час. Наприклад, автомобільне підприємство купує підприємець великого заводу по виготовленню електричних приладів для домашнього господарства; велике сталеплавильне підприємство купує завод, що виготовляє виробу комп'ютерної техніки.

На практиці диверсифікованість реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але і придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств) (мал.4).

Кожний зі способів диверсифікованості має свої достоїнства і недоліки (табл.2). Вибір конкретного способу диверсифікованості залежить від різних факторів, серед яких найбільш істотними є наявність фінансових засобів і визначеного іміджу підприємства серед ринкових суб'єктів, бізнес- партнерів, а також термін, за який фірма бажає здійснити диверсифікованість. Якщо підприємство не має можливості чекати, то при наявності достатніх фінансових засобів воно може придбати функціонуючу фірму. Якщо встановлено, що посилення позицій на ринку можливо тільки завдяки кооперуванню, то цілком реальне створення спільного підприємства. Варто мати на увазі, що розвиток товару, як правило, зв'язано з ризиком і триває більш тривалий час.

Таблиця 2

Достоїнства і недоліки різних способів диверсифікованості

Однак часто такий спосіб диверсифікованості, як розробка, розвиток товару, є єдино можливим, особливо коли розробляється абсолютно новий товар. Це доцільно, коли ставиться мета досягнення переваг перед наявними конкурентами або їхнього випередження.

Рис. 4. Способи проведення диверсифікованості.

2. Розробка і впровадження нового товару на ринок.

Як відзначалося вище, тільки 10% усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними і називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їхнього виробництва і висновок на ринок вимагають великих витрат і сполучені з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів зв'язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методами інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів: 1) пошук ідей про нові товари; 2) добір ідей; 3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару; 4) розробка товару; 5) іспиту товару в умовах ринку, тестування; 6) висновок, упровадження товару на ринок (мал. 5 ).

негативний позитивний

Рис.5. Етапи процесу інновації товару

Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для пошуку ідей про товари є внутрішнього і зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар відносяться: торговельні підприємства; покупці і споживачі; конкуренти; ярмарки і виставки; різні публікації; дослідницькі інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агентства; господарські об'єднання, міністерства й інші державні інститути.

До внутрішніх джерел ідей про товар відносяться: відділи маркетингових досліджень; відділи технічного і перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; усі підрозділи відділу маркетингу; відділ міжнародного економічного співробітництва; відділ підготовки товару; постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку і генерування ідей.

Представлена на мал. 5 схема етапів процесу інновації товару по своєму змісті представляє процес планування нового товару.

Задача планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їхніх можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять наступні: етап одержання або пошуку ідей; етап оцінки ідей і етап реалізації ідей.

Для планування нового товару застосовуються різні методи (табл.3 ). Для пошуку і генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку і техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. При цьому розрізняють логіко-систематичні методи й інтуїтивні-творчі методи. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають наступні: техніка анкети властивостей і характеристик товару; метод змушених відносин; морфологічний метод.

Таблиця 3

Методи планування нового товару

Техніка анкети властивостей і характеристик товару використовується для пошуку творчих ідей по поліпшенню товару. Усі властивості, характеристики й ознаки об'єкта (до якого може відноситься товар) узагальнюються і викладаються в письмовому виді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного або декількох ознак об'єкта і їхнього наступного об'єднання у виді нової комбінації властивостей.

Метод змушених відносин (сполучень) трохи схожий з технікою анкети властивостей. Ідея народжується як результат обміркованого узагальнення знання про предмети, що спочатку не входили в одну групу. Наприклад, з аналізу властивостей таких окремих товарів, як письмовий стіл, друкарська машинка і настільна лампа, за допомогою методу змушених відносин (сполучень) можуть бути знайдені наступні ідеї: у стільницю письмового столу вмонтувати друкарську машинку; перетворити поверхня столу для установки картотеки; настільну лампу замінити лампою на рухливих шарнірах і т.д.

Техніка анкети властивостей і метод змушених сполучень базується на комбінації властивостей наявних товарів, що обмежує їхнє використання. Тим більше що можливо залежність якості нової ідеї від якості раніше використаних ідей.

Морфологічний метод базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього методу всі найважливіші параметри товару досліджуються по окремості й у комбінації їхніх можливих сполучень. Він побудований на повній і строгій класифікації об'єктів, явищ, їхніх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї і шляхом зіставлення цих сценаріїв одержати комплексне представлення ідеї майбутнього розвитку товару.

Процес морфологічного аналізу включає п'ять основних етапів.

1. Опис проблеми, без продовження яких або рішень.

2. Розкладання проблеми на окремі компоненти, що можуть впливати на рішення.

3. Альтернативні рішення для кожного компонента. Компоненти проблеми й альтернативних рішень зводяться в матрицю, що називається морфологічною шухлядою (табл. 4 ).

4. Комбінація альтернативних рішень по окремих компонентах проблеми. Різні комбінації дають альтернативні загальні рішення.

5. Вибір і реалізація альтернативи, оптимальної з погляду вигоди підприємства.

Таблиця 4

Морфологічна шухляда для конструкції кавоварки

На підставі аналізу морфологічної шухляди і технологічних можливостей фірми формуються два альтернативних варіанти конструкції кавоварки:

Функції Варіант 1 Варіант 2

Кип'ятіння Нагрівальна Нагрівальна

пластина спіраль

Фільтрація Пористий матеріал Паперовий фільтр

Збереження тепла Термос Ізоляція

Розлив Кран Контейнер

На відміну від логіко-систематичних методів, в основі яких лежать принцип розкладання системи на частини і принцип комбінації окремих рішень, інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми.

Найбільш відомими методами цього виду одержання ідей є мозкова атака і синектика.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами Алексом Осборном у 1953 р. Він базується на принципах вільної асоціації мислення творчих міркуваннях учасників групового обговорення про ту або іншу ідею і способи втілення її в життя. Способами проведення цього методу є інтенсивна дискусія всіх учасників і позитивний обмін асоціаціями і думками з наступною оцінкою результатів дискусії. Для успішного застосування цього методу необхідно дотримувати ряд умов:

-в обговоренні повинне брати участь від 5 до 15 чоловік;

-тривалість засідання від 15 до 30 хв.

-рівноправність всіх учасників засідання;

-критика в будь-якому виді забороняється;

-кількість важливіше, ніж якість;

-тематика проблеми повідомляється учасникам засідання безпосередньо перед його відкриттям;

-оцінка ідей здійснюється в період від трьох до п'яти днів після засідання.

Синектика є досить результативним методом пошуку ідей. Він був запропонований В. Гордоном і заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших областей життя. Процес синектичного пошуку ідей включає наступні етапи:

1) вивчення проблеми;

2) аналіз проблеми і роз'яснення її експертам;

3) тестування розуміння проблеми;

4) формулювання спонтанних рішень;

5) оцінка керівника розуміння проблеми;

6) утворення аналогії;

7) створення зв'язків між аналогією і проблемою;

8) перехід до проблеми;

9) розробка рішення.

Метод синектики може проводиться при дотриманні наступних умов:

-в обговоренні повинне брати участь 5-7 чоловік;

-проведення попереднього навчання учасників цьому методові;

-тривалість засідання від 90 до 120 хв;

-забезпечення наочності шляхом фіксування окремих кроків на великій дошці.

До інтуїтивно-творчих методів відноситься і відомий метод Дельфи.

Наступним етапом є добір, селекція ідей про товар. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їхнього обсягу, то ціль добору ідей полягає в тім, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому установлюється відповідність ідеї цілям фірми, можливості реалізації ідеї наявної на підприємстві ресурсам.

Установлено, що число ідей, прийнятих і доведених до реального товару, зменшується в часі, а витрати на їхній пошук і добір ростуть.

Процес добору ідей включає двох стадій:

1) перевірка відповідності принципам, вимогам фірми;

2) перевірка шансу ідеї в ринкових умовах.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися наступні критерії: вид і величина обсягу і потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізуємість ідеї при дослідженні і розробці; реалізуємість ідеї в сфері виробництва, її фінансовий і маркетинговий супровід.

Як основні методи оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються чек - аркуші й оцінні шкали. Чек – аркуші дозволяють установити, у якому обсязі можливий товар буде потрібно або він не буде потрібно взагалі. Відповіді на питання чек – листа даються обґрунтовано, якщо потрібно, то наводяться відповідні дослідження. У табл. 5 наведена структура чек – листа для оцінки фактора ризику в інноваційному процесі товару. Чек – лист показує, які види ризиків можуть мати місце в рамках інноваційного процесу товару. Використання чек – листа допомагає заздалегідь установити можливості запобігання можливих ризиків.

Таблиця 5

Структура чек – листа факторів ризику

в інноваційному процесі.

Цільова група і проблеми ризику

Ризик підприємства

Ризик ринку

Технологічний ризик

Ризик розробки

Ризик витрат

Ризик часу

Фінансовий ризик

Ризик збуту

Ризик кооперації

Ризик економічності

Ризик прийняття рішень

Ризик калькулювання

Залишковий ризик

Метод оцінної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних факторів. Як ваги важливості використовується шкала:0,+1,+2 і –1,-2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у виді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного фактора (табл.6).

Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані фактори сприяють утіленню даної ідеї в товар, що буде становити інтерес для покупців. Кожен фактор одержує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. По кожнім факторі визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї по окремому факторі або сукупності розглянутих факторів. Тим самим метод оцінної шкали дозволяє з визначеною імовірністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.

Таблиця 6

Метод оцінної шкали.

Економічний аналіз про новий товар зв'язаний з дослідженням витрат, зв'язаних з його розробкою, висновком на ринок і продажем, а також з оцінкою прибутку і ризику, обумовлених виробництвом нового товару, що має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дозволяє установити крапку беззбитковості (Х), що характеризує мінімальний обсяг продукції, що випускається, при якому доход від продажу дорівнює витратам виробництва (мал.6 ).

Виторг,

витрати,

млн. руб.

Прибуток

30

25 Загальні Х

20 витрати Крапка беззбитковості

15

10

5 Постійні витрати

Обсяг виробництва

5 10 15 20 25 30 35 40 од. продукції

Рис. 6. Графічне зображення методу аналізу беззбитковості

Крапка беззбитковості визначається по формулі:

Ипос

Х= Ц-Ипер

де Ипос- сума постійних витрат на весь обсяг виробництва;

Ипер- питомі перемінні витрати;

Ц - ціна одиниці нового товару.

Це відношення дозволяє визначити також максимальну суму витрат і мінімальну ціну реалізації товару при заданій крапці беззбитковості.

Після ухвалення рішення про те, що реалізація нового товару принесе прийнятний прибуток, приступають до розробки моделі або прототипу нового товару. Новий товар повинний забезпечувати технічні вимоги споживача і відповідати вимогам ринку.

Для маркетолога першочерговий є задача забезпечення успіху товару на ринку, тобто створення такої сукупності його властивостей, що не тільки відбивали б його призначення, але і робили б його більш привабливим у порівнянні з товаром-конкурентом. У цьому зв'язку процес розробки нового товару доцільно розглядати як сукупність двох стадій (мал. 7): 1) формування технічних параметрів; 2) формування ринкових параметрів.

Для розробки товару часто організуються міжфункціональні групи (послідовники фірм, дизайнерів, маркетологів), що створює відкриту взаємодію фахівців і прискорює рішення задачі.

1 стадія 2 стадія

Рис. 7. Стадії розробки нового товару.

Формування технічних параметрів зв'язано з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, що будуть задовольняти виявлені бажання (потреби) покупця. Розробкою технічних параметрів займаються НІОКР і група маркетологів. Установлюючи можливість втілення ідеї товару у виріб, рентабельне з технічної точки зору, розроблювачі повинні втілити в цей виріб і ринкові характеристики майбутнього товару. Задача маркетологів у цьому випадку складається в забезпеченні розроблювачів інформацією про необхідні властивості товару і про ознаки, по яких споживачі будуть судити про наявність цих властивостей у товарі.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упакування, імені і марки.

Форма, колір, якість є факторами, що можуть уплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар зв'язано з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості і функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару. Дана реакція характерна не тільки для товарів споживчого попиту, але і для товарів виробничо–технічного призначення.

Дизайн товару являє собою інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхньої дії по придбанню товару.

Поряд з цим важливу роль у реалізації товару грає його якість. Якість товару – це сума його властивостей, що властиві цьому товарові ( наприклад, термін служби, здатність до споживання, сохраняемость і т.д.).

Колір і вид матеріалу, з якого зроблений товар, також визначають можливості і варіанти відмінностей, особливостей того або іншого товару.

Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати визначені асоціації в покупця.

Можливості конструювання форми технічних товарів набагато вужче, ніж конструювання форми товарів споживчого попиту.

У випадках, коли функція товару не може бути виражена за допомогою матеріалу і його консистенції (наприклад, напої), конструюються ємності, що по виду подібні з бажаним товаром.

Для того щоб забезпечити товар індивідуально, щоб він був розрізняємо серед інших товарів, щоб він сприймався єдине і неповторним, йому привласнюється ім'я. Ім'я полегшує комунікації, взаємодія між виробником і споживачем. Часте ім'я є гарантією успіху нового товару на ринку, особливо тоді, коли ім'я товару швидко вражає і запам'ятовується, легко виговорюється і викликає позитивні емоції.

Пошук, розробка нового ім'я для товару – це складна проблема, тому що ім'я використовується не тільки для розрізнення товару. Ім'я товару повинне характеризувати тип товару, викликати позитивні асоціації в покупця, мати рекламний вплив, бути не мінливим.

При розробці нового імені товару можна керуватися наступними засадами:

-використовувати творчі методи пошуку;

-здійснювати трансформацію якого-небудь відомого імені доти, поки стосовно нового імені не буде правових заперечень;

-основа нового імені формувати як протилежність імені конкурентного товару;

-використовувати яке-небудь відоме ім'я для приєднання його до імені нового товару.

У конкретному випадку при виборі імені товару, особливо споживчих товарів, варто мати відповіді на наступні питання; Що ім'я товару повинне виражати? Які імена можна взагалі піддати доборові? Який з них краще? Яке ім'я несе конкурентний товар аналогічного призначення? Чим відрізняється ім'я нашого товару від нього? Буде нове ім'я використовуватися в споживача тільки в одного товару або воно пізніше буде закріплено за усім асортиментів товарів? Потрібно чи провести попередню атестацію товару?

Ім'я товару є основою формування його ринкового "особи", базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного споживання товару з визначеним ім'ям покупець легко ідентифікує його з великого числа існуючих на ринку товарів. Постійне звертання до цього товару і його використання сприяють відображенню в пам'яті покупця позитивної емоції. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використання іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару як би маркірується, виступає у виді марки товару.

Марка - це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для відмінності, розпізнавання і диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я - частина марки у виді букв, слів і/або їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, має відмітні колір і шрифтове оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.

У залежності від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника - марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для усіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в сполученні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна - марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистрибьютора, маркою дилера.

У залежності від області дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

Марка являє собою умовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчих характеристиках. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись.

Марка повинна розглядатися комплексно, як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.

Ф. Котлер визначив марку, як шестиуровневый символ, що уособлює: характеристику товару; вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, висока якість); індивідуальність; тип користувача. Самі стійкі атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

Основними рішеннями, які необхідно приймати маркетологу при керуванні товарними марками, є наступні: про необхідність товарної марки; про підтримку товарної марки; про стратегії марки; про зміну позиціонування марки.

Застосування товарної марки є ефективним, тому що її використання спрощує процес формування замовлень і доставки товарів; забезпечує юридичний захист унікальних якостей товару від незаконної імітації конкурентами; створює можливість залучення стабільного контингенту покупців; полегшує сегментацію ринку; зміцнює корпоративний імідж і спрощує впровадження нових марок.

Товарні марки виступають також у виді засобу завоювання на ринку влади і зміцнення фінансових позицій фірми. Тому однієї з задач керування марками є задача розвитку товарної марки, розширення її дії. Для цього розробляють марочну стратегію, у якості якої можуть виступати: стратегія розширення товарного ряду (поширення існуючої марки на сформовану товарну номенклатуру); стратегія розширення границь товарної марки (поширення існуючої марки на нові товари); багатомарочна стратегія (розробка двох і більш марок для однієї продуктової лінії).

Варто мати на увазі, що лише деяким маркам удається зберігати успіх протягом тривалого часу. Наявність фінансового бар'єра, а також необхідність формування нової прихильності покупців до знову введеної марки вимагають постійного пошуку засобів для компенсації витрат по розробці і розвиткові товарної марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упакування. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортуються, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання і споживання упаковуються. Упакування виступає "візитною карткою", переданої виробником або торговельною організацією споживачеві.

Упакуванням називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності звертання з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упакування постійно зростає. Це зв'язано з такими факторами ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, ріст добробуту споживачів, інформатизація і комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як факторів прискорення процесу купівлі-продажу.

Процес розробки упакування включає прийняття наступних рішень: обґрунтування концепції упакування, формування додаткових характеристик упакування (розмір, форма, матеріал, колір, текст, розміщення товарної марки), тестування упакування.

Концепція упакування містить основні ідеї і принципи, що сприяють розробці нових продуктів, що володіють додатковими для покупців і споживачів властивостями.

Для нових продуктів моделюються й аналізуються кілька варіантів упакувань. Рішення, прийняті по створенню упакування, повинні бути погоджені з організацією реклами, ціною і системою руху товарів, що буде використана при розподілі товару.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин впливають на розвиток змісту і призначення упакування. Завдяки цим факторам упакування розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар (табл.7). Упакування повинне виконуватися з урахуванням наступних вимог: бути оригінальної і мати патентну захищеність; відповідати естетичним умовам; забезпечувати функціональність, тобто бути елементом товару; здійснювати рекламний вплив; бути недорогий по витратах; забезпечувати схоронність товару на шляху до споживача; сприяти раціоналізації складських і транспортних витрат; бути зручної для реалізації товару; відбивати конкурентноздатність товару і його екологічність; бути екологічно чистої; мати здатність використовуватися як вторинна сировина.

Таким чином, упакування в сучасних умовах являють собою ефективний інструмент товарної політики. Вона прискорює і полегшує процес купівлі-продажу, підсилює імідж товару й імідж фірми.

Перед висновком нового товару на ринок він повинний пройти тестування з метою виявлення надійності і безпеки вживання нового товару. Іспити можуть проводитися в польових і лабораторних умовах. Форми іспитів залежать від типу, призначення і розмірів товару. Іспити здійснюються споживачами, яких запрошують у лабораторії, де знаходиться новий товар, або цей товар передається споживачам додому для спробного використання.

Таблиця 7

Розвиток функції упакування товару

Тестування може здійснюватися за наступними критеріями: місце проведення (ринок, лабораторія, будинок); об'єкт (товар, ціна, ім'я, марка); особи, приваблювані для тестування (покупець, експерт); тривалість (короткий, довгий час); обсяг (один товар, партія товарів); число тестуюмих товарів (однозначний, порівняльний).

Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів - простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок.

Метод простого рейтингу заснований на виявленні переваг споживача до нового товару. Споживачеві пропонується кілька варіантів нового товару, до яких він повинний виразити своє відношення, — від самого кращого до найменш кращого. Будучи простим, даний метод не дозволяє оцінити ступінь переваги і не застосуємо до великого числа об'єктів.

Метод парного порівняння припускає, що споживачеві представляються варіанти нових товарів попарно. З кожної пари товарів споживач повинний вибрати один товар, що він вважає найбільш кращим. Цей метод полегшує задачу споживачеві, тому що йому пропонуються для тестування варіанти лише з двох товарів, що спрощує виявлення подібності і розходження між товарами.

Метод шкільних оцінок застосовується при необхідності тестування великої кількості нових товарів одного призначення. Для цього використовують систему шкал, у якій кожен бал означає визначений рівень оцінки споживачем нового товару (наприклад, товар дуже гарний, гарний, задовільний). Цей метод дозволяє не тільки установити рейтинг у перевагах споживача, але і кількісно його оцінити.

Ринкові умови характеризуються більш визначеним станом зовнішніх і внутрішніх факторів середовища товару. Так, товар має вже конкретну форму і призначення, ціна на товар визначена, вирішені питання упакування і маркірування, проведена відповідна реклама, торговельні агенти сповіщені про товар.

У ринкових умовах обсяги іспитів залежать від величини вкладених у новий товар засобів і часу, виділеного для проведення тестування. Так, зовсім нові товари, як відомо, мають великі витрати на їхню розробку і високий ступінь ризику при висновку їх на ринок. Тому такі товари обов'язково повинні ретельно тестуватися, тим більше що відносні витрати на тестування таких товарів будуть невеликі стосовно загальної вартості проекту по розробці і впровадженню на ринок цього товару. У загальному випадку при економічній оцінці ефективності проведення іспитів проводиться порівняння витрат на їхнє проведення з вартістю проекту нового товару і враховується час, яким розташовує компанія для здійснення перевірки товару.

Варто мати на увазі, що в умовах ринку перевіряються не тільки сам товар, але і готовність, достатність розробленого комплексу маркетингу, тобто всіх маркетингових заходів, що забезпечують ефективне просування і реалізацію нового товару.

Тестування може охоплювати товар у цілому або його основні параметри (властивості, функції, упакування, ціну і т.д.). Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до тестируемому товару.

Ринкові іспити можуть носити характер контрольного і стандартного тестування.

Контрольне тестування ринку (керований спробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів, де за визначену плату випробуються різні методи продажу нового товару. Попередньо фірма, що здійснює тестування, визначає число і географічне місцезнаходження магазинів, а потім контролює розміщення товару в торговельному залі, ціни, обрані методи просування товару. У результаті контрольного тестування встановлюється, яке вплив можуть робити перераховані фактори на попит нового товару.

Стандартне тестування ринку припускає розміщення нового товару в реальному ринковому середовищі, тобто в умовах повномасштабної його реалізації. При цьому виявляють місця збуту товару, здійснюють комплекс маркетингових заходів, аналізують діяльність магазинів, досліджують думки споживачів, посередників, постачальників, проводять бенчмаркинг відносини до нового товару конкурентних фірм. Результати такого тестування застосовуються для прогнозування обсягу продажів у регіональному і національному масштабах, а також для встановлення проблем, що відносяться до виробництва й організації маркетингу нового товару.

Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого ужитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість спробних і повторних покупок, їхню частоту.

При тестуванні товарів виробничо-технічного призначення в першу чергу перевіряються наступні параметри: функціональні якості, надійність; рівень експлуатаційних витрат; відповідність конструкції товару технології процесу; місце установки; необхідність додаткового навчання персоналу, що буде обслуговувати цей товар; величина витрат на навчання персоналу і т.д.

На підставі результатів тестування нового товару приймається рішення про виробництво цього товару і висновку його на ринок. Варто мати на увазі, що серійне виробництво товару - найбільш витратний етап інновації товару як витрат по організації виробництва, так і витрат на маркетинг.

При висновку товару на ринок необхідно установити: Коли, у який момент варто вивести товар на ринок? Де, на який ринок можна випустити товар? Якій групі покупців повинний бути запропонований товар? Як організувати і координувати заходу щодо висновку товару на ринок?

Момент висновку товару на ринок повинний бути погоджений з можливостями і потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний по призначенню товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів висновку товару на ринок.

Для встановлення місця і виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з погляду їхньої привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на передбачуваному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг по кожному з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку.

Висновок товару на ринок може здійснюватися поступово або у виді бліц-кампанії, останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвитої дистриб'юторської мережі і міжнародних каналів збуту може дозволити компанії висновок товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.

Вибір цільового ринку визначає склад майбутніх покупців нового товару. Він проводиться з урахуванням профілю, структури перспективних покупців, оцінка яких була проведена на етапі тестування нового товару.

Якщо для товарів виробничо-технічного призначення група передбачуваних покупців, як правило, відома і визначається при висновку контракту про виробництво цього товару, то для товарів широкого вжитку базу цільового ринку складають наявні покупці-прихильники фірми, її послідовники, що можуть виступити лідерами в придбанні цього нового товару фірми і створити цьому товарові позитивний імідж для інших покупців.

Для упорядкування і координації робіт з висновку нового товару на ринок повинне бути проведене планування цієї діяльності. Для цього можуть бути використані відомі методи планування, наприклад, метод сіткового планування, метод ПЕРТ і т.д.

Метод сіткового планування найбільше часто використовується для цієї мети. Сутність сіткового планування полягає в складанні мережі всіх можливих робіт з висновку товару на ринок із указівкою витрат часу й інших ресурсів по їхньому виконанню, у пошуку критичного шляху, що показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання усіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності і тривалості є основою для прогнозу часу і вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою використання сіткового планування можна запобігти безуспішний висновок нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

-неправильний вибір періоду і часу висновку товару;

-недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;

-раннє або пізніше проведення рекламних заходів;

-висновок на ринок товару, не цілком відпрацьованого в технічному відношенні;

-неправильна оцінка ринкової ціни товару;

-слабка система до- і послепродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

3. Варіація товару

Створення абсолютне нових товарів, що змінюють поводження покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютна нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто і нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримки обсягу продажів і їхні динаміки вимагають пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли ріст обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.

З метою підтримки безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, що стабілізує збут, а нерідко і сприяє росту обсягу продажів і прибутку, не змінюючи в корені сформоване поводження покупця.

Модифікація товару — найбільше часто уживана форма активізації товарної політики. Вона є однієї зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі. Поряд зі стратегіями модифікації ринку і модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його покупки.

У процесі модифікації змінюють колишні властивості товару, або виробництво якого здійснюється, або який вже існує на ринку.

Ф. Котлер зв'язує модифікацію товару зі зміною таких характеристик товару, як його якість, властивості і зовнішнє оформлення.

Х.-К. Вайс модифікацію товарів, що вже утримуються у виробничій програмі, називає варіацією товару .

X. Мефферт вважає, що варіація товару менше сприяє насиченню обсягу продажу в ході профилизации, адаптації товару до умов конкуренції, чим поліпшенню репрезентативності товару в очах покупців. Під варіацією він розуміє в першу чергу зміна стилю і зовнішньої форми самого товару, його упакування, марки товару і зміна його найбільш істотних техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують не зміну стану товару, а зміна форми і технічного оснащення існуючого товару . Тоді як модифікація припускає зміни не тільки в частині поліпшення якості товару, але й у частині удосконалювання його функціональних характеристик, що більше відноситься до диференціювання товару, тобто до його інновації.

Таким чином, варіація товару зв'язана зі стратегією підвищення концентрації корисності споживчого ефекту від використання існуючого товару конкретного призначення. З погляду виробника, варіація сприяє формуванню оптимального співвідношення між витратами, ефектом від використання товару і поводженням покупця.

Предметом варіації товару можуть бути один або кілька наступних елементів товару: фізичні і функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, сохраняемость і т.д.); эстетические властивості (дизайн, колір, форма, упакування); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові супровідний товар послуги (гарантії, обслуговування покупця, консультації і т.д.).

У цьому зв'язку ціль варіації не корінна зміна існуючої виробничої програми, а її відносно невелике коректування. Таким чином, уведення новизни в репрезентативність, показність товару покликано зміцнювати існуюче довіра в покупця як прихильника марки товару і даної фірми.

Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить його більш уніфікованим, комплексн і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дозволяє їй розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності і престижності його зовнішнього оформлення.

При розробці концепції варіації товару особлива увага необхідно звертати на наступні моменти: наявність переваг нововведення, що вводиться, стосовно існуючого товару; сполучення нововведення з досвідом споживання товару покупцями, тобто на сумісність нововведення з вимогами і культурою споживання товару; ступінь ускладнення товару через його удосконалення, тому що зайва складність може послужити гальмом до визнання його споживачем.

4. Елімінація товару

Ефективна товарна політика передбачає постійний контроллінг і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контроллингу в цій сфері маркетингової діяльності націлена на попередження зниження обсягу продажів і вживання заходів по поліпшенню товарного асортименту фірми на ринку. Розробці таких мір передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажів, затоварення і зменшення прибутку. Об'єктивними причинами зниження обсягу продажів є старіння товару, зміна смаку споживачів і загострення конкуренції на товарному ринку. Усунення цих причин вимагає, як правило, значних витрат. Якщо фірмі не вдається стабілізувати положення своєї товарної пропозиції на ринку, то вона повинна розробити стратегію елімінації товару.

Задача стратегії елімінації товару складається у виділенні таких товарів, що виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку і підлягають переатестації. Результати перевірки таких товарів являють собою основу для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати них у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку. При підготовці рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку.

Для дослідження програми збуту можуть використовуватися зведення про результати аналізу (структура обороту, витрат, структура покупців, віковий ценз використання товару й ін.). При цьому виявлені сумнівні товари необхідно піддати аналізові їхнього життєвого циклу, установити рівень ефективності їхнього подальшого виробництва.

Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про відхід з ринку або закритті виробництва взагалі. Можливі наступні рішення: виявлення "старіючих" товарів; розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду; вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився; зняття товару з ринку. При виборі стратегічного рішення необхідно враховувати те, що виробництво товару зв'язане з залученням різних ресурсів фірми, а також можливість глибокого вивчення сформованої ситуації, для чого можуть використовуватися дані обліку і контролю виробничо-комерційних показників і стратегічного аналізу можливої ситуації на ринку.

При виборі стратегії маркетингу можливе обґрунтування наступних рішень: збільшення інвестицій для зміцнення позицій на ринку; локалізація інвестицій до виявлення визначеності економічного становища в галузі; перекидання інвестицій з менш вигідних ринків у прибуткові ніші; закриття виробництва і прискорений розпродаж основних засобів. Для виявлення сумнівних і "старіючих" товарів можуть створюватися групи по аналізі рентабельності товару і тенденцій кон'юнктури на ринку. Після аналізу складаються рейтингові табличні форми по кожнім товарі з указівкою можливих обсягів продажів і прибутку. Керівництво фірми вивчає цю інформацію і приймає рішення.

Для ухвалення рішення про виключення товару з товарної номенклатури розглядаються наступні можливості: продаж товару іншим фірмам (якщо товар має популярність); прискорений розпродаж товарно-матеріальних запасів, що залишилися; обслуговування колишніх споживачів (мал. 9). Прискоренню елімінації товару можуть сприяти порушення у виробничому процесі; ослаблення дії маркетингових заходів; зміна структури потреб на ринку; зміна розпоряджень і правил у комерційному праві.

5. Сервіс і гарантійне обслуговування

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, що надаються покупцям до і після придбання того або іншого товару.

Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Ціль сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в одержанні найбільшої користі від придбаного товару.

Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: ростом конкуренції на усе більш насичених товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості рішення проблем, що виникають у процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.

Основними функціями сервісу як інструмента маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця.

Сервіс як систему обслуговування розділяють на два види: технічне обслуговування і торговельне обслуговування (табл. 8). Сервісні послуги можуть виявлятися до і після покупки товару.

Таблиця 8

Форми обслуговування споживачів

Технічне обслуговування полягає в здійсненні послуг по відновленню функцій товару, у наданні допомоги покупцеві при рішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також у наданні консультацій по надійній експлуатації і схоронності товару.

Після покупки товару фірма-виготовлювач або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування і ремонт, постачання запасними частинами і деталями.

Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт і послуг.

Післяпродажний сервіс являє собою гарантійне і післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.

Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного їм товару. По закінченні гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.

Завдяки сервісному обслуговуванню і введенню системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.

Для організації сервісного обслуговування можуть створюватися сервісні центри по наданню до- і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виготовлювачем як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.

Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний термін зобов'язань по обслуговуванню покупців, що придбали цей товар.

Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії розрізняються в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвитих ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг по обсязі і тривалості.

Рис. 9. Схема прийняття рішень по елімінації товару