Інтернет як система організації продажу продукції виробничого призначення

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ОЦІНКА РОЛІ ІНТЕРНЕТ У ПРОЦЕСІ ПРОДАЖУ

1.1. Продаж в категоріях теорії маркетингу

1.2. Розвиток Інтернет як каналу прямих продажів

1.3. Інтерактивний маркетинг і електронна торгівля

1.4. Перспективи розвитку електронної торгівлі в Україні

ВИСНОВКИ

РОЗДІЛ 2. МЕТОДОЛОГІЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОДАЖУ

В ІНТЕРНЕТ

2.1. Форми організації електронної комерції

2.2. Класифікація систем електронної комерції

2.2.1. Електронна комерція класу «бізнес-споживач»

2.2.2. Електронна комерція класу «бізнес-бізнес»

2.3. Методика оцінки торгових Інтернет-систем для продажу промислової продукції

ВИСНОВКИ

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОРГОВИХ ІНТЕРНЕТ-СИСТЕМ

НА РИНКУ МЕТАЛІВ

3.1. Впровадження технологій електронної комерції в металургійній

галузі

3.2. Огляд українських металургійних Інтернет-ресурсів

3.3. Оцінка впливу системи факторів на конкурентоспроможність

торгових Інтернет-ресурсів у металургійній галузі

ВИСНОВКИ

ЗАКЛЮЧЕННЯ

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність дослідження. Всесвітня мережа Інтернет все активніше використовується в бізнесі, в істотному ступені сприяючи підвищенню його ефективності, і сьогодні дуже багато підприємств застосовують Інтернет для рішення різних маркетингових задач. У той же час стрімкий розвиток нових технологій постійно відкриває нові можливості їхнього використання, що повинно враховуватися підприємствами, якщо вони не хочуть втратити свої конкурентні позиції. А оскільки останнім часом спостерігається постійне зростання обсягів продажів, які здійснюються через Інтернет, виникає необхідність проведення дослідження, присвяченого аналізу нового засобу продажу. Значимість дослідження особливо зростає, тому що здійснюється на прикладі такої важливої галузі України як металургія.

Метою дослідження є обґрунтування можливості й основних напрямків використання Інтернет як каналу продажів і розробка методики оцінки Інтернет-систем, які використовуються для організації продажу металургійної продукції.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення наступних задач:

- визначити особливості розвитку Інтернет як каналу продажів;

- проаналізувати основні форми електронних продажів;

- дослідити рівень розвитку електронної торгівлі в металургійній галузі і проаналізувати торгові Інтернет-ресурси на ринку металів України;

- визначити систему факторів, що впливають на показники конкурентоспроможності торгових Інтернет-систем в металургійній галузі, і на основі економіко-математичної моделі, оцінити ступінь впливу визначених факторів .

Об'єкт дослідження – процес продажу.

Предмет дослідження – форми продажу продукції промислового призначення в Інтернет.

Методи дослідження. Методологічною основою проведених досліджень є системний підхід, метод експертних оцінок и метод регресійно-кореляційного аналізу.

В процесі дослідження були використані труди вітчізняних і зарубіжних економістів, інформаційною базою стали статистичні матеріали рейтингових систем Інтернет і матеріали спеціальних обстежень тогових Інтернет-ресурсів металургійної галузі.

Положення, що захищаються

1. Доцільність використання Інтернет на ринку товарів виробничого призначення пояснюється зростанням вартості виходу на промислові ринки із залученням торгових агентів, а також у зв’язку з тим, що Інтернет є ефективним інструментом для створення тривалих і стійких стосунків між продавцем і покупцем.

2. Визначено, що дослідження торгових Інтернет-систем необхідно проводити на основі аналізу двох груп моделей інтеграції підприємства в електронний бізнес: корпоративних моделей, створених на основі традиційного для підприємства виду діяльності, і віртуальних або некорпоративних, які існують саме в і завдяки Інтернет

3. Основними етапами процесу оцінки торгових Інтернет-систем є визначення показників для виміру конкурентоспроможності Інтернет-систем, побудова системи факторів, які становлять конкурентні переваги, і виявлення ступеню їх впливу на показники конкурентоспроможності.

Результати роботи використано при формуванні маркетингової стратегії інтеграції підприємства в електронний бізнес ТОВ «Лікрина», м. Дніпрорудне.

Апробація результатів магістерської роботи. Основні положення магістерської роботи оприлюднені на 58 науково-технічній конференції (м. Дніпропетровськ, НГУ, 2003 р.), на П’ятій міжвузівській науковій конференції молодих викладачів і студентів «Україна в світовому розвитку науки, культури і суспільства» (м. Дніпропетровськ, Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна», 2003 р.)

Публікації. Грушина Е.В. Использование Інтернет в маркетинговой деятельности предприятия // Крок у XXI століття: Матеріали студентської науково-технічної конференції 2002-2003 рр. – Дніпропетровськ, НГУ, 2003.

Грушина Е.В. Электронная коммерция: особенности и тенденции развития // Україна в світовому розвитку науки, культури, суспільства. Матеріали молодіжної наукової конференції. – Дніпропетровськ, 2003.

Структура і обсяг магістерськой роботи. Магістерська робота складається із вступу, трьох розділів, переліку використаних джерел. Загальний обсяг магістерської роботи – 89 сторінки, 10 таблиць, 11 рисунків.

РОЗДІЛ 1

ОЦІНКА РОЛІ ІНТЕРНЕТ У ПРОЦЕСІ ПРОДАЖУ

1.1. Продаж в категоріях теорії маркетингу

Продаж є маркетинговою задачею, що включає безпосередній контакт із покупцем, тобто рекламу і просування товару, а також індивідуальну торгівлю. Усе це дозволяє безпосередньо взаємодіяти покупцеві і продавцеві. Цей двосторонній зв'язок означає, що продавець може визначити специфічні потреби покупця і підготувати торгові покази - презентації на основі цієї інформації.

Якщо звести продаж до його найпростішого виразу, то завжди можна виділити дві сторони - та що купує і та що продає. Акт продажу може бути виражений у категоріях теорії комунікації - відносини між стороною, яка передає і стороною, яка приймає (рис. 1.1.) [1].

Продавець передає клієнту інформацію в закодованому вигляді за допомогою використання якого-небудь способу продажу - пряме спілкування, по телефону, поштою. Покупець сприймає повідомлення, розшифровує його на мову, зрозумілу тільки для нього і засвоює. Процесу комунікації заважають різного роду перешкоди, які можна розділити на внутрішні і зовнішні. До внутрішніх перешкод відносять перешкоди психологічного роду - забобони, звички, проблеми, неприємності, тип особистості і т.п. До зовнішніх перешкод можна віднести перешкоди, що заважають позитивному сприйняттю клієнтом інформації, яка повідомляється - сторонні розмови, шуми, навколишня суєта, і т.п. Ці перешкоди завдають збитки, оскільки сприяють розриву між основними ланками процесу комунікації. Завершальною ланкою процесу є зворотний зв'язок, що дає можливість продавцеві контролювати і коректувати потік інформації, яка направляється до клієнта за рахунок одержуваної реакції.

Рис. 1.1. Продаж у категоріях теорії комунікацій

На процес комунікації впливають і інші змінні, до яких належать особистість продавця, сприйняття партнера і ситуації продажу, приховані психологічні відносини, цілі партнерів, які чітко виражені і маються на увазі, а також почуття, які відчувають до клієнта. Ця схема зображує два основних суб'єкта комунікації – покупця і продавця – як рівноправних учасників процесу. У процесі комунікації необхідно домогтися зв'язку з покупцем. Якщо зв'язок відбувається, і покупець при цьому не поставлений у положення того, що обороняється, продаж з більшою імовірністю має шанс відбутися. Навпаки, якщо зв'язку не відбувається, якщо покупець відчуває себе об'єктом примусу, він, швидше за все, буде пручатися актові продажу. Звідси випливає, що правильний підхід буде полягати в забезпеченні повноцінної зустрічі двох партнерів.

Багато фахівців розглядають продаж як певну послідовність дій, які доводяться до автоматизму і виключають всяку індивідуальну причетність. Відповідно до такого підходу, все полягає в тому, щоб рухатися по етапах, які логічно і невблаганно ідуть один за одним. Ця теорія припускає можливість маніпулювання людьми і схиляється до біхевіористського визначення споживача, поводження якого нібито підкорюється твердим і систематизованим законам. Досить знати ці закони, а крім того, не залишати без уваги сигнали, які надаються людиною, для того, щоб зуміти продати зовсім спокійно і напевно.

Однак навряд чи продаж може бути зведений до якоїсь сукупності передбачуваних вчинків і подій. Більш того, розвиток союзів захисту прав споживачів, з одного боку, і наявність незвіданих глибин у людській натурі, з іншого боку, - говорять про те, що споживач абсолютно не піддається розшифровці і не є керованим об'єктом.

Скоріше більш підходящим буде визначення продажу, яке пропонується французьким дослідником Филипом Кофре: "Продаж - усний обмін між покупцем і продавцем, у ході якого продавець робить представлення товару з метою укладання угоди".

Продаж - це угода між людьми, у якій кожний із тих, що беруть участь мають свою задачу і переслідують свою мету. Це не випадкова зустріч, не проста бесіда, це комерційна діяльність, у якій кожний відстоює свій інтерес, грає свою роль, використовує свої можливості і, зрештою, обмінюється послугою з партнером, додаючи всі зусилля для того, щоб всі умови обміну в цій угоді були для нього найбільш сприятливими.

У цьому змісті акт продажу можна розглядати як переговори, тому що інтереси сторін далеко не завжди збігаються. Ці переговори відбуваються між двома індивідами, кожний з яких володіє своїм власним статусом, роллю, мотиваціями, реальними й уявлюваними бажаннями, тому в процесі продажу виникають потоки симпатій або антипатій і невловимим чином зав'язуються або руйнуються емоційні зв'язки.

Акт продажу - це переговори (інтереси сторін не є в дійсності ні цілком примиренними, ні цілком непримиренними), що дають імпульс відношенню (це частина емоційна), опосередкованому яким-небудь предметом (це частина законів ринку і методів збуту, що їм відповідають), предметом, що відповідає сподіванням або потребам осіб, яких називають реальними або потенційними клієнтами (частина маркетингу і методів, які його стосуються) [2].

Процес продажу можна представити як певну послідовність дій, включаючи такі етапи:

Рис 1.2. Основні етапи ефективного продажу

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні п'ять є, по суті, процесом продажу. Останній завершальний етап, власне, виходить за його межі, але є також необхідним, як і перші два. Ці етапи визначені з урахуванням існуючої торгової практики.

Безумовно, продаж не завжди здійснюється саме в такій послідовності. Але ця схема дозволяє певною мірою впорядкувати явища. Крім того, вона дозволяє продавцям аналізувати проведений продаж, враховувати деякі короткочасні, практично невловимі моменти, що вислизають від сприйняття, для коригування своїх дій при здійсненні наступних продажів. Разом з тим слід застерегти від механістичного сприйняття процесу продажу. Не дивлячись на схематичність, він вимагає творчого підходу до кожному окремо взятого акту продажу.

Це мистецтво, що не терпить догматизму і шаблону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторний і може не вкладатися в наведену вище схему [3].

Після цих попередніх зауважень варто перейти до розгляду етапів процесу продажу.

1. Складання списку потенційних споживачів. Для цього використовуються різні джерела: дані про колишні продажі, відповіді на рекламні повідомлення, інформація в ЗМІ, звіти про ярмарки, телефонні і галузеві довідники, дані торгових асоціацій і торгово-промислових палат і багато чого іншого. Далі здійснюються складання загального списку потенційних споживачів і попередня оцінка кожного них.

2. Збір інформації про потенційних споживачів, що викликають інтерес. Перед вступом у безпосередній контакт з ними бажано зібрати інформацію про їхні потреби; про марки продуктів, які вони використовують; їхньої купівельної спроможності; структури закупівельного центру і персональних характеристик його ключових гравців. Така інформація збирається по різним офіційним і неофіційним каналам, починаючи з вивчення річних фінансових звітів організацій – потенційних покупців і закінчуючи одержанням інформації від інших клієнтів, торгових посередників і т.п. Бажана розробка комп'ютерної бази даних потенційних покупців.

3. Встановлення первісного контакту з потенційними покупцями, яке є багато в чому критичним кроком у процесі продажів. У більш ніж 80% первісних контактів збирається інформація про потреби і цілі потенційних споживачів. Первісне враження про торгового агента часто є вирішальним для укладання наступної угоди. Зазвичай він прагне встановити дружні стосунки.

4. Проведення презентації, спрямоване на залучення й утримання уваги потенційного покупця з метою схилити його зробити покупку. Бажана безпосередня демонстрація товару, що продається, хоча можливе використання друкованого, аудио- і відеоматеріалів. Необхідно вміти добре вислухати потенційних покупців.

5. Усунення розбіжностей і заперечень, які виникли у потенційних покупців в процесі переговорів і проведення презентації. Опір укладанню угоди може бути зумовлений психологічними причинами (схильність до марки продукту, що використовувалася раніше, несприятливе враження про торгового агента, небажання приймати рішення про покупку, стереотипність мислення і т.п.) і причинами логічного характеру (характеристики продукту, його ціна, умови постачання, рівень сервісу і т.п.).

6. Укладання угоди. Уже на попередніх етапах процесу продажу були обговорені умови можливої угоди. На даному етапі весь переговорний процес доводитися до свого логічного завершення. Дуже важливо вловити момент, коли клієнт «дозрів» для укладання угоди, і використати правильний підхід, щоб його підштовхнути до цього. Про готовність потенційного покупця укласти угоду говорять як деякі аспекти чисто зовнішнього прояву (міміка, жести, погляд), так і його коментарі, заяви, питання. Гарний торговий агент у відповідь на такі «жести доброї волі» може керуватися декількома підходами: прямо запропонувати укласти угоду, заново пройтися по її позиціях, попросити потенційного покупця конкретизувати його вибір по непринципових питаннях угоди (колір, розмір товару) або вказати йому, що він утратить, якщо угода не буде укладена в даний момент, може запропонувати певні пільги за ціною, умовам постачання і т.п.

7. Супровід угоди. Після укладання угоди торговий агент повинен простежити виконання умов постачання, монтажу, налагодження і навчання кадрів (якщо це потрібно). Надалі контакти із споживачами спрямовані на з'ясування їхніх претензій, забезпечення післяпродажного сервісу, виявлення нових потреб. Багато фірм, що особливо випускають продукцію виробничо-технічного призначення або товари тривалого користування, узяли за правило вступати в контакт із покупцем, скажімо, через місяць після здійснення покупки [1,3,4].

Конкретний зміст робіт на кожному з вищенаведених етапів залежить від стилю здійснення продажів торговим агентом.

На рис. 1.3. у якості розмірностей для визначення стилів здійснення продажу обрана: орієнтація на споживача і на здійснення продажу. Ідеям маркетингу найбільшою мірою відповідає другий стиль продажів [3].

Питання, пов'язані із стилями продажу, цікавлять також психологів, особливо в роботах, що стосуються проблеми визначення схильності до професії продавця. Так, у роботі, що являє, власне кажучи, тест-опитувач для визначення здібностей у сфері торгівлі, згадується про дві великі форми продажу - "сприймаючу" і "агресивну".

"Сприймаюча" форма більше підходить до продажу на визначеному місці, до товарів, устояних або надійно впроваджених на ринок, тобто до ситуацій, коли мова йде головним чином про підтримку гарних відносин із клієнтом, про розуміння його проблем, його труднощів. І, напроти, "агресивна" форма в більшому ступені відповідає продажам по домівкам, ситуаціям, у яких важливого значення набуває конкуренція, або коли потрібно знайти нових клієнтів, упровадити на ринок новий товар і т. п [2].

Однак можна з легкістю стверджувати, що існує стільки ж форм продажів скільки продавців.

Рис. 1.3. Стилі здійснення продажів

Особистий продаж є найбільш ефективною формою комерційної комунікації виробника зі споживачами. Це пояснюється рядом причин.

По-перше, особливостями покупців. Ними є професіонали, що виступають від імені підприємств-споживачів. Це вимагає достатнього інформування і демонстрацій, що може здійснюватися тільки за допомогою персонального продажу.

По-друге, характером угод. Вони носять, як правило, великомасштабний і довготерміновий характер, що вимагає особливої ретельності при підготовці та узгодження різноманітних комерційних угод.

По-третє, особливим характером процесу купівлі. Вона здійснюється при участі безлічі осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним з них [1].

Промислові продажі стають з часом більш складними і відрізняються вищим професіоналізмом. Продаж набуває витончених і різноманітних форм. Можна навести ряд прикладів концепції «нових продажів».

Консультативний продаж. В цьому випадку продавець стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажу характерний при наданні послуг у сфері наукових досліджень, інформатики, будівництва. Це скоріше не збутовий агент, а компетентний і незамінний консультант, який надає послуги як експерт, забезпечує аналітичну експертизу, допомагаючи вирішити проблеми клієнта.

Системні продажі – коли торговець стає помічником. Наприклад, підприємство, яке спеціалізується на випуску теплоізоляції, направляє у визначений регіон фахівців з вивчення думки споживачів. Ці агенти швидше інструктори, ніж продавці в традиційному розумінні (вони мають бланки для інтерв'ю, проводять термодіагностику приміщень клієнта, читають курс енергозбереження, приблизно розраховують вартість проекту, інформують про можливі форми фінансування).

Переговорні продажі. Стиль «переговорів» дає змогу максимізувати прибуток від придбання і збуту для споживачів і продавців. Метою їх є формування тісних взаємовідносин і спільні цілі між організацією-продавцем і організацією-споживачем.

Групові продажі. Ця форма продажу базується на спілкуванні, обговоренні загальних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег. Тут є торгові спеціалісти, регіональні керівники і гіди-демонстратори. Це виглядає «як піти на чай і просто поговорити на цікаву тему». Такий стиль відносин характерний для деяких клубів інформатики, де межа між освітою, навчанням і продажем майже не помітна [5].

На ринку товарів виробничого призначення інтенсивно розвивається прямий маркетинг. Це пояснюється зростанням вартості виходу на підприємницькі ринки із залученням торгових агентів. Кожен телефонний дзвінок, що здійснюється з метою індивідуального продажу товару, обходить дорого, тому робити такі дзвінки варто лише у разі необхідності, та й то лише найбільш платоспроможним (та найвірогіднішим) покупцям. Менш витратні маркетингові засоби – телемаркетинг, пряма поштова розсилка і сучасні варіанти електронної комерції – нерідко виявляються економічнішими й ефективнішими засобами продажу товарів більшій кількості постійних і потенційних покупців [4].

1.2. Розвиток Інтернет як каналу прямих продажів

Інтенсивний розвиток медіа значно розширює можливості компаній по організації продажу товарів безпосередньо споживачам, минаючи посередників. До існуючих медіа – друкована реклама, реклама по радіо і телебаченню, пряме поштове розсилання і телемаркетинг – додалися факсимільні апарати, електронна пошта, Інтернет і онлайновий сервіс. Компанії все активніше використовують усі ці медіа для прямих торгових пропозицій як актуальним покупцям, так і для пошуку й оцінки перспективних споживачів. Прямий маркетинг дозволяє компанії формувати цілеспрямовані пропозиції і більш точно оцінювати отримані результати.

Останнім часом спостерігається значне збільшення обсягу продажів, які здійснюються через традиційні канали прямого маркетингу (каталоги, прямі замовлення поштою, продаж по телефону). У той час, як обсяги роздрібної торгівлі збільшуються приблизно на 3% у рік, обсяги продажів по каталогам і за допомогою замовлень поштою зростають приблизно на 7%. Ці цифри відбивають збільшення товарообігу як на споживчому ринку (50%), так і на ринку підприємств (29%), а також закупівель, що здійснюються різними громадськими організаціями (21%).

На екстраординарний розвиток прямого маркетингу впливають кілька обставин. Відхід від масового маркетингу привів до росту ринкових ніш з чітко визначеними купівельними перевагами. Висока вартість експлуатації автомобілів, пробки на дорогах, проблеми з місцями для паркування, недостача часу, байдужість продавців у підприємствах роздрібної торгівлі, черги в касу – усе це стимулює здійснення покупок вдома. Сучасні споживачі цінують такі види прямого маркетингу, як надання цілодобових безкоштовних телефонних ліній і готовність до обслуговування покупців. Багато мереж супермаркетів скорочують асортимент товарів, що користуються обмеженим попитом, що створює сприятливі можливості їхнього просування за допомогою прямого маркетингу, орієнтованого на зацікавлених у них споживачів [6].

І хоча прямий маркетинг, що використовує традиційні канали, зростає дуже швидко, ще стрімкіше розвивається інтерактивний маркетинг, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних систем, які забезпечують зв'язок між продавцями і споживачами. Зростання масштабів інтерактивного маркетингу забезпечується не тільки внаслідок зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, але і стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє привело до виникнення електронних ринків, а продаж через ті або інші електронні засоби одержав назву електронної комерції.

Якщо ж говорити про традиційні форми прямого маркетингу, то на сьогоднішній день можна виділити наступні:

· особистий продаж;

· продаж по телефону;

· пряма поштова розсилка;

· продаж по каталогах;

· продаж по телебаченню, і інші засоби СМИ. Розглянемо основні особливості цих видів прямого маркетингу.

Рис. 1.4. Форми прямого маркетингу

1. Персональний продаж - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на питання й одержання замовлень. Ця форма прямих продажів часто поєднується з телефонним маркетингом (телемаркетингом). Особистими продажами займається торговий персонал виробника, наймані або власні торгові представники або агенти. Пошуки потенційних покупців - задача торгового персоналу компанії - у поєднанні з телемаркетингом полегшується, оскільки найпростішою базою даних у цьому випадку виявляється телефонний довідник.

2. Телемаркетинг (продаж по телефону) базується на використанні телефону для прямого продажу товарів споживачам. Маркетологи використовують телефонний маркетинг як активний засіб створення й уточнення пропозиції про продаж, а також безпосередньо для продажу товарів окремим покупцям і корпоративним замовникам. Продажі по телефону актуальні як на споживчих, так і на промислових ринках, що дозволяє досягти суттєвої економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.

Для успіху телемаркетингу необхідно мати і постійно відновлювати базу даних про клієнтів і потенційних покупців; займатися відбором і спеціальною професійною підготовкою персоналу, стимулювати його роботу для одержання очікуваного ефекту; проводити дослідження для встановлення кращого часу звертання до організацій і приватних клієнтів; скласти і протестувати текст звертання, початок і кінець розмови, очікувані питання і відповіді.

Для прийому замовлень по телефону в допомогу операторам розробляються комп'ютерні програми, що містять підказки по знижках, засобам доставки, заміні товарів. Застосування комп'ютерних програм дозволяє також контролювати процес продажу, підвищити швидкість обробки даних, прискорити термін виконання замовлення, забезпечує оперативну інформацію про продажі [7].

3. Пряма поштова розсилка пов’язана з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібраними списками поштової розсилки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші матеріали рекламного характеру. Так само як і в інших випадках, тут важливо скласти адресний (розсильний) список. Це може бути свій власний список, список, отриманий по обміну з іншими організаціями, взятий в оренду у брокера, куплений у фірми, що торгує такими списками. Можна також домовитися про використання відпрацьованого списку передплатників періодичних видань і ін.

Існує кілька видів адресних списків: список клієнтів, список тих, хто відгукнулись на рекламу, складений і орендований списки.

У список, клієнтів можуть бути внесені: ті, хто користується кредитом у роздрібних торговців, вкладники банку, передплатники друкованого видання, власники страхових полісів, власники кредитних карток якої-небудь фірми й ін.

Відгукнулись на рекламу — це ті, хто подзвонив по зазначеному в спеціально розрахованій на це рекламі контактному телефонові.

Складений список створюється по різних джерелах — телефонному довідникові, спискам виборців, записів актів одружених і т.п.

Орендовані списки можуть надати брокери, спеціалізовані агентства-укладачі. Про комп'ютерні бази даних мова йтиме нижче.

Прямому розсиланню підлягають: спеціально розроблені листи; рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудио- і відеокасети, комп'ютерні дискети й ін.

Ретельно пророблений адресний список і належний зміст особистого послання сприяють здобуттю тих вигод цього методу прямого маркетингу, що йому властиві:

• вибірковість аудиторії респондентів;

• гнучкість при охопленні аудиторії;

• можливість націлити рекламу на конкретну особу;

• можливість тестування нових ідей;

• більш чіткий контроль.

Слід зазначити, що пряма розсилка може бути зроблена не тільки поштою, але і по факсу, електронній пошті і голосовій пошті.

Перевага цих каналів розсилання — у величезному скороченні часу. Адресний список приватних осіб або фірм для розсилання по факсу складають за допомогою адресного або телефонного довідника, де можуть бути зазначені і номера факсів. У ще більшому ступені скорочується час досягнення адресата по електронній пошті.

Голосова пошта — це послуга, пропонована деякими телефонними компаніями. «Голосова поштова скринька» може замінити автовідповідач, а власник цього пристрою має особистий код для одержання послання. Зустрічається навіть інша назва прямого поштового розсилання — «маркетинг прямих замовлень» [4,6].

4. Маркетинги за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилаються поштою, чи продаються у магазинах. Каталоги можуть розсилатися як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовується як на споживчих, так і на промислових ринках. Для їхнього поширення, особливо на ринках товарів виробничого призначення, досить широко застосовуються електронні засоби масової інформації, що залучають покупців різних країн і приносить економію витрат для фірми.

Для одержання очікуваного ефекту необхідно:

• скласти ретельно пророблений адресний список;

• уникати повторного розсилання в ту саму адресу;

• пропонувати товари високої якості;

• мати необхідні товарні запаси і розробити систему контролю за ними;

• якісно оформляти каталог;

• створити систему стимулювання купівель (включати в каталог привабливу інформацію, організовувати безкоштовну «гарячу лінію», преміювати покупців за зроблені покупки й ін.).

5. Продаж по телебаченню і через інші засоби масової інформації.

Прямі продажі по телебаченню можуть здійснюватися за допомогою реклами, телемагазинів і телетексту.

Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів більш докладним показом і розповіддю про об'єкт продажу, про ті вигоди, що одержує користувач. У подібних рекламних роликах обов'язково вказується контактний телефон продавця для замовлення або одержання більш докладної інформації про рекламований товар.

Під телемагазини можуть виділятися окремі канали телебачення, вони можуть працювати цілодобово або у визначені години. Зазвичай телемагазини залучають покупців більш низькими, чим у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар, що сподобався, у будь-який час по телефону, одержати більш докладну консультацію від продавця і заощадити свій час.

Телетекст у сутності являє собою комп'ютерний банк даних, з яким споживач може з'єднуватися або по телефону, або через кабель. Телетекст містить пропозиції не тільки виробників, але й оптових і роздрібних торговців, а також організацій, що пропонують послуги, — банків, турфірм, перукарень і ін.

Інші ЗМІ (радіо, газети, журнали) використовуються в прямому маркетингу для розміщення рекламних оголошень, що спонукають респондента зателефонувати для прямого контакту з продавцем. Як стимулюючий вплив до оголошення додається купон на знижку з ціни, застосовуються інші засоби мотивації покупок [8].

Найбільш сучасні канали прямого маркетингу – електронні. Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем і покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу — комерційні оперативно-інформаційні служби й Інтернет.

Комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам інформацію і маркетингові послуги в режимі реального часу, за певну щомісячну плату. Ці служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (новини, бібліотеки, освіту, подорожі, спорт, довідки), забезпечують їм розваги (ігри та інше), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми) і надають послуги електронної пошти.

Після періоду бурхливого розвитку в середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Інтернет як головного каналу інтерактивного маркетингу. З іншого боку, самі оперативно-інформаційні служби зараз надають доступ до Інтернет як одну зі своїх основних послуг. Інтернет — глобальне павутиння комп'ютерних мереж, що бурхливо розвивається. Сьогодні ця колосальна загальнодоступна комп'ютерна мережа зв'язує комп'ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп'ютеру, модему і відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної для нього інформації і завантажувати її у свій комп'ютер.

Інтернет змінює взаємовідносини між маркетологом і перспективним клієнтом. Всесвітня мережа надала і значно полегшила для кожного окремого члена аудиторії можливість зворотного зв’язку з маркетологом практично без зусиль і в режимі реального часу. Інтерактивний маркетинг намагається сформувати відносини зі споживачами в ході електронного діалогу, в якому відповіді споживача, його дії і думки точніше і безпосередньо впливають і визначають можливий результат взаємовідносин.

1.3. Інтерактивний маркетинг і електронна торгівля

Стрімке зростання кількості користувачів Інтернет породило новий світ електронної торгівлі. Електронна торгівля — загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки - це "торгові зали", у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу. Очікується, що обсяг купівель по Інтернет у всесвітньому масштабі збільшиться практично з нуля в 1994 році і 9 мільярдів доларів у 1998 році до трильйона доларів у 2005 році.

Користувачі Інтернет здебільшого молоді (середній вік — 38 років), достатньо забезпечені, що мають добру освіту (50% мають вищу освіту), причому число чоловіків серед них (54%) більше, ніж у суспільстві в цілому. Однак по мірі зростання кількості користувачів Інтернет "населення кіберпростору" все більше буде співпадати з загальною структурою населення країни, стаючи, все різноманітнішим. Всі частіше Інтернет надає маркетологам, що працюють у інтерактивному режимі, доступ до широкого спектру демографічних сегментів. Наприклад, за останні два роки подвоївся відсоток жінок, що є користувачками Інтернет. Незважаючи на те, що сьогодні більше половини всіх користувачів є професіоналами або менеджерами, їхня частка неухильно знижується [6].

Користувачі Інтернет відрізняються від всіх інших покупців й з психологічної точки зору. Компанія SRI, творець класифікації стилів життя VALS 2, тепер розробляє класифікацію iVALS, основна увага якої акцентується на перевагах, світогляді і поведінці користувачів оперативно-інформаційних служб і Інтернет. Web-вузол SRI надає можливість відвідувачам, що відповіли на питання спеціальної анкети VALS 2, отримувати вичерпний опис свого типу особистості у відповідності із методикою VALS 2. Практично 50% тих, хто відвідував цей вузол, відносяться до типу так званих "реалістів", тобто технічних професіоналів вищого рівня. До цього сегмента належить лише 10% населення в цілому.

Нарешті, клієнти, що діють в Інтернет, розрізняються у своїх підходах до здійснення купівель і реакції на маркетинг. Це більш розвинуті споживачі, багато з яких самі непогано знаються на тонкощах маркетингу. Люди, що користуються послугами Інтернет, набагато краще за інших усвідомлюють цінність інформації та, як правило, негативно реагують на повідомлення, націлені виключно на спробу щось продати. В той час як традиційний маркетинг розрахований на досить пасивну аудиторію, інтерактивний маркетинг спрямований на людей, які самостійно вирішують, які Web-вузли їм відвідувати і на які рекламні оголошення звертати увагу. Іншими словами, при використанні інтерактивного маркетингу саме споживач, а не виробник, контролює інформаційну взаємодію.

Пошукові сервери Інтернет (зокрема Yahoo!, Infoseek та Excite) зі своїми величезними базами даних, які містять пошукові елементи, що стосуються більшості вузлів Інтернет та сторінок на цих вузлах, забезпечують доступ споживачів до найрізноманітніших джерел інформації. Це дозволяє їм бути краще проінформованими і розбірливими покупцями. Більш того, Інтернет-покупці все частіше виступають творцями інформації про товари, а не тільки її споживачами. Чим більше споживачів стає членами Інтернет-груп за інтересами, які користуються однією і тією ж інформацією про товари, тим більше це позначається на результатах продажу відповідних товарів. З цього випливає висновок: новий світ електронної торгівлі потребує нових підходів у маркетингу [4].

Широке впровадження Інтернет-маркетингу, яке спостерігається останнім часом, можна пояснити низкою переваг, що дає використання цього середовища, як споживачам, так і виробникам товарів (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1.

Переваги та можливості електронної торгівлі

У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу: створити електронний магазин; розмістити в Інтернет рекламні оголошення; брати участь в Інтернет-форумах, групах новин чи телеконференціях; використовувати електронну пошту чи Web-мовлення (активне формування власної клієнтури).

1. Створення електронного магазину. Компанія, що створює електронний магазин, може піти двома шляхами - вона може купити "місце" в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі або відкрити свій власний Web-вузол. Купівля місця в комерційній оперативно-інформаційній службі пов’язана або з орендою певної дискової пам'яті в комп'ютері цієї служби, або зі створенням лінії зв'язку між власним комп'ютером компанії і "торговими рядами" оперативно-інформаційної служби. Оперативно-інформаційні служби зазвичай створюють для компанії "торгову точку" і повідомляють про її відкриття своїх абонентів. За ці послуги компанія платить комерційно-інформаційній службі визначену щорічну плату, плюс невеликий відсоток від свого обсягу електронних продажів.

Окрім покупки місця в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі (чи як альтернативу цьому варіантові), тисячі компаній уже створили свої власні Web-вузли. Ці вузли відрізняються за своїм значенням і внутрішнім заповненням. Одним з основних типів таких вузлів є корпоративний Web-вузол. Такі вузли забезпечують інтерактивний зв'язок компанії зі споживачами, який ініціюється власне споживачами. За допомогою таких вузлів компанії намагаються сформувати у споживачів позитивний образ компанії, її товарів і послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту; однак при цьому не ставиться мета безпосереднього продажу товарів і послуг споживачеві.

Інші компанії віддають перевагу створенню маркетингових Web-вузлів. Такий вузол призначено для залучення споживачів у тіснішу взаємодію з компанією, яка, за задумом, повинна стимулювати купівлю товарів і послуг цієї компанії. При створенні маркетингового Web-вузла зв'язок та взаємодія зі споживачами ініціюються самою компанією. Такий вузол може включати каталог, поради споживачеві та такі засоби стимулювання збуту, як купони, розпродажі зі знижкою і конкурси покупців. Компанії широко рекламують свої маркетингові Web-вузли у пресі, на радіо і телебаченні, а також у рекламі, яка з'являється на інших Web-вузлах.

Створення Web-вузла — це лише пів справи. Інша половина справи - "примусити" споживачів відвідати вузол. Головне — створити свій вузол настільки привабливим, щоб людині, яка одного разу вже відвідала цей вузол, хотілося б відвідувати його знову і знову. Це означає, що компанії повинні постійно оновлювати свої вузли, підвищувати їх привабливість і стимулювати інтерес відвідувачів. Для цього їм знадобляться час і гроші, але без цього ніяк не обійтися, якщо вони хочуть вижити в конкурентній боротьбі, що розгорнулася в Інтернет.

2. Розміщення реклами в Інтернет. Компанії можуть розміщувати свої рекламні оголошення в Інтернет одним з наступних трьох способів. По-перше, класифіковані оголошення розміщають у спеціальних розділах, що, надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами. Оголошення вказуються в порядку їхнього надходження (об’яви, що надійшли останніми, очолюють список). По-друге, рекламні оголошення можна розміщувати у певних групах новин Інтернет, що створюються спеціально для комерційних цілей. Нарешті, компанія може заплатити за рекламні оголошення, які з'являються на екранах комп'ютерів абонентів, коли вони передивляють інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах. До таких оголошень належать об’яви-заголовки, виникаючі вікна, так званий бігучий рядок (заголовки, переміщуються по екрану) і "шлагбауми" (повноекранні оголошення, через які обов'язково повинні проходити користувачі, перед тим як вони потраплять на наступний екран, який вони б хотіли подивитися).

3. Участь у форумах, групах новин і дошках оголошень. Компанія може прийняти рішення щодо участі у форумах Інтернет, групах новин і електронних дошках оголошень, які зазвичай організуються "за інтересами". Ці форми діяльності в Інтернет можуть мати як комерційний, так і не комерційний характер. Форуми — це щось на зразок дискусійних клубів, що функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб. Форум може підтримувати бібліотеку, так звану "кімнату для розмов" для обміну повідомленнями у реальному часі та навіть класифікований каталог рекламних оголошень.

Групи новин є Інтернет-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Інтернет існують тисячі груп новин, присвячених практично будь-яким темам — починаючи від способів здорового харчування, ремонту техніки в домашніх умовах і вирощуванню карликових дерев і закінчуючи колекціонуванням антикварних автомобілів і обміном думками з приводу останнього мексиканського телесеріалу.

Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно-інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Їх тематика буває найрізноманітнішою — від способу організації дозвілля і підтримки здоров'я до комп'ютерних ігор і програмного забезпечення. Будь-яка компанія може віднайти для себе групу новин, тематика якої відповідає продукції, чи послугам, що вона надає, та взяти участь у її роботі.

4. Використання електронної пошти і Web-повідомлення. Виробник товарів може спонукати споживачів та своїх потенційних клієнтів звертатися до компанії з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Представники відділу обслуговування клієнтів компанії швидко та вичерпно відповідають на будь-які запитання. Компанія може також скласти списки поштового розсилання, яка охоплює всіх потенційних клієнтів. Такі списки — ідеальна можливість познайомити нових клієнтів з компанією, товарами та послугами, що вона надає, підтримувати постійний контакт з існуючими клієнтами. Користуючись такими списками, компанія може розіслати покупцям інформаційні бюлетені, каталоги, рекламні буклети, запрошення на презентації й іншу інформацію, що стимулює попит.

Компанії також можуть стати абонентами кожної зі служб Web-повідомлення, які автоматично направляють відібрану інформацію на комп'ютери інших передплатників. За фіксовану щомісячну плату передплатники таких служб можуть відібрати потрібні їм інформаційні канали — новин, корпоративної інформації, розважальні і т.п., а також будь-які теми, які їх цікавлять. Потім, замість того, щоб годинами блукати по Інтернет у нескінченних пошуках, вони просто чекають, коли служба Web-повідомлення автоматично завантажить на їхні комп'ютери всі необхідні зведення.

Web-повідомлення, відоме також під назвою запрограмоване проштовхування (push-технологія), дозволяє створити досить привабливий для споживачів канал, по якому маркетологи можуть розповсюджувати електронну рекламу або інші інформаційні повідомлення [4,6].

Інтерактивний маркетинг обіцяє приємні перспективи. Прихильники цієї форми маркетингу переконані, що прийде час, коли Інтернет і електронна торгівля повністю замінять журнали та газети як джерело інформації і навіть магазини для здійснення покупок. Та все ж, незважаючи на весь галас і перспективність, мине ще чимало часу, поки інтерактивний маркетинг стане на один рівень з телебаченням або телефоном і буде використовуватися разом з іншими інструментами при створенні повноцінного інтегрованого маркетингового комплексу.

Незважаючи на новаторський характер інтерактивного маркетингу, йому ще потрібно вибороти довіру у покупців. Більшість спеціалістів з інтерактивного маркетингу ще не вважають мережу здатною приносити прибуток: за даними одного дослідження, співвідношення тих, хто програли в цій боротьбі, до тих, кому посміхнулася доля, складає два до одного. От лише кілька проблем, які необхідно вирішити спеціалістам інтерактивного маркетингу.

• Обмеженість доступу покупців та, а отже, й обсягу купівель. Незважаючи на швидкі темпи розвитку, інтерактивний маркетинг обслуговує відносно вузький сегмент ринку. Більш того, Web-користувачі блукають вузлами через цікавість, а не задля купівлі. За даними досліджень, тільки 18% Web-користувачів дійсно регулярно використовують Інтернет для купівлі потрібних товарів чи отримання різних комерційних послуг - наприклад, туристичної інформації. Сьогодні основними електронними покупцями є не приватні споживачі, а промислові підприємства.

• Деяка однобічність демографічної і психографічної інформації про споживачів. Як правило, користувачі інтерактивних послуг більш забезпечені та технічно підготовлені, ніж середньостатистичні громадяни. Це робить інтерактивний маркетинг ідеальним інструментом для компаній, які продають комп’ютери, програмне забезпечення, побутову електроніку, фінансові послуги та деякі інші товари. З іншого боку, з цієї самої причини інтерактивний маркетинг менш придатний для продажу товарів масового попиту.

• Хаотичність таі інформаційне перевантаження. Інтернет пропонує своїм користувачам мільйони Web-вузлів та неймовірні обсяги інформації. Мандрівка мережею може справити на пересічного покупця дуже негативне враження. Часто через надмірну кількість всілякої всячини рекламні електронні оголошення та вузли просто не помічають. І навіть якщо хтось їх помітить – маркетологам все одно буде нелегко утримати увагу покупців. Як стверджують спеціалісти, Web-вузол повинен утримати увагу споживача впродовж восьми секунд, інакше той просто піде дивитися далі. Однак за такий короткий час маркетологам дуже важко розрекламувати та продати свій товар.

• Безпека. Варто звернути особливу увагу на питання, пов'язані з безпекою фінансових угод і передачею конфіденційної інформації. Можливі збитки від шахрайств і зловживань значно знижуються, якщо компанія користується послугами фірм, що професійно займаються питаннями забезпечення безпеки і проведення платежів.

• Етичні міркування. Головне тут — дотримання прав особи. У маркетологів з'являється можливість легко та швидко відслідковувати відвідувачів Web-вузлу, тим більше, що багато покупців, що відвідують вузол, із готовність повідомляють про себе найрізноманітнішу інформацію. Все це робить покупців беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо компанія вирішить несанкціоновано використовувати особисті відомості для маркетингу своїх товарів чи обміну електронними списками розсилки з іншими компаніями [6,9].

Як би там не було, великі та малі компанії, незважаючи на згадані труднощі, швидко включають інтерактивний маркетинг до переліку використовуваних маркетингових засобів. У XXI сторіччі інтерактивний маркетинг доведе всім, що він здатний стати потужним інструментом створення стійких стосунків із покупцями, покращення показників продажу, передачі покупцям інформації про компанію та товари, які вона виготовляє, для ефективнішої та більш дешевшої доставки товарів і послуг кінцевим споживачам.

1.4. Перспективи розвитку електронної торгівлі в Україні

За даними дослідження Global e-commerce Report (GeR-2002), головною метою якого є аналіз рівня розвитку електронної комерції у світі, Україна потрапляє в групу низького рівня використання Інтернет - лише 6% українських користувачів Інтернет на період дослідження робили покупки онлайн протягом місяця (рис. 1.5.)

Рис. 1.5. Онлайн покупці серед користувачів Інтернет в Україні

Недовіра до електронної комерції взагалі є основною причиною відмовлень від покупок онлайн серед користувачів Інтернет в Україні. Цікаво, що 0% опитаних заявили про те, що вони не роблять покупки он-лайн, оскільки не бажають розголошувати номери своїх кредитних карток. 15% опитаних вважають, що купляти товари і послуги в звичайному магазині безпечніше, ніж в Інтернет. Однак, за результатами дослідження в інших 36 країнах, для 30 і 28 відсотків респондентів відповідно, зазначені фактори стали основними причинами відмов від покупок онлайн.

Лише 4% українців користуються Інтернет - такі ж дані (4%) були отримані рамках GeR 2001. Але такий рівень Інтернет користувачів в Україні, у цілому, забезпечує стабільну основу для розвитку електронної комерції.

В основному досягнутий досвід у сфері електронного бізнесу представлений електронними Інтернет-магазинами, корпоративними системами взаємодії з іншими компаніями. Наприклад, у нашій країні функціонують кілька десятків Інетрнет-магазинів, («Азбука», «Бамбук» і ін.), які торгують книгами, комп'ютерними комплектуючими, офісними товарами.

Основні результати GеR 2002 в Україні такі:

· У середньому 15 % користувачів Інтернет у 36 країнах світу купують товари і послуги в мережі. В Україні це роблять лише 6% користувачів Інтернет.

· Ці ж 6% користувачів Інтернет в Україні витрачають в мережі 300 євро (1540 гривень); на таку ж суму придбали товари і послуги в мережі 70 % респондентів у 35 станах світу.

· Самим популярним місцем використання Інтернет серед українців є Інтернет-кафе й інші публічні місця, де є доступ до мережі.

· Більшість користувачів Інтернет в Україні знаходяться у віці до 20 років (11% населення України) [10].

Серед базових причин гальмування електронної комерції в Україні вітчизняні аналітики виділяють таку: відсутність відповідного законодавства про кредитні картки й електронний підпис. На відміну від України, Росія досить швидко розгорнула поле Інтернет-комерції. В електронних розрахунках, крім кредитних карток, тут давно вже використовується післяплата за фактом доставки. Тобто, замовивши товар в Інтернет-магазині та заповнивши відповідну форму, клієнт одержить покупку поштою або ж її принесе кур’єр.

Але головною причиною відмов саме українського населення від он-лайн покупок є недовіра до товарів, що продають он-лайн та до Інернет-магазинів у цілому. Не можна подивитися на товар (за винятком короткого опису і фотоілюстрацій), поторкати його. Та коли людина позбавлена можливості перевірити конкретні характеристики товару, то в неї зникає бажання купувати цей товар, адже можливо саме ці характеристики й підштовхують покупця.

Все ж таки головною причиною гальмування електронної комерції в Україні є слабкий розвиток економіки і низький рівень добробуту населення. Більшість українських громадян просто не відчуває потреби у швидкому й оперативному сервісі, що може забезпечити Інтернет; люди просто не розуміють, навіщо це потрібно і, відповідно, не готові за це платити. Навіть за умови слабкого розвитку Інтернету, але при наявності платоспроможних користувачів електронна комерція стрімко пішла б угору [11].

І це далеко не всі перешкоди, з якими можна зіткнутися, створюючи Інтернет-магазин в українському кіберпросторі. Зрозуміло, що Інтернет для більшості українців залишається розкішшю, і далеко не усі можуть просто підключитися до мережі або відвідати Інтернет-кафе — на це просто може не вистачити грошей. Та все ж таки, підвищення рівня поінформованості українських користувачів, збільшення ефективності реклами Інтернет-магазинів, рівня охоплення нею цільової аудиторії — це досить реальна задача. Таким чином, якщо в електронної комерції є майбутнє в Україні, то прискорити його розвиток можна шляхом ефективного залучення користувачів.

ВИСНОВКИ

1. Розглянуто особливості процесу продажу на ринку промислової продукції. Встановлено, що у зв’язку зі зростанням вартості виходу на промислові ринки із залученням торгових агентів підвищується доцільність використання для продажу продукції промислового призначення каналів прямого маркетингу.

2. Проведено огляд основних форм прямих продажів – персональний продаж, телемаркетинг, пряма поштова розсилка, продаж за каталогами, продаж по телебаченню, онлайновий маркетинг. Відмінною особливістю Інтернет, як маркетингової форми впливу на споживача, є перетворення останнього на активного учасника взаємовідносин.

3. Зроблено аналіз електронної форми торгівлі, визначені переваги і недоліки Інтернет як каналу продажів. Визначено, що Інтернет є ефективним інструментом для встановлення довгострокових і стійких відносин з клієнтом, це зумовлює доцільність його використання для організації продажу продукції промислового призначення.

РОЗДІЛ 2

МЕТОДОЛОГІЯ ПРОЦЕСУ ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОДАЖУ В ІНТЕРНЕТ

2.1. Форми організації електронної комерції

Очевидно, що міру корисності будь-якого людського винаходу визначає те, скільки матеріальних благ може принести цей винахід людям. Масове користування Інтернетом підприємливі люди сприйняли як чудовий засіб комерції. І справді є середовище, ринок, є потенціальні клієнти. Глобальне поширення Інтернету дало можливість користувачам відчути потребу в певному сервісі, послугах та комфорті взагалі. Результатом перетину попиту та пропозиції у віртуальному просторі стала торгівля в Інтернет, або користуючись загальновизнаним терміном, - електронна комерція

Електронна комерція є найважливішим елементом електронного бізнесу. Відповідно до визначення фахівців компанії IBM електронний бізнес (або онлайновый бізнес) — перетворення основних бізнесів-процесів за допомогою Інтернет-технологій. Таким чином, електронним бізнесом можна назвати будь-яку ділову активність, що використовує можливості глобальних інформаційних мереж для перетворення внутрішніх і зовнішніх зв'язків з метою одержання прибутку. Під електронною комерцією маються на увазі будь-які форми ділової угоди, що проводиться за допомогою інформаційних мереж [12].

Для того щоб розкрити механізми нової форми ведення бізнесу, необхідно розділити її на п’ять сфер:

Перша – реклама як спосіб привертання уваги користувачів до комерційного сайту. Оскільки Інтернет розповсюджений по всьому світі, не так важливо, у якій частині планети знаходиться продавець, а в який - покупець. Хоча і привернути увагу в мережі Інтернет складніше, ніж при використанні традиційної реклами в звичайному світі. До реклами в Інтернет повинні бути пред'явлені підвищені вимоги: доступність, динамічність, інтерактивність і привабливість.

Друга - представлення товару, показ продукції засобами Інтернет. У звичайній торгівлі покупець, як правило, може побачити товар, поторкати й оцінити його якості. В Інтернет до послуг клієнта можливості мультимедіа: для показу товару використовуються відеоролики, звук, тривимірні образи й анімація. Адже після того як реклама привернула до товару увагу клієнта, головне – вселити довіру до пропонованої покупки. І покупець по заслузі оцінить товар, якщо зможе з будь-якої сторони побачити його на екрані, дослідити, словом — відчути своїм.

Третя - проведення операції (покупки), обов'язково швидке і безпечне. Виконання замовлення повинне супроводжуватися повідомленням по електронній пошті і, безумовно, бути доступним для відстеження за допомогою спеціального сайту.

Четверта — післяпродажна підтримка, допомога, яка надається клієнтові як при оформленні покупки, так і по її здійсненні. Для задоволення клієнта необхідно дати йому можливість спілкування з компанією-продавцем по електронній пошті і на сайті, а у випадку виникнення в нього проблем — негайно відреагувати на його скарги.

П'ята - побудова відносин, розвиток у клієнта прихильності до марки і прагнення повернутися за новими покупками. Технології «просування» товару полягають у вивченні переваг і смаків клієнта. Своєчасне інформування покупця про потрібні йому продукти і послуги, обов'язково викликає в ньому бажання звернутися за новими покупками. У розвитку таких відносин велику роль можуть зіграти відео конференції [13].

Як відомо, у будь-якому бізнесі стратегія його розвитку є головним питанням, що стоїть перед керівництвом компанії. Однак Інтернет уже сьогодні встиг створити стільки нових форм і схем, які не мають аналогів у традиційному бізнесі, що часом приводить у замішання бізнесів-аналітиків, керівників компаній і маркетологів, вихованих на традиційних методологіях бізнесу. Зараз дуже багато компаній намагаються зайнятися Інтернет-бізнесом, впровадити в себе методи електронної комерції або електронного ведення бізнесу, але далеко не усі розуміють при цьому, які саме його форми підійдуть для них. Тому важливим є аналіз існуючих форм і методів Інтернет-бізнесу для більш точного визначення місця різних компаній в Інтернет і розробки правильних бізнес-стратегій розвитку.

Головна особливість стратегії маркетингу Інтернет-бізнесу – орієнтація на споживача. Але для традиційного бізнесу це не є принципово новою стратегією. Використовуючи Інтернет-бізнес можна ще більш «близько» підійти до споживача, більш тонко і якісно організувати індивідуальне обслуговування покупців, партнерів, клієнтів. Саме за цією новою якістю взаємодії з клієнтами і звернулась в Інтернет переважна більшість компаній [14].

Хоча орієнтація на споживача і визначає основний зміст маркетингу всіх Інтернет-проектів, з погляду становлення і розвитку бізнесу все різноманіття електронно-комерційних Інтернет-проектів можна умовно розділити на дві великі групи. Перша – це корпоративні моделі інтеграції, другий – некорпоративні, або віртуальні моделі.

Корпоративні моделі базуються на створенні систем електронної комерції і електронного ведення бізнесу для певного підприємства. Бізнес-модель створюється на основі традиційного для підприємства виду діяльності. Метою підприємства у даному випадку є підвищення ефективності існуючих бізнес-процесів за допомогою технологій Інтернет. Корпоративні бізнес-моделі дозволяють покращити взаємозв’язок з бізнес-партнерами і клієнтами; оптимізувати процес поставок; створити додаткові ринки збуту; підвищити ефективність маркетингових заходів за рахунок персоналізації клієнта; отримати додаткові канали взаємозв’язку з постачальниками.

Створення віртуальних моделей ведення бізнесу пов’язано з бажанням підприємства диверсифікувати свою діяльність через впровадження на електронний ринок. Бізнес-модель створюється на основі зовсім нового для підприємства виду діяльності, пов’язаного з електронним бізнесом. Для впровадження в електронний бізнес підприємство або скуповує існуючі Інтернет-ресурси і розвиває їх, або створює свою віртуальну бізнес-модель з нуля. Формування прибутку може виконуватися від продажу інформації, реклами, товарів сторонніх підприємств, надання різного роду Інтернет-послуг [15].

Загальна стратегія розвитку для корпоративних проектів представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Створення і розвиток корпоративних проектів

Відомо, що серед Інтернет-користувачів є якесь число людей (1 на рис.2.1), що використовують Інтернет, щоб знайти інформацію, оперативно одержати новини, одержати відповідь на задане питання і т.д. Вони ж є і звичайними споживачами послуг, а також покупцями товарів різних виробників. Тобто потенційно будь-який Інтернет-користувач є і споживачем, але при цьому Інтернет створює особливі умови для самого акту споживання товарів і послуг.

Мається також якийсь бізнес (2 на рис.2.1), що розвивається традиційним образом і без Інтернету. На якомусь етапі свого розвитку керівників бізнесу починає цікавити Інтернет. Вони бачать, що в Інтернет можуть бути їхні потенційні клієнти, і в них виникає природне бажання до них "добратися". Приймається рішення освоїти Інтернет-ринок як нову систему комунікацій (маркетингових і товарно-фінансових) для вже існуючого бізнесу. Робиться це в такий спосіб.

Спочатку розробляється стратегія присутності в Інтернет. Це самий відповідальний етап, за кордоном це давно вже зрозуміли і приділяють першому етапові пильну увагу - залучають для розробки стратегії консультантів, звертаються до спеціалізованих фірм за результатами маркетингових досліджень різних сегментів Інтернет-ринку.

Далі розробляється, створюється і впроваджується в основний бізнес якась Інтернет-частина бізнесу (3 на рис. 2.1), за допомогою якої частина бізнесів-процесів переноситься (цілком або частково) в Інтернет.

Ця Інтернет-частина бізнесу починає "просуватися" максимально близько до споживача (4 на рис. 2.1) різними засобами традиційного й Інтернет-маркетингу. При цьому стратегію маркетингу Інтернет-бізнесу компанії необхідно сформулювати ще на етапі розробки загальної стратегії створення Інтернет-бізнесу. Відсутність розробленої заздалегідь стратегії просування є серйозною помилкою початкового етапу створення корпоративного Інтернет-проекту.

Таким чином, загальний девіз Інтернет-стратегій корпоративних проектів можна сформулювати як "Від бізнесу до споживача".

Якщо в компанії вже є свій бізнес, то за допомогою корпоративних Інтернет-систем вона створює нові канали для взаємодії з зовнішнім світом. Це можуть бути як системи продажів або постачання (системи електронної комерції), так і системи, що переводять внутрішні і зовнішні процедури керування компанією в нові, більш ефективні форми електронного ведення бізнесу.

Ця група моделей представлена різними Інтернет-ресурсами – від електронних візиток підприємства до торгових систем (таблиця 2.1.).

Таблиця 2.1.

Типи систем електронної комерції для корпоративних проектів

Інтернет-проекти мають зовсім іншу стратегію створення і розвитку (рис 2.2.). Споживачі (1 на рис. 2.2), звичайно, ті самі для будь-яких типів проектів, але некорпоративні Інтернет-проекти намагаються на них вийти зовсім іншим способом.

Рис. 2.2. Створення віртуальних проектів

По-перше, створюється якийсь Інтернет-проект (2 на рис.2), що просто цікавий споживачеві. Він може мати який-небудь цікавий контент або якусь маркетингову ізюминку, на яку ласі споживачі. Наприклад, раніш, на зорі Інтернету, електронна пошта була платною. Але потім придумали систему безкоштовної електронної пошти, і на сайт компанії, яка пропонує ці послуги, відразу "накинулися" маси Інтернет-відвідувачів, що не бажають нічого платити за пересилання поштових повідомлень. Такий сайт відразу стає привабливим для рекламодавців, що хочуть впливати на широкі маси споживачів. Саме таким чином створюється Інтернет-проект, причому проект не корпоративний, не зв'язаний з offline-бізнесом.

Далі цей Інтернет-проект починає залучати споживачів (3 на рис.2.2.) різними способами, найдійовіший з яких - безкоштовне користування тією чи іншою послугою. Участь у різних банерних мережах дозволяє проектові мінімізувати рекламні витрати, але це тільки на перших етапах розвитку проекту. Дуже часто проект одержує новий приплив споживачів у результаті згадування в пресі, обміну лінками з іншими проектами і за рахунок рекомендацій від інших споживачів.

Інтернет рішення, які реалізує таке підприємство, можуть бути спрямовані на створення і організацію електронних аукціонів, торгових площадок, торгових навігаторів (таблиця 2.2.) [14].

Таблиця 2.2.

Типи систем електронної комерції для Інтернет-проектів

З погляду функціональності електронна комерція становить нову технологію ведення бізнесу, що приносить і нові економічні переваги. Так, відчутно знижується вартість операцій. Угоди можуть здійснюватися між особами, що знаходяться в різних країнах і на різних континентах у режимі реального часу. Електронна форма угоди істотно полегшує зв'язок покупця з постачальником, дозволяючи оперативно обговорювати питання якості. Надзвичайно висока адаптивність електронного ринку і мережних підприємств до непередбачених змін у навколишньому світі.

Можливості, які забезпечуються електронною комерцією:

· продаж через Інтернет товарів різних категорій;

· прийом замовлення через Інтернет з наступною його обробкою за стандартною схемою (оформлення замовлення, проведення фінансових документів, постачання товару);

· проведення онлайнових платежів (у режимі реального часу);

· оформлення замовлень по каталогам і прайс-листам (замовлення зберігаються в єдиній базі даних);

· зв'язок Інтернет-додатків із внутрішньою системою діловодства (зручність для систем обліку на підприємствах);

· підтримка як локального, так і віддаленого (через Інтернет) адміністрування мережного ресурсу;

· самоорганізація користувачів.

Електронна комерція вигідна і постачальникам, і клієнтам. Обидві сторони тут виграють у тих самих категоріях, лише по-різному формулюючи це. Наприклад, всесвітнє поширення Інтернет веде до розширення ринку збут у постачальників і вибору - у покупців. Саме одночасний виграш постачальника і клієнта робить електронний бізнес настільки привабливим, змушуючи компанії перебудовувати свою діяльність для участі в ньому.

Виграш постачальників: глобальний ринок збуту, висока конкурентноздатність, можливість індивідуальної роботи, скорочення або усунення ланцюга постачань, скорочення витрат, нові можливості бізнесу.

Переваги клієнтів: величезний вибір, висока якість обслуговування, індивідуальний підбір товарів і послуг, швидкий відгук, зниження цін, інформація про нові товари і послуги [13].

2.2. Класифікація систем електронної комерції

Динаміка розвитку Інтернет-рішень диктує досить швидкі зміни в класифікації видів систем електронної комерції. В таблиці 2.3. приводиться один з існуючих варіантів класифікації систем електронної комерції [15].

Таблиця 2.3.

Класифікація систем електронної комерції

В2В або "бізнес-бізнес" — категорія електронної комерції, коли компанії, здійснюють свою діяльність, починаючи від вибору постачальника, або продукту, процесу замовлення товарів у постачальників, одержання рахунків-фактур, до проведення платежів і інших операцій на основі використання електронної мережі.

В2С або "бізнес-споживач" — категорія електронної комерції, що є еквівалентом роздрібної торгівлі і представлена різними видами електронних магазинів з повною пропозицією будь-яких споживчих товарів.

В2А або "бізнес-адміністрація" — категорія електронної комерції, що охоплює ділові зв'язки комерційних структур з урядовими організаціями, починаючи від місцевої влади і закінчуючи міжнародними організаціями. На приклад, останнім часом спостерігається прагнення урядів розвинених країн і керівництва міжнародних організацій активно використовувати Інтернет для проведення закупівель товарів та послуг шляхом публікації оголошень і результатів укладання угод. Нерідко і комерційні структури мають можливість направляти свої пропозиції в електронному вигляді.

С2С або "споживач-споживач" – продаж товарів і послуг на публічних конкурентних торгах, у процесі яких встановлюється їхня кінцева ціна. Особливістю онлайнових або мережних аукціонів є те, що вони проводяться в мережі Інтернет, за допомогою спеціального програмного забезпечення (бази даних), встановленого на сайті організатора торгів.

В2Е або "бізнес-освіта " - клас систем електронної комерції для підтримки освітніх установ. Призначені для здійснення угод по постачанню школам, вищим навчальним закладам і т.п. Становлять інтерес для постачальників комп’ютерів та програмного забезпечення [16].

За оцінками експертів на сьогоднішній день більш перспективним напрямком вкладень в електронну комерцію є сектор В2В. З погляду обсягів грошових потоків це так (рис. 2.4.). Однак треба мати на увазі, що розвиток В2В-систем втягне в роботу із системами електронної комерції досить велику кількість людей по «службовій необхідності», роблячи їх потенційними покупцями вже в роздрібних Інтернет-магазинах. Таким чином, розвиток сектора В2В буде «підштовхувати» і розвиток сектора В2С [15].

Рис. 2.3. Зростання доходів електронної комерції у світі, млрд. дол

2.2.1 Електронна комерція класу «бізнес-споживач»

Якщо підприємство здійснює взаємодію тільки з кінцевими споживачами (торгівля вроздріб), то на цьому рівні інтеграції передбачається створення власних Інтернет-магазинів або споживчих аукціонів. Частка прибутку, що формується у виробників, є основним джерелом одержання доходів для підприємств, які надають торгово-посередницькі послуги, реалізуючи товари через власні Інтернет-магазини. Подібна Інтернет-компанія робить ставку на великий обіг і за рахунок цього має можливість одержання досить великих знижок. У результаті наданих знижок, відсутності витрат на оренду і заробітну плату великого штату продавців в Інтернет-компанії з'являється додаткова конкурентна перевага — ціни на товари в Інтернет нижче, ніж у традиційних «реальних» магазинах. Ще однією перевагою можна назвати те, що віртуальний простір Інтернет-магазина дозволяє позиціонувати величезну кількість товарів, що ускладнено для «реального» магазину [17].

Необхідно зауважити, що для ефективної реалізації подібної моделі бізнесу в області споживчого сектора (тобто при створенні власних Інтернет-магазинів) потрібний більш високий рівень розвитку середовища Інтернет у порівнянні з реалізацією цієї ж моделі в області міжкорпоративного сектору.

Ключовими факторами успішної реалізації моделей інтеграції в споживчому секторі Інтернет-ринку (В2С) є:

· Стратегія офлайн плюс онлайн. В даний час реалізація такої моделі найбільш ефективна для підприємств, що мають «реальні» магазини. Витрати, пов'язані з виходом на Інтернет-ринок (в онлайновий бізнес), у цьому випадку менш відчутні, ніж у випадку з Інтернет-проектами, що розвиваються без підтримки офлайнового бізнесу. Успішні «реальні» магазини мають сформовані відносини з постачальниками; відому торгову марку; велику клієнтську базу; знають потреби ринку; мають у своєму розпорядженні організовану транспортну і складську мережу — чого поки немає в чисто онлайнових підприємств.

· Фокусування на потреби платоспроможної Інтернет-аудиторії.

· Проведення активного маркетингу. В умовах жорстокої конкурентної боротьби обов'язковою умовою успішної роботи стає сильна торгова марка. Для залучення кінцевого споживача в Інтернет-магазин необхідно, щоб Інтернет-простір, у якому функціонує магазин, було наповнено популярними ресурсами, додатковими послугами. Тому, незважаючи на порівняно низький бар'єр входу на ринок (створити віртуальний магазин дешевше, ніж організувати «реальний»), просування і «розкручування» власних Інтернет-магазинів можливе при проведенні активних маркетингових заходів, пов’язаних з високими фінансовими вкладеннями в проект.

· Гарна швидкість завантаження сайтів, висока швидкість обміну даними, зручна навігація, невисокі ціни на провайдерскі послуги.

· Розвинута система розподілу і доставки товару.

· Створення регіональних партнерських альянсів: Інтернет-магазин плюс провайдер високошвидкісного доступу плюс кур'єрська служба.

Основними причинами, що знижують ефективність моделей бізнесу, що орієнтуються на кінцевого споживача, аналітики називають:

· слабкий розвиток телекомунікаційної інфраструктури (у тому числі неякісні телефонні лінії зв'язку);

· відсутність кредитних карт у більшості покупців;

· відсутність усеросійської системи експрес-доставки;

· низький середній рівень доходів.

Таким чином, зараз Інтернет являє собою стратегічно важливе доповнення до звичайних магазинів. Але цікаво те, що згодом традиційним магазинам не обійтися без Інтернет. Через глобальну інформаційну мережу традиційні «реальні» магазини будуть підтримувати зв'язок, регулювати постачання і зливатися з Інтернет-компаніями. Інтернет буде являти собою необхідний елемент бізнесу для роздрібної торгівлі (рис 2.5.) [12].

Рис. 2.4. Зростання електронної комерції в секторі В2С, млрд. дол.

2.2.2. Електронна комерція класу «бізнес-бізнес»

Якщо підприємство здійснює діяльність з корпоративними клієнтами, то взаємодія на цьому рівні інтеграції припускає створення однієї з двох видів торгових площадок: інформаційної системи взаємодії з корпоративними клієнтами на рівні підприємства або незалежної торгової електронної системи (електронні біржі й аукціони).

Перша категорія торгових площадок включає інформаційні торгові системи електронного обслуговування клієнтів на рівні окремого підприємства. Споживач через торгову інформаційну систему формує замовлення на виробництво, фактично керуючи складом постачальника. Інформаційна торгова система дозволяє автоматизувати роботу всієї торгової площадки, виконуючи наступні функції: пошук у прайс-листі необхідної позиції, ведення архіву, складання бухгалтерської звітності, аналіз попиту та пропозиції, вибір і оптимізація шляхів доставки, вибір найкращого варіанта і реалізація оплати і страховки і т.д. Розміщення замовлення споживача буде автоматично запускати виробництво товару в потрібній конфігурації.

Друга категорія торгових площадок (електронні біржі й аукціони) будується насамперед як електронна система закупівель, з можливістю влаштовувати тендери, зі зручним пошуком механізму порівняння цін, аукціонами. Така система дозволяє автоматизувати процес пошуку необхідного партнера й узгодження умов угоди. Основний дохід організатора подібної електронної площадки формується за рахунок: вартості наданих супутніх послуг (фінансових, логістики, розміщення реклами, додаткової інформації про постачальників); плати за вхід у систему і зборів за операції. Підприємство-споживач, учасник подібного ринку, має можливість швидко вибрати товар, якій його цікавить за мінімальною ціною, скоротити витрати на закупівлю товару. Підприємство-постачальник може взаємодіяти з великою кількістю покупців і знижувати витрати, пов'язані з реалізацією товару [18].

Ключовими факторами успішної реалізації описаної бізнес-моделі (В2В) є:

· досить велика кількість учасників і операцій, які проводяться. Чим більше учасників і операцій, тим цінніше й ефективніше бізнес-модель. Якщо число учасників і операцій менше «критичної маси», то торговій площадці важко ефективно функціонувати, вона може перетворитися з торгової в довідкову систему;

· стандартизованість товарів і послуг, які пропонуються. Підвищеним попитом користуються комп'ютери, комплектуючі, книги, меблі, канцелярські товари, рекламні послуги, послуги бізнесу-туризму, логістики, доставки-транспортування і т.д.;

· невисокі ціни за підключення до торгових інформаційних систем і модулів;

· висока функціональність торгових інформаційних систем;

· можливість торгуватися по одному або відразу по декількох напрямках;

· наявність додаткових послуг (логістики, фінансових, страхування і т.д.);

· якісний телекомунікаційний зв'язок.

Таким чином, застосування нових інформаційних технологій в області міжкорпоративної електронної торгівлі веде до зниження прямих закупівельних витрат і витрат, пов'язаних з організацією, оформленням, обліком і доставкою товару; дозволяє підприємствам мати менші матеріально-технічні запаси і з більшою ефективністю реагувати на інформацію про зміни попиту, зменшуючи ризик затоварювання. Одержувана за рахунок цього економія складає для компаній різних секторів від 15 до 50%. За деякими оцінками закупівлі через електронні біржі й аукціони можуть заощадити підприємствам від 2% у вугільній промисловості до 40% у сфері електронних компонентів. Онлайнова торгівля в секторі В2В має гарні перспективи. За прогнозами обсяг міжкорпоративных продажів через Інтернет до 2004 р. досягне 40% від загального обсягу продажів у корпоративному секторі — як онлайнових, так і офлайнових. На рис. 2.6. приведена тенденція росту закупівель товарів за допомогою систем класу В2В [12].

Рис. 2.5. Зростання закупівель товарів за допомогою систем класу В2В

Таким чином, враховуючи специфіку учасників і операцій, які притаманні певному класу систем електронної комерції, для організації продажу продукції промислового призначення необхідно використовувати системи класу «бізнес-бізнес».

2.3. Методика оцінки торгових Інтернет-систем для продажу продукції промислового призначення

Вибір моделі інтеграції становить первісний і визначальний етап процесу інтеграції Інтернет-технологій с діяльністю підприємства. Але не менш важливо «наповнити» модель ефективними Інтернет-рішеннями, зробити її конкурентоспроможною.

Конкурентоспроможні компанії повинні виробляти і пропонувати ринку товари та послуги, які задовольняють потреби їх цільових споживачів. В протилежному випадку компанії не можуть отримувати доходи, а отже, бути конкурентоспроможними. Конкурентоспроможність підприємств, які мають електронний бізнес, наповнена тим же задумом, щоб бути конкурентоспроможними, будь-яке підприємство повинно вміти: а) адаптуватися до змін в навколишньому середовищі; б) створювати свої конкурентні переваги і на цій основі досягати кращих результатів діяльності, ніж конкуренти [19].

В Інтернет для визначення переваг користувачів існує чіткий критерій – число відвідувань певних сайтів. Електронне середовище дає неоціненну можливість зафіксувати кожен «захід» («клік», від англійського click – клацнути) на певний інформаційний ресурс (сайт, електронний магазин, конференцію й ін.). Допомагають у такому підрахунку так названі лічильники, лог-файли і тому подібні математично-статистичні механізм. У даній області прийняті два класичних терміни, що дають ясне представлення про принцип дії подібних лічильників: «хіти» і «хости». Хіти показують, скільки разів була запитана сторінка (кількість відвідувань). Хости ведуть лік унікальним відвідувачам. Проаналізувавши співвідношення хіти/хости за визначений проміжок часу, можна установити кількість нових відвідувачів, довідатися, як часто відбуваються повторні візити, і т.д.

В Інтернет розвертається та ж інформаційна боротьба за увагу відвідувачів, що й у звичному світі, де відповідальність за формування суспільної думки несуть ЗМІ, реклама, суспільні зв'язки. Електронне середовище, зі своєї сторони дає можливість за допомогою різних рейтингів популярності побачити ступінь успішності політики просування певних сайтів [13].

Даний маркетинговий інструмент надають такі статистичні і рейтингові системи як SpyLOG (http://www.spylog.ru), RamblerTop100 (http://www.rambler.ru), Aport (http://www.aport.ru), List.RU (http://www.list.ru), Count.RU (http://www.count.ru).

Як правило, після реєстрації в тій чи іншій пошуковій системі адміністрація сервера пропонує клієнтам безкоштовний лічильник відвідувань, що дозволяє брати участь у різних рейтингах даної служби. Наявність лічильника, що визначає позицію сайту в тематичному рейтингу різних каталогів і інформаційних систем, дає дуже непоганий результат з погляду підвищення його відвідування. Чим більше відвідувань, тим вище посилання на ресурс буде знаходитися в списку інших ресурсів Інтернету і, відповідно, тим більше нових користувачів каталогу стануть відвідувачами ресурсу [20].

Для торгових площадок показники відвідування не завжди є вирішальними при визначенні ефективності ресурсу. Виміром ефективності торгових площадок може бути торговий обіг або капіталізація Інтернет-проекта. Для корпоративних ресурсів ефективність скоріш за все буде пов’язана з кількістю і обсягом укладених угод з клієнтами, які вийшли на дану компанію, використовуючи цей ресурс.

Однак в Україні впровадження систем В2В-торгівлі є додатковим засобом підвищення привабливості і утримання клієнта для інформаційних ресурсів, тобто на базі корпоративних і спеціалізованих інформаційних ресурсів відкриваються торгові площадки для залучення клієнтів. Тому для визначення конкурентоспроможності Інтернет-ресусів, які організують електронну торгівлю в Україні доцільно використовувати показник відвідування, який використовується для оцінки інформаційних ресурсів

Для досягнення конкурентоспроможності будь-яке підприємство повинно створювати і розвивати свої конкурентні переваги, які дозволяють найкращим чином використовувати фінансові ресурси в умовах конкурентного середовища. Конкурентні переваги можна визначити як положення проекту на ринку, яке дозволяє перемагати сили конкуренції і приваблювати покупців.

На ринку Інтернет-ресурсів, в умовах постійного зростання конкуренції, вибір найбільш перспективних напрямків розвитку ресурсів, досягнення і утримання конкурентних переваг є дуже важливими задачами.

Для більшості Інтернет-ресурсів джерелами конкурентних переваг є створення інформаційних сервісів і покращення якісних характеристик ресурсу в області дизайну, навігації, швидкості доступу, інформаційній відкритості [19].

Для визначення напрямків які цікаві цільовому ринку для досягнення конкурентних переваг необхідно побудувати і проаналізувати множинну регресійну модель, яка показує вплив різноманітних факторів на показники конкурентоспроможності ресурсу.

Вибір змінних для побудови множинної регресійної моделі є ключовою ланкою правильної специфікації моделі. Спираючи на аналіз процесів, що відбуваються на ринку галузевих ресурсів, що використовуються для організації продажів продукції промислового призначення, можна відзначити, що на відвідування ресурсу сприяє, насамперед, якість сервісів, які надаються клієнтам, а також дизайн і зручність користуванням сайтом. Інтернет-ресурси розміщують у своєму просторі досить багато різноманітних сервісів, наприклад:

· каталог підприємств галузі;

· рейтинг галузевих ресурсів;

· дошка оголошень для учасників галузевого ринку;

· новини (як ресурсу, так і галузеві);

· довідники спеціалізованої галузевої інформації;

· торгові площадки;

· тематичні форуми;

· галузеві чати;

· можливість голосування;

· надання списків «неблагонадійних» підприємств;

· надання аналітичної галузевої інформації й ін.

Необхідно виділити з цих сервісів ті, котрі можна використовувати в якості змінних у моделі. Для цього минулого прийняті наступні критерії:

А) Для одержання більш точних оцінок і залежностей необхідно, щоб змінні спостерігалися в більшій масі обраних ресурсів, тобто були характерні для обраної групи ресурсів.

Б) Для підвищення якості моделі бажано, щоб обрані змінні були незалежними (тобто коефіцієнт кореляції дорівнював 0). Множинний регресійний аналіз допускає можливість ненульової кореляції між змінними. Тому, у випадку неможливості вибору абсолютно незалежних змінних, вибираються ті, котрі найменш тісно пов'язані між собою (тобто мають низький коефіцієнт кореляції).

В) Доцільно залишити в списку змінних ті, не включення яких у модель значно знизить якість і значимість пояснення зміни відвідування [21].

Отже, спираючи на ці критерії, у список змінних необхідно включити наступні сервіси і характеристики:

· якість каталогу підприємств галузі;

· якість дошки оголошень для учасників ринку;

· якість новин і надання аналітичної галузевої інформації;

· дизайн і зручність користування сайтом.

В даний час достатньо складно зібрати повну інформацію і виявити взаємозв'язок можливих факторів та відвідування. У майбутньому, коли ринок галузевих ресурсів стане більш зрілим, з'явиться можливість проведення більш якісного аналізу впливу усіх вищезгаданих факторів на привабливість ресурсу.

Для оцінки факторів, які впливають на відвідування ресурсів, визначена система критеріїв (таблиця 2.4.).

Таблиця 2.4.

Набір критеріїв для оцінки факторних ознак

Рівняння множинної лінійної регресії задається у вигляді:

y = a + b1x1 + b2x2 + . + bmxm

Тут xi – i-та факторна ознака, i=1,…,m, y–результативна ознака.

Рівняння називається рівнянням множинної регресії, тому що результативна ознака залежить не від одного, а від m - факторних ознак.

За допомогою побудови множинної моделі, необхідно по-перше, визначити яку частку зміни відвідування можна пояснити спільним впливом обраних змінних і наскільки якісною буде ця оцінка, а також, який зв'язок існує між відвідуванням і кожною із змінних.

Excel забезпечує ефективну підтримку для побудови та аналізу регресій них моделей. Конкретні регресій ні обчислення можна проводити за допомогою інструменту аналізу Регресія.

ВИСНОВКИ

1. На основі аналізу форм організації електронної комерції обґрунтовано підхід до проведення дослідження торгових Інтернет-систем, який базується на розгляді двох груп моделей інтеграції підприємства в електронний бізнес: корпоративних моделей, створених на основі традиційного для підприємства виду діяльності, і віртуальних або некорпоративних, які існують саме в і завдяки Інтернет.

2. Проаналізовані основні класи систем електронної комерції. Встановлено, що для організації Інтернет-продажів на ринку промислової продукції необхідно використовувати рішення класу «бізнес-бізнес», що включають системи взаємодії на рівні окремого підприємства і незалежні електронні системи.

3. Виявлено, що одним з основних показників конкурентоспроможності Інтернет-ресурсів, що організують електронну торівлю, є показник відвідування, одержуваний з рейтингів, у яких бере участь ресурс. Визначено параметри систем, що найбільш істотно впливають на відвідування ресурсів, і визначені критерії їхньої оцінки.

РОЗДІЛ 3

ДОСЛІДЖЕННЯ ТОРГОВИХ ІНТЕРНЕТ-СИСТЕМ НА РИНКУ МЕТАЛІВ

3.1. Впровадження технологій електронної комерції в металургійній галузі

Серед галузей промисловості, металургійна галузь є однією з найбільш широко представлених в Інтернет. Більшість підприємств мають свої Інтернет-представництва різного рівня складності від електронних візиток до торгових проектів. Крім цього, варто відзначити, що металургійна галузь за даними ресурсу Business to Business (http://www.business2business.ru) є однією з найбільш розвинутих в області B2B [22].

По оцінках західних аналітиків, до 2005 року через системи електронної торгівлі буде продаватися більш 40% від загального обсягу реалізації продукції металургії (включаючи кольорові метали). Це означає річний оборот електронної торгівлі в металургії порядку 100 млрд. дол., у тому числі порядку 44 млрд. дол. у чорній металургії (таблиця 3.1.).

Таблиця 3.1.

Загальносвітовий торговий обіг (млрд. дол.) і обсяг електронних угод типу «бізнес-бізнес» (B2B)

Підходи чорної і кольорової металургії до розвитку електронної комерції сьогодні досить різні. У торгівлі чорними металами процес йде швидше. Пояснюється це тим, що в чорній металургії немає бірж, номенклатура продукції досить велика, а ринок сталі не є настільки ж прозорим, як ринок тих металів, що котируються на Лондонській біржі металів. Добре відома споживачам сталевої продукції якість товару, а також висока конкуренція, породжують необхідність в оперативній інформації про потенційних постачальників, ціни, умови платежу і термінах постачання. Саме цю потребу і покликані задовольнити спеціалізовані Інтернет-сайти.

Початок електронних продажів сталевої продукції через спеціальні Інтернет-сайти, які не належать окремим виробникам сталі, було покладено в лютому 1997 року в США. Саме з цього часу почав свою роботу спеціалізований сайт американської фірми Metal Suppliers Online (MSO). Згодом до MSO приєдналися ще дві найбільш відомі в США компанії такого типу: MetalSite (у грудні 1998 року) і e-Steel (у вересні 1999 року). Два найбільших торгових дома Японії Mitsui і Mitsubishi підписали з e-Steel базову угоду про створення спільного підприємства Інтернет-торгівлі, що почала свою діяльність з 1 липня 2000 року. У Південно-Східній Азії відома компанія SteelAsia почала свою діяльність в Китаї, Тайвані, Гонконгу, Малайзії, Філіппінах, Індонезії, Таїланді і Сінгапурі. Загальний обсяг цього ринку оцінюється в USD 300 мільярдів. Сайт організований на двох мовах - англійській і китайській. У Європі піонером в Інтернет-торгівлі сталлю на початку 2000 року виступила шведська компанія SteelScreen. Компанія планує обслуговувати ринок, обсяг якого оцінюється в USD 60 млрд. Сайт компанії організований на п'ятьох європейських мовах.

Певна активність простежується й у торгівлі кольоровими металами. Фірма MG Pie, член рингу Лондонської біржі металів, у лютому 2000 року заявила про установу СП для Інтернет-торгівлі кольоровими металами з компаніями-партнерами Internet Capital Group (ICG) і Safeguard International. У плани MG входить організація Інтернет-торгівлі повним спектром кольорових металів, включаючи рідкі і легкі. Також компанія почала торгівлю в режимі онлайн міддю й алюмінієм.

Зростаючі обсяги вкладень в організацію Інтернет-торгівлі пов'язані з тим, що електронні форми ведення бізнесу надають нові можливості виробникам і споживачам металів. По-перше, на ринку металопродукції не вистачає оперативної інформації, високі витрати при укладанні закупівельних контрактів, велике число посередників. Споживачеві ж дуже важливо укласти контракт швидко, вибравши при цьому оптимальні умови: постачальника, ціну, умови і терміни постачання. Інтернет-комерція дає можливість укладати такі контракти швидше, простіше, а головне - дешевше.

Торгові системи передбачають для покупця можливість одержати негайну кваліфіковану допомогу в режимі онлайн при виборі продукту. Є можливість скоротити терміни постачання, оптимізувати запаси, реалізувати надлишки продукції й устаткування, одержати якісний сервіс у плані логістики (страхування угоди, доставка товару в бажаний термін по оптимальних тарифах, платежі через мережу за допомогою банків, залучених Інтернет-компанією, і т.д.). Продавець же за допомогою Інтернет може істотно розширити свою клієнтську базу, одержати доступ до партнерів, про існування яких він раніш і не підозрював.

Природний інтерес до технологій електронної комерції з боку вітчизняної металургійної галузі пов'язаний з тим, що виробники металу, а особливо ті, котрі націлені на закордонні ринки, прагнуть прямо вийти на вихідного постачальника і кінцевого споживача. Але особливість металургійного бізнесу в тім, що в ньому не обійтися без посередників. Більш того, покупку металургійної сировини і продаж продукції вірніше було б розглядати як окремі бізнеси, що складають металургійний ринок, у центрі якого, зрозуміло, виробництво.

Розвиток гірничо-металургійного комплексу України в 2002 році характеризувався позитивною динамікою по більшості виробничих показників. У результаті досягнутий рекордний за останні 8 років рівень виробництва сталі в 34,1 млн. тонн, що на 3,0% перевищує показники 2001 року. Частка України у світовому виробництві сталі склала 3,8%, що відповідає 7 позиції серед найбільших виробників у світі. Чорна металургія залишається однією з провідних галузей економіки України, внесок якої в структуру ВВП складає близько 25%.

Ріст обсягів виробництва прокату в 2002 році у певній мірі пов'язаний із триваючим поліпшенням показників роботи метало-споживчих галузей і ростом внутрішнього метало-споживання. У цілому індекс росту обсягу виробництва в машинобудуванні за 2002 рік склав 111,3%, у тому числі в транспортному - 129,6%, суднобудуванні - 120,5%, авіабудуванні - 123,3%. Поліпшення роботи машинобудівного комплексу і будівельної індустрії визначило відповідний розвиток внутрішнього ринку металопродукції в Україні. У той же час у 2002 році внутрішнє споживання металопрокату зросло приблизно на 10%, тоді як у 2000-2001 роках сумарне споживання металу на внутрішньому ринку країни стосовно попередніх років зростало не менш, ніж на 20% щорічно.

У цілому за останні 4 роки обсяг споживання прокату в Україні виріс більш ніж у 1,6 рази - з 2,8 млн. тонн у 1998 році до 4,57 млн. тонн у 2002 році. Однак даний рівень явно не відповідає потенціалові гірничо-металургійного комплексу і не знімає в цілому негативної залежності від кон'юнктури зовнішніх ринків. Разом з тим в останні роки для України намітилися деякі негативні тенденції в розвитку товарної структури торгівлі прокатом. Це виявляється, насамперед, у надмірному збільшенні питомої ваги в експорті низькорентабельних видів продукції - таких як напівфабрикати. Якщо в структурі світової торгівлі (крім України) частка напівфабрикатів складає усього близько 18%, то для України даний показник вище в 2,3 рази. Тому першочерговою є задача просування на ринки готового, у тому числі листового, прокату, частка якого в українському експорті майже в 1,75 рази нижче в порівнянні зі світовою торгівлею.

Ключовим фактором успішної роботи гірничо-металургійного комплексу України в 2002 році став пошук нових торгових партнерів і розширення географії торгівлі. Експортна статистика України за останні роки свідчить про збільшення кількості країн, у які поставляється українська продукція, що, є немаловажною умовою стабільного розвитку при сучасному посиленні конкурентної боротьби за ринки збуту.

У 2003 році тенденції зростання виробництва і споживання сталі у світі збережуться, хоча очікувані темпи розвитку будуть майже в 2 рази менше в порівнянні з 2002 роком.

Незважаючи на те, що внутрішній ринок споживання прокату в Україні в сучасних умовах розвинутий недостатньо й основна частина гірничо-металургійної продукції розміщається на зовнішніх ринках, наступний розвиток буде характеризуватися ростом внутрішнього споживання і стабілізацією обсягів експорту. Тільки за останні 3 роки обсяг внутрішнього ринку виріс більш ніж у 1,5 рази. При цьому подальший розвиток внутрішнього споживання планується здійснювати за допомогою стимулювання споживаючих галузей, насамперед машинобудування [23].

Отже, як крупний виробник і експортер металопродукції, Україна має великий потенціал для розвитку електронної комерції в металургії. У той же час реалізації даного потенціалу перешкоджає недостатній рівень інформатизації підприємств, нерозвиненість платіжної системи, нестабільність податкового, валютного і митного регулювання. Додаткові ризики електронної комерції в Україні пов'язані з постійною погрозою антидемпінгових мір з боку західних держав.

В українській частині Інтернет реально функціонуючих торгових площадок занадто мало, і розвинуті вони недостатньо. У більшості випадків українські торгові площадки являють собою дошки оголошень для виробників і метало торгуючих компаній. Але і подібні проекти є серйозним кроком на шляху становлення української електронної комерції.

На даний момент, на електронному ринку металів переважають дрібнооптові і середньо оптові угоди, тому тут варто очікувати більш високої активності від торгуючих компаній. Для великих промислових холдингів і підприємств більш перспективне використання електронної комерції у вирішенні задач постачання. Електронний бізнес буде бурхливо розвиватися й у найближчому майбутньому перетворить всю економічну систему взаємин.

Варто особливо помітити, що розвиток електронної комерції додасть додатковий і досить сильний стимул інформатизації підприємств металургійної галузі, а, отже, підвищенню їхньої конкурентноздатності й інвестиційної привабливості.

3.2. Огляд українських металургійних Інтернет-ресурсів

В українській частині Інтернет серед металургійних ресурсів, що дозволяють здійснювати електронну торгівлю металом, можна виділити спеціалізовані галузеві ресурси і ресурси торгових і виробничих металургійних компаній. Даний розподіл лежить в основі дослідження представлення металургійної галузі України в Інтернет.

Серед спеціалізованих рішень велика частина припадає на інформаційні проекти, причому варто відзначити, що в більшості випадків, інформаційні й торгові рішення сполучені - усі великі інформаційні ресурси представляють торгову площадку або дошку оголошень. Так частина проектів, що мають широку добірку інформаційно-аналітичних матеріалів, і віднесена творцями до інформаційних ресурсів, деякими іншими джерелами відноситься до торгових, оскільки пропонує електронні дошки оголошень.

Саме такими інформаційно-торговими ресурсами представлені спеціалізовані В2В-рішення в Україні.

Для проведення дослідження було вибрано ті ресурси, які беруть учать у найбільш популярному рейтингу Metal Top 10 (таблиця 3.2.)

Таблиця 3.2.

Металургійні Інтернет-ресурси української частини Інтернет

Інформаційний портал «Прометал» створено восени 2000 року PR-компанією "Prime-Time" і відкритим акціонерним товариством "Металургійний комбінат "Запоріжсталь". З 1 листопаду 2000 р. сайт "Прометал" є ексклюзивним проектом ТОВ "Торговий дім "Запоріжсталь".

Основною метою сайту "Прометал" є оперативне й об'єктивне інформування засобів масової інформації, металургійних підприємств, а також всіх інших зацікавлених сторін про сучасний стан металургійної галузі України, поширення новітнього досвіду й інноваційних принципів діяльності світових суб'єктів ринку.

Основні сервіси сайту:

· випуск новин - складається власне з новин вітчизняної і світової металургії і резюме всіх публікацій українських медіа і закордонної преси, що стосуються ринку металів;

· поточний аналітичний випуск - вивчення результатів діяльності суб'єктів галузі, умов функціонування металургійного ринку, прогноз його розвитку. Виходить раз у тиждень;

· спеціалізований аналітичний випуск - детальний аналіз найбільш актуальних проблем вітчизняної і світової металоіндустрії. Виходить двічі на місяць;

· база даних - візитна картка практично всіх суб'єктів ринку металів, у тому числі металургійних комбінатів, заводів-трубовиробників, торгових, професійних асоціацій і ін.

Металургійний портал «UA Metal» - запорізький ресурс, присвячений металові і металургійній промисловості України, Росії й усього світу. Тут представлені:

· аналітична інформація з металургії;

· список найбільших підприємств України, із вказівкою Інтернет-адрес;

· рейтинги підприємств по різних ознаках;

· опис і маркування сталі, чавуна, твердих сплавів, кольорових металів і сплавів;

· віртуальний магазин із продажу/купівлі металу.

На сайті «Метал України» представлений широкий перелік аналітичних матеріалів про продукцію гірничо-металургійного комплексу України, країн ближнього і далекого зарубіжжя, щомісячний моніторинг цін на гірничо-металургійну продукцію України і Росії, а також українська дошка безкоштовних оголошень про метал.

Основна задача інформаційного ресурсу «Metal Inform» - задоволення основних інформаційних потреб учасників ринку кольорової і чорної металургії. Ресурс становить інтерес для виробників і торгових компаній, постачальників сировини і споживачів кінцевої продукції металургійної галузі. Металургійний портал дозволяє здійснювати пошук бізнесів-партнерів в Україні і за її межами; щодня одержувати саму оперативну інформацію про ринок; з найменшими витратами представити підприємство в Інтернет розміщати новини і події компанії; використовувати Інтернет, як додаткову можливість для реклами і розширення ринків збуту.

Ресурс містить поновлювану сторінку новин, що інформує про події на українському, російському і світовому ринках металу, аналітичні матеріали про розвиток металургійного бізнесу в Інтернет й огляди провідних електронних торгових площадок. Один з найбільш цінних розділів ресурсу - сторінка посилань на сайти метало виробників, великих торговців, бірж металу й інших близьких по тематиці мережних проектів. Основні задачі, що ставлять творці проекту - інформаційна підтримка галузі і підготовка бази для впровадження систем електронної комерції на українському ринку металопрокату.

Інформаційний портал «Metal Line» надає широкий перелік аналітичних матеріалів, новин (частково у вільному доступі, частково доступних тільки на основі передплати), ціни на метали, а також статистику (наприклад, виробництво того або іншого металу по країнах).

Серед торгових Інтернет-рішень для металургійної галузі найбільш поширена каталожна модель, тобто компанії (виробники, покупці, торгові) публікують свої пропозиції або замовлення або знаходять партнерів за інформацією, розміщеною в каталозі компаній. Незважаючи на те, що частиною площадок проводяться торги й аукціони, найбільш поширений використання структурованої дошки оголошень. Усі рішення спрямовані на допомогу в пошуку партнерів для компаній-виробників і продавців, частина з них також сприяє в здійсненні угоди.

Основна мета творців торгово-інформаційного сайту «Металопрокат з України» - надати покупцям можливість швидко здійснювати покупку металопродукції. Для цього застосовується докладно структурований каталог продукції, у якому публікуються пропозиції виробників і торгових компаній. Зручний і процес замовлення продукції: відвідувач відзначає цікавлячу продукцію, необхідний обсяг партії, після чого може оформити замовлення.

В даний час, на Інтернет-ринку представлений ряд торгових компаній. Як правило, це Web-представництва великих промислових або торгових підприємств, що адресовані корпоративним клієнтам і спрямовані на розширення клієнтсько-партнерської бази. Відвідувачеві ресурсів такого роду пропонується докладна інформація про компанію і послуги, перелік торгових позицій, умови постачань, контактна інформація. Деякі сайти пропонують клієнтам додаткові сервісні послуги. Такі як: можливість доставки, онлайн передплата на прайс-листи, надання інформації про наявність товару на складі, можливість бартерного обміну, англомовну версію, безкоштовні дошки оголошень і т.п. На більшості ресурсів організовані інтерактивні схеми спілкування (конференції, форуми, опитування суспільної думки). На сьогоднішній день, на частині сайтів поширена можливість онлайн замовлення продукції (наприклад, ресурси компаній «Стальпром-Н», «Азовметалснаб», «ISTIL» і ряд інших).

Якщо розглянути структуру організації сайтів, то можна виявити деякі загальні моменти в організації роботи в Інтернет. Крім загальної інформації про компанію і продукцію, компаніями пропонуються додаткові послуги, як пов'язані з роботою з клієнтами, так і не стосуються прямо процесу замовлення і продажів. Насамперед, компаніями використовується можливість замовлення продукції через сайт. При цьому використовуються, як докладні форми, у яких відвідувачі докладно розписують цікавлячу їхню продукцію, так і загальні, у яких пропонується лише загальна інформація про замовника, для можливості подальших уточнень по телефону. Крім самої форми компаніями пропонуються додаткові механізми, що дозволяють розрахувати вартість замовлення.

Особлива увага компаніями приділяється пропонованій продукції. У більшості випадків публікується не тільки перерахування видів продукції, що реалізує підприємство, але і додаткові данні про неї, наприклад, технічні характеристики металопродукції.

Ще одна розповсюджена послуга - створення дошок оголошень, на яких представники інших компаній можуть залишати свої пропозиції на покупку або продаж продукції.

Web-представництва створюються і великими регіональними промисловими підприємствами такими як ЗАТ "Нікопольський завод нержавіючих труб", ВАТ "Донецький металургійний завод". Орієнтовані ці ресурси, як правило, на внутрішній ринок. Хоча деякі підприємства вже працюють на міжнародному ринку металів (або планують вихід на цей ринок), про що свідчить англомовна версія.

Узагалі, більшість компаній намагаються сполучити інформаційний напрямок (данні про компанію, новини, інформація про продукцію) з інтерактивними можливостями такими, як замовлення продукції через Інтернет, запит на додаткову інформацію. Крім цього, велика увага приділяється зворотному зв'язку з клієнтами, використовується кілька опцій для одержання зворотного зв'язку з відвідувачами - анкети-опитувальники, голосування, форуми, гостьові книги, спеціальні форми, що клієнт може відправити в компанію.

Якщо говорити про потрібність проектів (особливо торгових B2B), то можна сказати, що для компаній-виробників і продавців - це одне з найбільш якісних рішень, що дозволяють ефективно продавати продукцію через Інтернет. Крім спеціалізованих рішень використовуються й універсальні В2В-площадки, на яких металургія займає одне з провідних місць у порівнянні з іншими галузями (проект «Україна промислова», торгово-інформаційна система «Бізнес-портал»).

На даному ринку вже зараз з'являється конкуренція серед торгових рішень. Тому можна прогнозувати подальший розвиток сервісного напрямку. Тобто торгові площадки будуть розвивати і збільшувати кількість послуг, які здійснюються через Інтернет. До них належить електронний документообіг, можливість страхування вантажу і замовлення доставки товарів.

Так само можна відзначити, що оскільки більшість компаній зацікавлені у виході на міжнародний ринок, можна говорити про розвиток (і появу нових площадок), що сприяють просуванню українських компаній на міжнародний ринок. Частина ресурсів, що на сучасний момент не надають можливості онлайн-заказів, а спрямовані тільки на обмін комерційної інформації, планують уводити послуги з продажу металу.

3.3. Оцінка впливу системи факторів на конкурентоспроможність торгових Інтернет-ресурсів

Як було визначено у Розділі 2, для побудови і аналізу множинної регресійної моделі, яка показує вплив системи факторів на відвідування торгових Інтернет-систем, необхідно у якості змінних використовувати наступні сервіси: каталог підприємств галузі, дошка оголошень, надання аналітичної інформації і новин, дизайн сайту.

Представимо залежність відвідування металургійного ресурсу від змінних у наступному вигляді:

y = а1 + b1х1 + b2х2 + …+ bnxn

де y – середня кількість відвідувачів за добу, чол Кількість відвідувачів визначається на основі показників відвідування, отриманих з рейтингів, в яких бере участь певний ресурс;

x1…xn- змінні;

b1… .bn - коефіцієнти, що характеризують вплив змінних x1…xn на відвідування.

Для оцінки кожної змінної по кожному з обраних Інтернет-ресурсів використовувалася 6-бальна шкала оцінок. Оцінки виставлялися з урахуванням головного критерію: наскільки добре досліджувана змінна відповідає залученню й утриманню клієнта:

Таблиця 3.3.

Шкала оцінок змінних

Отримані оцінки змінних і значення відвідування зведені в таблиці 3.4. Результати аналізу побудови множинної регресійної моделі зведені в таблицю 3.5.

Таблиця 3.4.

Оцінка сервісів і відвідування ресурсу

Таблиця 3.5.

Результати побудови множинної регресійної моделі

Спільним впливом чотирьох змінних (якістю каталогу, дошки оголошень, аналітичної інформації і новин, рівнем дизайну і зручності сайта) пояснюється 76 % усіх змін відвідувань ресурсу. На це вказує значення R – квадрата (таблиця 3.5.). Інші 24 % варіацій значень відвідування пояснюються іншими, неврахованими факторами. Причиною цьому є недостатньо велика вибірка ресурсів (ринок галузевих ресурсів ще тільки почав свій розвиток), невелике число експериментів, наявність певного зв'язку між змінними і великою дисперсією випадкового члена. Досить висока якість оцінки R-квадрата підтверджується F – статистикою (F крит = 3,5, що менше F). Це говорить про те, що отримані результати залежності цілком значимі.

Проведений кореляційний аналіз дозволив виявити, який зв'язок існує між відвідуванням і кожною із змінних (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Коефіцієнти кореляції різних сервісів і відвідування

Чим ближче значення коефіцієнта кореляції до одиниці, тим тісніше кореляційний зв'язок. У дослідженні самий тісний позитивний зв'язок виявлений між дизайном та зручністю користання сайту і відвідуванням ресурсу (0,687). При оцінці функціонального наповнення ресурсу особлива увага звертається на художнє оформлення, зручність пересування по сторінках сайту, наявність карти сайту, забезпечення високої швидкості завантаження сторінок, зручне розташування елементів керування навігацією по ресурсу, надання можливості пошуку по ключових словах у межах ресурсу і т.д. Це здається логічним, тому що основною потребою більшості користувачів металургійних ресурсів є одержання максимуму якісної інформації за мінімально можливий час.

Значний позитивний зв'язок визначений між відвідуванням і якістю дошки оголошень (0,663). Це означає, що учасники металургійного ринку вважають досить цінною для себе можливість розміщення інформації на безкоштовних дошках оголошень. Імовірно, це відбувається тому, що витрати, пов'язані з пошуком клієнтів через даний сервіс, значно знижуються. При використанні дошки оголошень рекомендується звернути увагу на наявність контекстного пошуку, розгалуженість рубрикатору, можливість розміщення достатньої інформації про пропоновані товари і послуги, забезпечення присутності контактної інформації і т.д.

Менш тісний зв'язок має місце між відвідуванням і якістю аналітичної інформації (0,408), а також між відвідуванням і якістю каталогу підприємств (0,344). Галузевий каталог допомагає користувачеві знайти інформацію про виробників, торгові компанії, про інші інформаційні галузеві ресурси; також можна внести інформацію про своє підприємство (ресурси) з метою просування на ринку.

При оцінці новин необхідно враховувати актуальність, достатню інформативність при невеликому обсязі, унікальність. Наприклад, новини кращих ресурсів містять у собі галузеві новини, новини світової металургії, різні статті на «металургійні» теми, історичні екскурси.

На закінчення необхідно помітити, що для досліджуваного ринку характерні інтенсивне зростання і досить висока конкуренція. Йде тверда боротьба за відвідувачів, удосконалюються програмні і дизайнерські рішення, з'являються нові сервіси і методи залучення клієнтів. Даний метод дослідження металургійних ресурсів може допомогти фахівцям у даній галузі розробляти ефективні стратегії електронного бізнесу.

ВИСНОВКИ

1. Проведено огляд Інтернет-ресурсів металургійної галузі і на основі нього встановлено, що ринок представлений спеціалізованими Інтернет-ресурсами, які відносяться до віртуальних Інтернет-проектів, а також ресурсами торгових металургійних компаній і компаній–виробників, які вибрали корпоративну модель для інтеграції в Інтернет.

2. На основі побудови і аналізу множинної регресійної моделі, яка зображує вплив різних факторів на конкурентоспроможність Інтернет-ресурсів, було визначено, що Інтернет-рішення, які дозволяють виконувати електронний продаж, значно впливають на підвищення показників конкурентоспроможності Інтернет-ресурсів.

ЗАКЛЮЧЕННЯ

Розвиток Інтернет суттєво вплинув на сучасні методи організації комерційної діяльності і сьогодні мережа використовується в діяльності багатьох підприємств. Інтернет є новим каналом прямих продажів і в цій ролі він не менш, а іноді і більш ефективний традиційних засобів. Основною метою інтеграції традиційних форм маркетингового впливу з Інтернет є перетворення споживача на активного учасника взаємовідносин.

Доцільність використання Інтернет для організації продажу продукції промислового призначення зумовлена зростанням вартості виходу на промислові ринки із залученням торгових агентів, а також у зв’язку з тим, що Інтернет є ефективним інструментом для встановлення довгострокових і стійких відносин з клієнтом.

Процес дослідження торгових Інтернет-систем проведено на основі розгляду двох груп моделей інтеграції підприємства в електронний бізнес: корпоративних моделей і віртуальних, або некорпоративних, моделей.

Серед існуючих класів електронної комерції розглянуто два основних класи: «бізнес-споживач» і «бізнес-бізнес». Встановлено, що для організації Інтернет-продажів на ринку промислової продукції необхідно використовувати рішення класу «бізнес-бізнес». Застосування систем цього класу надає можливість знизити прямі закупівельні витрати, а також організаційні, облікові та інші витрати; ефективно реагувати на інформацію про зміну попиту і за рахунок цього мати менші матеріально-технічні запаси

На основі огляду Інтернет-ресурсів металургійної галузі було встановлено, що ринок металургійної продукції добре представлений в Інтернет, про це свідчать спеціалізовані Інтернет рішення, які відносяться до віртуальних Інтернет-проектів, а також ресурси торгових металургійних компаній і компаній–виробників, які вибрали корпоративну модель для інтеграції в Інтернет.

Процес оцінки торгових Інтернет-систем проведений на основі визначення показників для виміру конкурентоспроможності Інтернет-систем, побудови системи факторів, які становлять конкурентні переваги систем, і виявленні ступіню їх впливу на показники конкурентоспроможності для визначення пріоритетних напрямків розвитку Інтернет-ресурсів.

Якщо говорити про розвиток електронної торгівлі «бізнес-бізнес» в українському просторі Інтернет, то на даному етапі ці рішення є додатковим засобом залучення клієнтів на розглянуті ресурси в металургійній галузі. Отже, можна сказати, що торгові Інтернет-рішення створюються на базі інформаційних проектів. Це зумовило вібір в якості показників конкурентоспроможності для оцінки Інтернет-систем показників відвідування, одержаних з рейтингів, у яких бере участь ресурс.

Однак на основі побудови і аналізу моделі, яка зображує вплив різних факторів на конкурентоспроможність Інтернет-ресурсів, виявлено, що Інтернет-рішення, які дозволяють виконувати електронний продаж значно впливають на підвищення конкурентоспроможності металургійних ресурсів. Отже це свідчить про те, що даний напрямок цікавий цільовому ринку.

Таким чином, можна говорити про те, що існує тенденція переходу до повноцінних торгових проектів в металургійній галузі, які зможуть виконувати повний перелік функцій, передбачених системами електронної комерції. Цей процес набуде прискорення, якщо буде визначена законодавча база, відбудеться становлення платіжних Інтернет-систем, що є першочерговими завданнями для розвитку електронної комерції в Україні.

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник. / Під ред. Старостиної А.О. – К.: «Іван Федоров», 1997. – 400 с.

2. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебное пособие. – СПб.: Издательство СПБУЭФ, 1998. – 196 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

4. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

5. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2001. – 336 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.Теория и 86 ситкаций: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.

8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с.

9. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №2. – С.61-66.

10. Teylor Nelson Sofres Interactive, 2002, http:// www.tnsofres.com /ger2002/keycountry/images/fullsize/Ukrane

11. Потоцький О.К., Скабовська Ю.Р. Е-коммерція в Україні. // Маркетинг в Україні. – 2001. - №4. – С.8-10.

12. Рублёвская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С.21-28.

13. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. – М.: Открытые системы, 2000. – 224 с.

14. Новомлинский Н. Интернет-стратегии каждый выбирает по себе.// Business Online http:// www.bison.ru

15. E-commerce, 2000, http:// www.e-commerce.ru

16. Центр развития Интернет-бизнеса http:// www.e-management.ru

17. Бушуева Л.И. Роль Итернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4. – С.67-82.

18. Благун І.С., Баран Р.Я. Маркетинг розвитку електронного бізнесу// Маркетинг в Україні. – 2002. - №2. – С.31-33.

19. Рублевская Ю.В., Рублевский Р.В., Попов Е.В. Стратегия развития отраслевых Интернет-ресурсов. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2. – С.23-40.

20. Холмлгоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: 2001. – 208 с.

21. Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу : Навч. Посібник. –К.: КНЕУ, 1999. – 328с.

22. Business2business // http:// www.business2business.ru

23. Грищенко С. Металлургия Украины на пороге третьего тысячелетия // Обзор украинского рынка. – 2003. - №3. - С.81-84.