Маркетингова цінова політика

маркетингова цінова політика

1. Цілі управління ціноутворення

Відносно управління ціноутворенням можна виділити декілька напрямків:

- підтримання підприємством певного рівня позиціювання товару;

- служити досягненню прибутковості підприємства;

- відповідати вимогам бізнесу і ситуації на ринку.

Останнє і визначає певні завдання ціноутворення на підпри­ємстві і гнучке реагування на визначення цінності власного товару, тобто ціна саме може визначати позиціювання товару.

Які ж завдання ставляться перед ціноутворенням в різних ситу­аціях на ринку?

1. Якщо товар ствердився на ринку, але передбачається жорст­ка конкуренція з боку конкурентів за рахунок більш якісної і деше­вої продукції, залишаються високі ціни, частка ринку скорочуєть­ся, а отримані кошти спрямовуються на розробку нового товару.

2. Збереження частки ринку в умовах, коли товар має довгост­рокову цінність, досягається орієнтацією на ціни конкурента.

3. При зростанні переваг товару на привабливому ринку, в якості основної зброї закріплення на завойованій позиції є ціна.

4. Орієнтація на нішу престижних коштовних товарів та ігнору­вання масового ринку.

Стратегії відрізняються цілями проникнення на ринок, або «зняттям вершків». В першому випадку встановлюються макси­мально низькі ціни і збільшується частка на ринку, а в другому ви­падку, встановлюються високі ціни і залучаються споживачі, які не відчутні до цін. Це можна бачити на рисунку, де друга стратегія знаходиться в правому кутку.

Відмітна конкурентна перевага досягається при пропонуванні покупцю товару такої цінності, яку рідко знайти. Тоді встанов­люється висока ціна. Така перевага може бути економічною, пси­хологічною, або економіко-психологічною. Для товарів виробни­чого призначення основним поняттям є економічна вигода для по­купця. В цьому показнику відбивається сенс маркетингу — поку­пець придбаває товар для задоволення своїх потреб. А в діловому бізнесі ж основними потребами покупців є зниження витрат (по­чаткових і операційних), збільшення прибутків і обсягів продажу. В процесі купівлі товару, споживач, звертаючи увагу на витрати, пов'язані з його придбанням, порівнюють їх з витратами купівлі про­дукції підприємствами конкурентів, що саме і обумовлює зниження цін виробниками. Виробник ж товару, враховуючи економічну виго­ду для покупця, намагається робити все, щоб його товар сприяв підвищенню ефективності роботи покупця. Тобто виробник наполя­гає на економії користувача, а не на обсягах наступних витрат на придбання. Поняття економічної вигоди найбільш корисно тоді, ко­ли нова марка має очевидну економічну перевагу для покупця.

Крім того, підприємство маючи широке коло товарів розроб­ляє політику ціноутворення в межах товарної лінії, коли ціна зале­жить від якості, близьких по функціям товарів.

Другим, крім завдань, важливим фактором ціни товару є стадія розвитку ринку. На першому етапі виходу на ринок ціни високі, то­му що розвиток ринку нового товару стримується недостатньою поінформованістю про товар та неприйняттям ризику. З розвит­ком ринку з'являються більш чутливі до ціни покупці, а ще із по­явою нових конкурентів з'являється необхідність зниження серед­ньої ціни. Але необхідно ухилятись від стратегії одного товару і по­ступового зниження на нього ціни. Це не ефективно. А для цього потрібно зразу виводити декілька нових товарів чи марок, чи вико­ристовувати поряд з новими і старі. Цим досягається цінова дис­кримінація зорієнтована на різні цільові сегменти.

По-третє, вибір підприємством саме цільового сегменту ринку і пояснює вірне ринкове позиціювання марки. При цьому не тільки оцінюються розмір, ступінь розвитку, прибутковість і конкурентноздатність всіх сегментів, але і визначається конкурентоспромож­ність марки товару в певному сегменті. Така орієнтація на цільовий сегмент дозволяє:

• знизити експлуатаційні витрати на розробку нового товару для різних споживчих груп;

• використати переваги ціни в різних сегментах за рахунок крізних вимог до якості товару;

• завдяки значної кількості нових товарів і розширення пропо­зиції отримати додаткові канали розподілу.

Разом з переліченими трьома ціновими факторами важливим для підприємства є розробка цінової політики з урахуванням дій конкурентів в умовах стабільного ринку, в умовах галузі з високим рівнем постійних витрат, чи в галузі, яка розвивається, а стратегії позиціювання дуже різняться.

Підприємство, як правило, встановлює не якусь одну ціну, а створює цілу систему ціноутворення, яка відбиває різницю в по­питі та витратах в залежності від різних умов:

1. За географічною ознакою — розміри транспортних витрат, спосіб отримання плати, зустрічна торгівля. Це бартер — прямий обмін товарами; компенсаційна торгівля — оплачується частина грішми, частина — продуктом; компенсаційна (бай-бєк) угода — поставляється завод, або технологія і часткова оплата здійснюєть­ся отриманою продукцією; залік — коли отримує гроші, але знач­ну їх частину витрачає в країні, що купує технологію чи товар. Pepsi-Cola — закуповує у нас горілку.

2. Ціни із знижками і заліком використовуються для забезпе­чення оперативної сплати рахунків, більшого обсягу замовлень, більших не сезонних закупок, корекції базових цін у випадках:

• знижки за платіж готівкою;

• знижки за розмір купленого товару;

• функціональні знижки роздрібним торгівцям;

• сезонні знижки — за поза сезонні закупки;

• заліки — зменшення ціни на новий товар при поверненні ста­рого;

• за премію ділерам в рекламній компанії;

3. Ціноутворення і просування товару шляхом застосування методів цінового стимулювання:

• збиткового лідера — збільшення доступу до товарів;

• ціна для особливих випадків — розпродаж;

• знижки при оплаті готівкою;

• фінансування під низький відсоток, коли замість знижки на­дається кредит під низький відсоток;

• продовження строку сплати позики;

• гарантії і контракти на обслуговування — стимулювання збу­ту безкоштовними гарантованими ремонтами;

• психологічні знижки на штучно завищенні ціни.

4. Дискримінаційні ціни з урахуванням:

-групи покупців;

-варіантів товару;

-іміджу;

-місця знаходження;

-часу продажу;

але при цьому враховують:

• сегментацію ринку по рівню попиту на товар;

• купивши в сегменті по низькій ціні не можуть мати мож­ливість перепродати в сегменті з вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати можливість продавати в сегменті по нижчим цінам;

• витрати на сегментацію і ціноутворення не повинні перевищу­вати доходи в наслідок їх дискримінації;

• дискримінаційні ціни не повинні визивати образи;

• конкретна форма дискримінації не повинна протирічити за­кону;

5. Ціноутворення в межах товару-мікс пов'язане з тим, що по­трібно враховувати:

• ціни в межах товарного асортименту;

• ціни на додаткові улаштування;

• ціни на допоміжні аксесуари;

• ціни з двох складових — фіксовану і змінну (телефонні внут­ріміські розмови): до певного ліміту в розмірі стандарту, а за кож­ну зверх по додатковій ціні;

• ціни на побічні продукти виробництва;

• ціни на комплект.

Ціна на відміну від інших елементів комплексу маркетингу є чинником змінним і часто грає самостійну роль, тому потребує на­явного комплексу зусиль пов'язаних з:

а) максимізацією ціни;

б) максимізацією обігу;

в) стабілізацією цін.

Орієнтуючись на максимізацію ціни підприємство на ринок ви­ходить у випадках:

• наявності товарів високої якості; намагання випередити своїх конкурентів;

- використання політики «зняття вершків»; наявності великої кількості споживачів, орієнтованих на якісну продукцію і велику ціну;

- високого іміджу щодо якості, сучасного устаткування, кваліфікованості кадрів.

Задачі максимізації ціни трансформуються на короткі періоди і представляють у вигляді «достатніх» і «розумних». Розуміючи під цим досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Отримання прибутків від максимізації об'ємів продажу товарів і збільшення частки ринку за рахунок використання цін «проник­нення» застосовується при умовах:

- наявності резервів скорочення витрат; .

- економії від масштабів виробництва;

- наявності великого потенційного ринку. Цей підхід можливий:

- при необхідності виживання в умовах загального зростання цін;

- при значній конкуренції;

- при різкій зміні споживчої поведінки.

Отримання прибутку від стабілізації цін спрямовано на збере­ження позицій підприємства на ринку за рахунок:

- недопущення спадання реалізації продукції, враховуючи вплив зовнішніх чинників:

- урядових рішень;

- дії конкурентів;

- змін позиції постачальників, посередників;

- при домінуючий позиції фірми-лідера в галузі при встанов­ленні ним сталих співвідношень між цінами на конкурентні товари з тим, щоб уникнути великих цінових коливань;

- стабілізація цін, коли підприємство розуміє, що не в змозі вплинути на ринок.

-2. Ціноутворення на основі витрат

Це найбільш поширений, особливо у нас в країні, метод встанов­лення ціни. Хоча багато спеціалістів і стверджують, що витрати не приймають участі у визначенні ціни, а виступають лише обмежувача­ми, що визначають нижчу межу ціни, але не допущення банкрутства.

Але це не так. І зарубіжні компанії дуже часто користуються в ціноутворенні орієнтуючись на повні чи граничні витрати. Орієнтація ціноутворення на власні витрати основана у визначенні ціни як результату відношення базових витрат на одиницю про­дукції плюс прибуток чи певний відсоток рентабельності, який пе­редбачає отримання підприємством прибутку згідно з обраними цілями.

Таким чином визначаються «порогові» ціни:

- гранична ціна зорієнтована на прямі витрати. Це мінімальна ціна, при який є сенс займатись виробництвом, коли потрібно тільки зберегти устаткування до кращих часів зростання попиту на продукцію;

- ціна беззбитковості, коли в ціну закладені змінні і постійні вит­рати, може слугувати для визначення такої мінімальної ціни, коли підприємство може отримувати певний прибуток. Тобто на основі аналізу беззбитковості можна встановити такий обсяг продажу, який би дозволив збалансувати доходи і витрати при різних рівнях ціни;

- цільова ціна, яка створюється з урахуванням розмірів повної собівартості і певного фіксованого розміру прибутку (маржі).

Цей підхід до ціноутворення має досить позитивних переваг:

1. Ціна повинна перевищувати витрати і в цьому полягає надія на майбутній прибуток;

2. Найбільш оптимальна ціна на довгостроковий термін пов'я­зана з витратами і розумним розміром прибутку.

3. Витрати піддаються підрахунку і аналізу і при існуючих за­собах інформатики можливо точно підрахувати при різних ситу­аціях минулі і сучасні витрати.

4. Існуючи правила ціноутворення на основі витрат піддають­ся регулюванню, яке можна доручити менеджерам нижчого рівня управління або, навіть, комп'ютерним програмам.

5. Ціноутворення на основі витрат певним чином стабілізує ринкові ціни. При певному зростанні витрат можна прогнозувати і зміну ціни.

Але при позитивному результаті встановлення таким чином ціни є і недоліки:

1. В момент встановлення ціни розмір витрат ще може бути не відомим, тому що важко визначити майбутні витрати. І в цьому разі кінцеві витрати можуть перевищити рівень ціни.

2. Ціноутворення на основі витрат економічно не виправдане тому, що не враховує співвідношення попиту і пропозицій.

3. Витратами можна маніпулювати в бухгалтерському обліку, що дуже часто не обумовлено економічними факторами. 4. З маркетингової точки зору такий підхід до ціноутворення хибний, бо за відправну точку береться товар в ланцюгу товар-ви-трати-ціна-споживач. А все повинно бути навпаки (10-452).

-3. Ціноутворення на основі конкуренції

Це вже орієнтація в ціноутворенні не на власні витрати, а на ціни конкурентів.

Орієнтація на конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозування перспектив їх змін. Ці фактори за­лежать від типу ринків:

- ринок чистої конкуренції — багато продавців і покупців;

- ринок гомогенної олігополії — продавців мало, вплив їх один на одного великий, товари сприймаються як однорідні, не дифе­ренційовані, конкуренція значна;

- ринок гетерогенної олігополії — конкуренція значна, але то­вари сприймаються як неоднорідні;

- ринок монополістичної конкуренції — конкурентів не багато, а товари диференційовані;

- монополія — один продавець і багато покупців, тоді справа повинна вестись враховуючи можливості конкурентів:

- знижувати ціну при збільшенні попиту, або при нижчих вит­ратах в порівнянні з конкурентом;

- підвищувати ціну в умовах зростання попиту і високої заван­таженості потужностей.

В ситуаціях, коли відсутні товарна диференціація, тобто, не ви­діляються явні ціннісні переваги певних товарів, то можливо при ціноутворенні користуватись існуючим рівнем цін. Це відповідає поняттю чистої або «ідеальної конкуренції». І якщо для економіста це поняття сприйнятливе, то для маркетолога, основним завданням якого є створення ціннісних переваг товару, це крамола. І тому з цієї ситуації маркетолог повинен як най швидкіше вивести своє підприємство.

Найбільш демократичним при встановленні конкурентної ціни є проведення конкурентних торгів. Конкурентноздатною ціною стає найнижча ціна виставлена на тендер.

Існує декілька моделей проведення конкурентних торгів. Най­більш поширеною є модель, що використовує концепцію очікува­ного прибутку.

Очікуваний прибуток = прибуток х вірогідність виграшу тендеру.

Ця величина базується на значенні фактичного прибутку (ціна угоди мінус витрати) і вірогідності того, що переможною стане са­ме ця ціна.

Успіх на конкурентних торгах більше залежить не від встановлен­ня найбільш вірогідного відсотку виграшу, а від наявності ефективної системи, що надає інформацію о конкурентах. І хоча ця модель менш «наукова» ніж попередня вона достатньо ефективна при викорис­танні її як відправної межі при призначенні ціни на чергових торгах.

-4. Ціноутворення орієнтоване на маркетинг

Це більш складна стратегія в ціноутворенні, ніж попередні з причин врахування значної кількості чинників.

Розглянемо ці чинники по черзі.

1) Маркетингова стратегія. Ціна на певний товар повинна встановлюватись згідно з певною маркетинговою стратегією, яка відповідає загальній стратегії підприємства. Тоді ціна на нові това­ри буде залежите від стратегії позиціювання, а ціни на інші товари будуть похідними.

Стратегія позиціювання значно впливає на ціну, тому що це пов'язано з цільовим ринком і створенням відмітних переваг на ньому, а при наявності декількох привабливих сегментів необхідно мати значну кількість відповідних варіантів даного товару та адек­ватну їм ціну.

Крім того, стратегія ціноутворення повинна погоджуватись з елементами комплексу маркетинг-мікс особливо при виведенні то­вару на ринок. Поєднання високої ціни і високих витрат на просу­вання товару на ринок називається стратегією швидкого «зняття вершків». Висока ціна забезпечує високу норму прибутку на вкла­дений капітал, а енергійне просування товару на ринок створює значний рівень інформованості на цей товар.

Стратегія повільного «зняття вершків» полягає в поєднання ви­сокої ціни з низьким рівнем витрат на просування товару на ринок.

Стратегія підприємства, яка поєднує низькі ціни з енергійними заходами по просуванню товару на ринок зветься стратегією швид­кого проникнення.

А стратегія повільного проникнення на ринок поєднує низьку ціну з незначними витратами на просування.

Щоб збагнути, коли яку стратегію застосовувати потрібно вив­чити характеристики ринкових сегментів, які можуть витримати високі ціни.

Перш за все товар повинен являти для відповідного сегменту рин­ку велику цінність. Високі ціни доцільно встановлювати у випадках, коли споживачі характеризуються високою платоспроможністю. Ви­падок, коли споживач товару і той, хто платить різні особи, може ста­ти основою для ринкового сегменту з високими цінами. Сегмент з ви­сокими цінами може створитись і в умовах монополії, коли відсутня достатня конкуренція. Крім того, покупець може не проявляти висо­ку «цінову чутливість» з причин купівлі під тиском певних обставин.

Стратегія ж встановлення низьких цін пов'язана з жорсткими умовами:

- низька ціна є єдиною реально існуючою альтернативою;

- випускають несхожі товари, які вирішують аналогічну про­блему тим ж способом;

- охоплюються товари, які вирішують ту ж проблему іншим способом або взагалі позбавляють споживача цієї проблеми.

Конкурентною загрозою на сучасному європейському ринку є розвиток практики паралельного імпортування, яке представляє імпортування дистриб’юторами товарів з дешевих ринків на кош­товні. Це породжує ефект, коли торгова марка починає конкурува­ти по ціні сама з собою.

7) Домовлені поступки застосовуються на ринках, де спожи­вачі розраховують на зниження цін. В цьому випадку при купівлі ціна може відрізнятись від прейскурантної і представляє собою так званий «водоспад цін». Найбільш застосовується таке зниження цін в залежності від обсягу купівель.

8) Вплив цінової політики на торгових посередників визна­чається рівнем прейскурантної ціни, в яку закладений очікуваний прибуток дистриб’ютора. Це говорить про те, що стратегія ціноу­творення залежить не тільки від запитів кінцевого споживача, але від дистриб’юторів, роздрібних торгівців, які є поєднуючою лан­кою між виробником і покупцем.

9) Політичні чинники, на які може звертати увагу держава, ко­ли ціна зовсім не відповідає витратам на виробництво і тоді політичний вплив може привести до зниження ціни. Характерним у нас до цього чинника є відношення муніципальної влади при встановленні цін на хліб.

10) Витрати, це останнє маркетингове міркування, пов'язане із ціноутворенням. Хоча здавалось би воно протирічить самому мар­кетинговому підходу, який в основному орієнтується на зовнішні чинники. Але в даному випадку витрати виконують роль обмежу­вача: якщо ринок не «сприймає» всіх витрат на виробництво і мар­кетинг даного товару, то його не потрібно виводити на ринок.

Головним тут є не допущення встановлення ціни від витрат, тобто нижчі витрати-нижча ціна і навпаки. Це дуже хибний не мар­кетинговий підхід. Ціну потрібно встановлювати у відповідності з очікуваннями споживачів, а зовсім не користуючись рівнем витрат.

5. Ініціативні зміни цін

Розглянувши десять чинників, що супроводжують ціноутворен­ня, орієнтованого на маркетинг, менеджери мають можливість

приймати достатньо кваліфіковані рішення щодо рівня цін. Так, реакція менеджерів на зміни в ціні може зводитись:

– до ініціативного зниження ціни:

-внаслідок недовантаження виробничих потужностей збіль­шує обертання;

-зменшення частки ринку;

-досягнення домінуючого положення на ринку, але тоді їх очікує:

-пастка низької якості;

-пастка недовговічності частки ринку;

-пастка «мілкої кишені»;

– до ініціативного підвищення ціни у випадках:

-інфляції витрат;

-надмірного попиту:

-призначення ціни з затримкою — після закінчення будівницт­ва будинку;

-використання обмовки про змінну ціну;

-окрема ціна на деякі товари і послуги із комплекту поста­вок;

-зменшення знижок.

Ці дії підприємства можуть визивати на ринку різну реакцію:

-реакція споживачів на зниження ціни:

-товар замінять іншою моделлю;

-товар має хиби і погано продається;

-у фірмі фінансові проблеми;

-ціна може далі падати і можна почекати;

-знизилась якість продукту; підвищення ціни:

-товар користується попитом;

-товар має особливу цінність.

Реакція конкурентів на ситуацію, коли кількість продавців не­велика, товари схожі між собою, а покупці мають достатню інфор­мацію про продукт.

Реакція відповідь на зміни цін конкурентами перш за все визна­чається розумінням причин змін:

-для чого змінили ціну?

-чи тимчасова ця зміна ціни?

-що буде, якщо ігнорувати зміни?

-яка реакція конкурента може бути на дію підприємства?

Взагалі в світі із розвитком ринку, підвищенням конкур ситності і чутливості покупців до цін підприємства змушені знижувати ціни. І якщо ж проводиться стратегія підвищення ціни особливо в умо­вах низької інфляції, то керівництво підприємства повинно врахо­вувати необхідний час для цього і ризики з цим пов'язані, що вид­но з рисунку, на якому розкриті важливі методи підвищення цін.

При обговоренні змін цін мова може йти і про ті ціни, по яких купує споживач та про ті які формують грошові надходження виробника. Теоретично ціна виробника розробляється для кінцевого споживача, а насправді товар продається дистриб’юторам, оптови­кам, роздрібним торговельникам і вони самі встановлюють кінце­ву ціну для споживачів.

Виробник, зацікавлений у встановленні контролю над націнка­ми посередники, використовує можливості:

- збільшення обсягів збуту;

- зниження витрат;

- підвищення ринкової ціни на товари і послуги;

- підвищення ціни виробника для посередників при збереженні ціни товару для покупців.

Зараз з'явилось ще декілька методів управління — аналіз лан­цюжка створення цінностей посередника, отримання економічної вигоди заснованої на економії часу та концепція управління товар­ними категоріями.

Ціна — є важливим елементом розробки ефективного марке­тингового менеджменту, тому що це єдиний компонент маркетинг-мікс, який безпосередньо генерує прибуток, тоді як інші представ­ляють собою витрати.

При встановленні ціни слід менше орієнтуватись на витрати і конкурентів і більше враховувати можливості маркетингу. Бо ціно­утворення орієнтоване на маркетинг має силу і наукову, і мистець­ку. Це нелегкий шлях, але надійний і перспективний, що потребує повної мобілізації знань і вміння успішно вести бізнес.