Застосування песонального продажу для просування товару

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1 Сутність персонального продажу

1.2. Роль торгових агентів в системі персонального продажу

1.2. Процес персонального продажу

РОЗДІЛ 2 Аналіз персонального продажу на прикладі компанії Avon

2.1. Методи просування продукції компанії Avon

2.2. Програми стимулювання збуту

2.3. Застосування багаторівневого маркетингу компанією Avon

РОЗДІЛ 3 Дослідження діяльності компанії Avon

3.1. Обробка інформації та інтерпретація результатів дослідження

3.2. Шляхи вдосконалення діяльності компанії Avon

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Роберт Льюїс Стівенсон колись казав, що «кожен живе, продаючи щось». Ми всі знаємо, що торгові агенти займаються продажем товарів та послуг споживачам по всьому світі. Торгові агенти входять до штату й комерційних, й неприбуткових організацій. Лікарні та музеї користуються послугами людей, які збирають пожертви та залучають меценатів. Навіть уряд використовує службу збуту у своїй діяльності. U.S. Postal Service (Державна поштова служба США), наприклад, користується послугами торгових агентів для розповсюдження серед корпоративних споживачів такої форми послуг, як Express Mail (термінова пошта), а також ряду інших послуг, а Agricultural Extension Service (Служба поширення сільськогосподарських технологій) направляє своїх фахівців популяризувати серед фермерів нові методи ведення виробництва.

Персональний продаж проявляється у багатьох формах і відіграє різноманітні ролі у діяльності компаній.

Торгівля – одна з найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією справою, можуть називатися як завгодно: продавець, торговець, торговий агент, комівояжер, торговий консультант, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, маркетинговий представник – таких назв не перелічити. Сучасні торгові агенти – це високоосвічені, кваліфіковані професіонали, які працюють для налагодження та зміцнення тривалих стосунків зі споживачем.

Під персональним продажем розуміється усна презентація товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту. Є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничо-технічного призначення.

Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс різноманітних засобів впливу на споживача, до якого входять, перш за все, такі відомі елементи, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, котрі великою мірою сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності. Компанія Avon, що займається продажем жіночої косметики майже у всіх країнах світу, обрала персональний продаж як один з основних методів просування своєї продукції на ринок. Отже, одним із завданням роботи є дослідження процесу та розробка шляхів вдосконалення персонального продажу на прикладі компанії Avon.

РОЗДІЛ 1 Сутність персонального продажу

1.2. Роль торгових агентів в системі персонального продажу

Сам термін «торговий агент» об’єднує широкий діапазон посад. На одному полюсі може знаходитися торговий агент, відповідальний за прийом замовлень, наприклад, продавець в універмазі, який стоїть за прилавком. На іншому полюсі може знаходитися торговий агент, який отримує замовлення, чия робота вимагає творчого продажу продукції чи послуг: від приладів, промислового обладнання та авіалайнерів і до страховки, реклами та консультативних послуг. Інші торгові агенти працюють у сфері так званої місіонерської торгівлі, де не розраховують і не прагнуть отримати замовлення, а формують сприятливу атмосферу або знайомлять покупців з продукцією компанії. За приклад ми можемо взяти діяльність торгових агентів фармацевтичних компаній, покликаних інформувати лікарів про медикаменти, що їх випускає компанія та рекомендувати їм призначати саме їхні ліки. Торгові агенти, котрі працюють в галузі машинобудування, зобов’язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації.

На результативність роботи торгового агента значно впливає тип його особистості, тобто сукупність відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь до зміни навколишнього середовища.

Оскільки комунікації – це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта. Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення – це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.

Зміст повідомлення – це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання – особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, - торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії до особи торгового агента здебільшого й визначає зустріч з клієнтом.

Уміти спілкуватися – це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

У персональному продажу можуть бути застосовані такі підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта. За застосування першого підходу торговий агент справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне – це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт. Другий підхід – торговий агент має бути помічником споживача у розв’язанні його проблеми. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає майбутнє для ділової, плідної та тривалої співпраці.

Компанії, що ефективно організують свою діяльність, взяли на озброєння підхід, орієнтований на клієнта. Вони навчають своїх торгових агентів умінню розпізнавати потреби кожного клієнта і знаходити шляхи їх задоволення. Такий підхід означає, що потреби клієнта є джерелом нових торгових угод, а клієнти будуть вдячні за добру своєчасну пораду і з повагою ставитимуться до тих торгових агентів, які беруть до уваги їхні перспективні інтереси. Торговий агент, готовий до вирішення тих чи інших проблем, більше відповідає концепції маркетингу, ніж той, який зацікавлений тільки у продажі. Сучасні покупці потребують рішень – а не посмішок, результатів – а не метушні. Вони хочуть, щоб торгові агенти співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари і послуги.

Насамкінець є така рекомендація психологів щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам’яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента – прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Щоб там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.

1.2. Процес персонального продажу

Від питань, пов’язаних з формуванням служби збуту ми переходимо до вивчення процесу продажу. Персональний продаж того чи іншого товару – давнє мистецтво, якому присвячено багато книжок. Успішний продавець не просто діє інтуїтивно, він, зазвичай, добре знає прийом територіального аналізу та впливу на споживача.

Персональний продаж - не тільки невід'ємна частина ділових відносин зі споживачами, він стимулює маркетингову діяльність, поставляючи коштовну інформацію про ринок.

Більшість навчальних програм визнає процес продажу як послідовність етапів, кожен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом. Ці етапи націлені, перш за все, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень. Проте, більшість торгових агентів витрачають значну частку свого часу на супровід уже укладених угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами.

Процес персонального продажу можна представити наступними етапами:

1) Пошук та оцінка покупця

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок - це встановлення пріоритетності найбільш ймовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п’ятої (найімовірніші). Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди. Торговий агент має розуміти справжні потреби і побажання клієнта. Не можна продати будь-який товар будь-кому. Намагатися продати товар тому, хто в цьому не має потреби – це груба помилка, і частіше обертається в даремну трату часу.

2) Підготовка до контакту

Після виявлення потенційних покупців торговий агент знаходить оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто проводить ефективну підготовку до контакту. Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Ефективність контакту залежатиме від таких факторів: від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію; від якості товарів, що пропонуються у продаж; від поведінки клієнта.

3) Контакт

Торговий агент повинен знати, як зустріти та привітати покупця. Зовнішність, привітальні слова та подальші зауваження суттєво впливають на налагодження стосунків на ранніх етапах процесу продажу. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення. Після вступної репліки можна поставити кілька ключових за­питань, що з'ясовують потреби, або відразу розпочати демонстрацію зразків, щоб зацікавити і привернути увагу.

4) Презентація і демонстрація

Після встановлення контакту характер презентації товару залежить від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент вибирає оптимальний для даної ситуації спосіб пред’явлення товару. Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість – перевага – користь». Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Основна мета презентації – спонукати клієнта до купівлі товару.

5) Усунення розбіжностей, укладання угоди, супровід угоди

Під час укладання угоди споживач висловлює певні за­перечення. Проблема буває або логічною, або психологічною, а самі заперечення не зав­жди висловлюються вголос. Для усунення суперечностей торговий агент повинен застосову­вати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використати їх як можливу дода­ткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.

Маркетинг стосунків. Багато сучасних компаній відходять від маркетингу угод, переважно орієнтованого на укладення окремих угод. Вони практикують маркетинг стосунків, коли особлива увага приділяється налагодженню та підтримці взаємовигідного довготермі­нового співробітництва зі споживачами, наданню високої споживчої цінності та пов­ному задоволенню клієнта. Протягом останніх років спостерігається зростання значимості маркетингу стосунків.

В умовах пере­насиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання старих.

Сучасні споживачі часто глобального масштабу. Вони воліли б мати справи з постачальниками, здатними продати і доставити певний асор­тимент товарів та послуг у різні географічні точки, здатними оперативно вирішити проблеми, що виникають у різних куточках світу, і працювати у тісному контакті з командою замовника над удосконаленням продукції та технологічних процесів. Для таких споживачів продаж - тільки початок співробітництва.

Маркетинг стосунків ґрунтується на переконанні, що важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. Дослідження свідчать, що успіху добиваються ті агенти, які відзначаються високою мотивацією та здатністю успішно завершити угоду, орієнтовані на вирі­шення проблем клієнтів і прагнуть налагодити з ними міцні стосунки. Вони не просто прагнуть отримати згоду на укладення контак­ту, працюючи з представниками замовника. Вони ретельно вивчають усі особливості угоди і намагаються заглибитися у проблему. Вони часто телефонують та відвідують споживача, співпрацюють з ним, вирішуючи його проблеми та поліпшують його бізнес, а також демонструють особистий інтерес до індивідуальності споживача.

РОЗДІЛ 2 Аналіз персонального продажу на прикладі компанії Avon

2.1. Методи просування продукції компанії Avon

Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують на персональному продажу. Персональний продаж передбачає пряме спілкування торговельного представника з одним або декількома потенційними покупцями з метою спонукати їх купити продукцію компанії або укласти торговельну угоду. Відомі приклади зі світової практики, коли персональний продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів. Яскравий приклад тому – продаж товарів американської косметичної компанії Avon Products, Inc. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задоволення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий елемент просування за основу своєї системи збуту. Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому – у 1889 р., на ринок Європи вона вийшла у 1959 р., а з 1997 р. успішно працює в Україні.

Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний оборот у 2001 р. склав 5,7 млрд. доларів США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торговельних представників, що самостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосередньо з районним менеджером з продажу.

Організаційна структура управління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демографічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку. Так, в Україні традиційну систему прямого продажу було доповнено експрес-обслуговуванням, яке передбачає термінове виконання замовлень покупців Avon. Питання налагодження й розвитку позитивних та тривалих стосунків між торговельними представниками та їх клієнтами завжди в центрі уваги менеджменту компанії, який глобально визначає місію компанії Avon: «Бути компанією, яка краще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косметичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації». Компанія вважає персональний продаж одним з найбільш ефективних способів спілкування зі споживачем, таким, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин із клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів виробляється в результаті найсучасніших наукових розробок у галузі косметології, під час їх добору дуже часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечити клієнтам таку консультацію.

Інші елементи комплексу просування, такі, як реклама, зв’язки з громадськістю або стимулювання збуту, відіграють компліментарну роль у досягненні ефективності роботи Avon у всьому світі, а також суттєво підтримують діяльність торговельних представників. Однак специфіка персонального продажу як елемента просування вимагає і специфічного підходу до використання засобів стимулювання збуту в компанії. За сумісного використання персонального продажу та стимулювання збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство «Ейвон Косметікс Юкрейн» використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, але й для підняття рівня обізнаності про присутність на українському ринку вже відомої продукції. Поєднуючи стратегії «притягнення» та «проштовхування», проводиться стимулювання кінцевого споживача та торговельних представників.

2.2. Програми стимулювання збуту

Перш за все, треба відмітити, що важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon надається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошурам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль «вітрин магазинів» Avon. Оскільки товарний асортимент продукції компанії дуже широкий (понад 500 найменувань), а компанія працює виключно за методом прямого продажу, каталоги є єдиною можливістю ознайомити потенційних споживачів із продукцією Avon. Тому особливу увагу менеджери-маркетологи приділяють плануванню графіка дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного окремого видання. Каталог оновлюється кожні три-чотири тижні (тривалість однієї кампанії з просування, або один операційний цикл компанії). Такий термін визначено як найоптимальнішій для заходів стимулювання збуту.

На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу – до дванадцяти тижнів (відповідає тривалості одного сезону, або трьом кампаніям із просування). Це пояснюється великими фінансовими інвестиціями в нові ринки в цілому. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі. Свого роду певним компромісом між необхідністю більш частої зміни каталогів та фінансовими можливостями компанії на ринках, що розвиваються, може бути брошура. Це додаткове допоміжне видання, яке значно менше за розміром, ніж каталог (не більш 12 аркушів). Таке видання дозволяє пожвавити інтерес споживача, акумулювати додатковий продаж. Оскільки етап виходу на український ринок вважається завершеним, починаючи з 2000 р. заміна каталогу тут відбувається кожні чотири тижні. Під час планування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки тощо.

Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не має чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільш задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і бальзам для губ підвищується в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попитом напередодні 8 Березня. Тому важливе значення приділяється структурній побудові кожного друкованого видання, тобто розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду «покажчики та виставки у торгових залах та покажчики між рядами полиць».

Для кожного каталогу визначається «провідна тема», яка великою мірою може відповідати запитам споживачів в даний період часу. Така тема зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. В більшості випадках до списку продуктів, представлених на перших сторінках, включаються основні новинки сезону, що пропонуються компанією, а також групи товарів, які найбільшою мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Ефективність «провідної теми» визначається двома показниками: відсотком внеску в загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць продукції.

Слід зауважити, що одним з важливих завдань при розробці «провідної теми» є не лише привернення уваги споживача до продуктів, що розміщені на перших сторінках каталогу, а «завоювання» зацікавленості споживача взагалі та спонукання його бажання проглянути каталог до останньої сторінки. Інтерес споживача повинен бути «розігрітий» з найперших сторінок каталогу, лише тоді йому можна буде запропонувати одночасно і весь асортимент продукції. «Провідна тема» кожного з каталогів компанії є своєрідним методом просування на місті продажу.

Необхідно відмітити також ще одну характерну особливість структури каталогу – остання сторінка обкладинки пропонує один з найбільш популярних продуктів або, частіше, новий продукт, що «приречений» стати популярним, за супернизькою ціною. На цій сторінці розміщений спеціальний символ для посилення уваги споживача: «Суперпропозиція!». Продукт відбирається таким чином, щоб він зміг зацікавити будь-якого потенційного клієнта, котрому може потрапити до рук каталог компанії. І навіть якщо клієнт через різні причини не зможе вибрати для себе жодної одиниці з продукції, що представлена в каталозі, знижка, що пропонується для продукту «Супер» настільки економічно вигідна для нього, що вона повинна стимулювати його до купівлі. «Суперпропозиція» незмінно викликає підвищений інтерес у постійних клієнтів і, що особливо важливо, пригортає увагу нових клієнтів, які, завдяки такій вигідній спеціальній пропозиції, приймають рішення придбати продукцію, що пропонується компанією. Окрім особливості структурної побудови, каталоги та брошури мають ще одну характерну ознаку – для кожного каталогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включають різні форми стимулювання збуту: в основному, це різноманітні цінові методи, а також подарунки та форми перехресного стимулювання. Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу продажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки. Цінові знижки компанія пропонує під час виведення будь-якого нового продукту, віднесення новинки до «провідної теми» каталогу в спеціальна початкова ціна на новий продукт викликає зацікавленість клієнта та мотивують його спробувати цей продукт. Але треба зауважити, що пропозиція товару зі знижкою здатна стимулювати найбільш ефективно короткочасне зростання збуту. Після встановлення ціни на належному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Однак після однієї програми стимулювання збуту, клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і, відповідно, загальний високий рівень продажу.

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни дуже часто є вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю: вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до придбання нової продукції.

В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40 відсотків також споживачеві пропонуються більш дорогі товари з асортименту компанії. В основному, такі знижки на більш дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів, як подарунок. Товари щоденного попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15 відсотків у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.

Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, - цінові знижки у разі купівлі двох і трьох одиниць продукції одночасно. Їх завданням є збільшення обсягу продажу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і у грошовому виразі. Подібні спеціальні пропозиції привертають увагу споживача до цілої групи товару. З економічних обставин споживач не завжди може придбати весь спектр продукції тієї чи іншої групи, а спеціальна пропозиція може не лише стимулювати його до купівлі продукту, який він зазвичай використовує, а й зацікавлює його придбати і спробувати якийсь інший привабливий для нього засіб із цієї ж серії. Подібного роду спеціальні пропозиції збільшують привабливість цілої групи товарів в очах споживача та, як правило, підвищують імідж марки. Наприклад: «Купіть два продукти одного найменування зі знижкою».

Ще один із засобів стимулювання збуту, що використовується компанією, - подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за купівлю однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, або вразі, якщо покупець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в каталозі разом с продуктами, продаж яких стимулюється.

Пропозиція подарунку може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу такому більш дешевому продукту як мило, проти більш дорогого засобу – гелю для душу. Це легко пояснюється економічними причинами, зокрема низькою купівельною спроможністю. Цікаво, що пропозиція мочалки як подарунка може підвищити попит на таку категорію продукції.

Ще один засіб, що використовується компанією, - так зване перехресне стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товарів або товарної групи. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Необхідно зауважити, що пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8-го Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується проти продажу у передсвятковий період. Якщо попит на інші види туалетної води після свят скоротився у 5-6 разів, то попит на туалетну воду, що просувалася, скоротився всього у 2,5 рази.

В арсеналі засобів стимулювання Avon є і зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією встановлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє визначити вузьких цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просування. Так наприклад, всім споживачам, що придбали туш з певного каталогу пропонується безкоштовний зразок крему для догляду за шкірою навколо очей. Крім вибіркового самплінгу споживачам, метод прямого продажу дозволяє широко застосовувати переваги попереднього тестування продукції через торговельних представників компанії. У більшості випадків торговельний представник має основний набір зразків продукції та демонструє їх кінцевому споживачеві. Він повинен замовляти та оплачувати необхідні йому зразки.

Цікаво, що для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на аркушах каталогу, що подають аромат використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки пригортають їх увагу та сприяють позитивному сприйняттю торгівельної марки. Якщо розглядати гарантії як один із засобів стимулювання споживача, необхідно зауважити, що компанія надає стовідсоткову гарантію на всю свою продукцію. В Україні споживач має право повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару та принципів роботи відповідно до «Кодексу професійної етики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем» (Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія «Ейвон Косметікс Юкрейн»).

Величезне значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведення кампанії та спеціальні пропозиції споживач отримує через друковану продукцію Avon. Торговельний представник, який особисто зацікавлений у задоволенні свого клієнта, приділяє велику увагу дії таких програм. Кожна нова кампанія із просування для торговельного представника – це прекрасна нагода до чергового візиту до клієнту. Avon сама здійснює реалізацію програми стимулювання споживачів, вона має прекрасну можливість контролювати проведення програм і безпосередньо оцінювати їх ефективність.

Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну програму стимулювання збуту компанії. Головною метою компанії є доведення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скорочення обсягу продажу в несприятливі сезонні періоди. Усі інші цілі й завдання підпорядковуються головній меті.

Вдале поєднання персонального продажу з використанням заходів зі стимулювання збуту надало можливість «Ейвон Косметікс Юкрейн» успішно ввійти на ринок України та одержати корпоративну нагороду Avon за найефективніше входження на ринок за всю історію.

2.3. Застосування багаторівневого маркетингу компанією Avon

Багаторівневий маркетинг – це система заохочення людей, які пропонують споживачам товари відомої фірми.

У теорії та практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:

· Він виключає ходіння по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим;

· Він передбачає просування товару х одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;

· На кожному рівні не повинно бути більше 5-6 осіб;

· Особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо вона залучила названих 5-6 співробітників;

· Оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п’ять рівнів);

· Співробітники груп багаторівневого маркетингу купують товари за оптовою ціною, а реалізують – за роздрібними (надбавка становить 30%);

Головна особа в багаторівневому маркетингу – це спонсор.

До обов’язків спонсора належить:

· Забезпечення своїх співробітників інформаційними матеріалами про фірму та її товари;

· Навчання співробітників побудови організації, створення своїх рівнів, принципів спонсорства;

· Забезпечення співробітників товарами фірми;

· Допомога у проведенні презентацій і бізнес-зустрічей;

· Відповідальність за чистоту й етику багаторівневого маркетингу у своїх організаційних структурах.

Найголовнішим інструментом багаторівневого маркетингу є сама людина: її зовнішній вигляд, манера поведінки, акуратність, гідність, віра у власні сили, культура спілкування, ерудиція, уміння слухати, бажання вчитися, бажання діяти, почуття відповідальності тощо.

Головними робочими інструментами є: буклети, товарні зразки, етикетки, значки, сувеніри, брошури, спеціальні журнали, сертифікати якості. Ці матеріали Avon постачає за невелику платню.

РОЗДІЛ 3 Дослідження діяльності компанії Avon

3.1. Обробка інформації та інтерпретація результатів дослідження

При дослідженні діяльності компанії Avon ми скористуємось річними фінансовими звітами компанії за 2000-2005 роки. Дані цих звітів приведені в таблиці.

Нижче приведемо порівняльну таблицю по продажам та задіяними у компанії торговим агентам.

Досліджуючи діяльність компанії Avon в цілому, варто звернути увагу і на сам процес персонального продажу компанії та методи діяльності її торгових агентів. Нагадаємо, що процес продажу – це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи іншого товару. Основні етапи процесу персонального продажу компанії Avon можна представити наступною схемою:

За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.

Аналіз діяльності компанії проведемо за допомогою математичного моделювання. Математичне моделювання та широке застосування обчислювальної техніки сприяє виявленню закономірностей в соціально-економічних процесах, дозволяє проводити глибокі дослідження в економіці. Для визначення й опису залежності між показниками на основі спостережень широко використовуються лінійні і нелінійні, однофакторні і багатофакторні регресійні моделі.

Модель - це спрощений чи наближений опис найважливіших сторін або характеристик досліджуваного об'єкта чи явища. Економіко-математична модель – це математичний опис об'єкта.

Прикладами задач економіки, моделей є: побудова лінії попиту, лінії пропозиції товару на ринку, залежність витрат на виробництво, динаміки продажів, виробничих функцій і так далі.

Вхідними даними для побудови економіко-математичних моделей є динамічні ряди даних. Динамічним рядом називається послідовність спостережень за процесом чи об'єктом у рівновіддалених проміжках часу.

Перед побудовою економіко-математичної моделі, яка описує деякі економічні процеси, необхідно провести аналіз рівнів динамічного ряду для визначення форми математичної залежності між змінними. Такий аналіз включає в себе на первинному етапі визначення абсолютних приростів значень функції, темпу росту, темпу приросту та ін.

На практиці економічний процес змінюється під дією багатьох різних факторів, які необхідно виявити і оцінити.

Економічний процес (або явище), який залежить від більш ніж одного фактору, можливо описати за допомогою багатофакторної регресії.

В загальному вигляді лінійна багатофакторна модель з n – змінними має вигляд :

(1.1)

де

xi - аргументи, що задані ( наприклад, кількість проданого м’яса та м’ясопродуктів в t-му році на 1 особу )

bi – невідомі параметри моделі, які необхідно оцінити.

et - випадкова величина , яка є відхиленням від теоретичної функціональної залежності в t-му році .

Модель має n – незалежних змінних (або факторів), які впливають на залежну змінну уі а також n+1 параметрів bi які необхідно визначити.

Невідомі параметри моделі можна визначити за допомогою методу найменших квадратів (1МНК), тобто мінімізувати суму квадратів відхилень та отримати систему «нормальних рівнянь». Система “нормальних” рівнянь в загальному вигляді:

(1.3)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Для перевірки адекватності багатофакторної регресії моделі використовують F – критерій Фішера з ν1 = n – 1 ν2 = n – m ступенями вільності.

(1.4)

де

n – загальна кількість спостережень ;

m- кількість параметрів у моделі.

Якщо Fрозр>Fтабл., то синтезована модель є адекватною і її можна використовувати для прогнозу залежної змінної.

Прогнозні значення функції одержимо шляхом підстановки в одержане рівняння значення факторів хпр або хп+і ( точковий прогноз).

Значення інтервалу , в який з заданою імовірністю попадає прогнозне значення залежної змінної (напівширину довірчого інтервалу), для багатофакторної моделі розраховується за формулою:

(1.5)

де

tα - коефіцієнт Стьюдента для заданого α та n-m

n – кількість спостережень

m – кількість параметрів у моделі

yi - фактичні значення функції

yti - теоретичні значення функції ( трендові рівні )

xnр – і-те прогнозне значення аргументу;

Починаючи розрахунки, потрібно заповнити таблицю вхідних даних.

* - значення, які ми очікуємо отримати в наступних роках (обираємо самостійно)

Для визначення параметрів b0, b1, b2, b3 потрібно розв'язати систему нормальних рівнянь. Для цього необхідно заповнити наступну таблицю.

Запишемо систему нормальних рівнянь у загальному вигляді (формула 1.3):

6b0+15575,7b1+19138,9b2+5847,6b3=40665,5

15575,7b0+41149952b1+50512161,6b2+15523772,41b3=107426036

19138,9b0+50512161,6b1+62045410,8b2+19046156,3b3=131901343

5847,6b0+15523772,41b1+19046156,3b2+5885795,7b3=40538707

Побудуємо матрицю, яка складена із коефіцієнтів при змінних, а поруч з нею стовпчик сум (вільних членів):

; ;

За допомогою Excel розрахуємо та запишемо обернену матрицю.

Корні системи знайдемо помноживши обернену матрицю на стовпчик вільних членів:

b0=66,994 b1=1,065 b2=0,991 b3=0,803

За допомогою синтезованої моделі визначимо трендові рівні (розрахункові значення функції) для t=1,2,3…n.

yi=66,994+1,065x1+0,991x2+0,803x3

Перевіримо на адекватність модель за допомогою критерію Фішера (формула 1.4). Для розрахунку побудуємо додаткову таблицю:

yсер= 6777,58

Fрозр= 863,24 Fтабл= 5,79

Оскільки Fрозр>Fтабл, то синтезована модель є адекватною і її можна використовувати для прогнозу залежної змінної.

За допомогою побудованої моделі можна здійснити прогнозування залежної змінної y.

Існує два види прогнозів - точковий і інтервальний. Точковий прогноз одержуємо шляхом підстановки в синтезоване рівняння прогнозних значень фактора хпр.

y*пр=b0+b1x1пр+b2x2пр+b3x3пр

Отримані дані занесемо в таблицю.

Для подальших розрахунків нам потрібно розрахувати середні значення факторів:

х1сер= 2596,0 х2сер= 3189,8 х3сер= 974,6

Інтервальний прогноз містить у собі значення функції у*пр при значенні фактора хпр і довірчого інтервалу прогнозу функції ∆:

у=у*пр ± ∆

де ∆ - напівширина довірчого інтервалу значення функції.

Величина довірчого інтервалу показує межі, у яких можуть знаходитись значення функції. Чим менше величина ∆, тим точніше прогноз. Величина довірчого інтервалу визначається за формулою 1.5. Для наших розрахунків коефіцієнт довіри по розподілу Стьюдента дорівнює:

tα=4,303

Розрахуємо величину довірчого інтервалу для кожного прогнозного року, позначивши відповідний рік 2006, 2007, 2008 як 06, 07, 08.

∆06=254,10 ∆07=0,00 ∆08=18958,99

Розрахуємо верхні та нижні інтервали прогнозу; побудуємо графічну залежність трендових рівнів доходу по роках, включаючи роки прогнозу та межі, у яких можуть знаходитись значення функції.

у06верх= 8843,50 у06ниж=8335,29

у07верх= 9044,44 у07ниж=9044,44

у08верх= 28298,73 у08ниж=-9619,24

Інтерпретуючи результати дослідження компанії Avon ми дійшли таких висновків:

Річний доход зростає середніми темпами. Однак на це впливають собівартість продаж, маркетингові, розповсюджувальні та адміністративні витрати та поточний прибуток. Поточний прибуток в останній час знизився. Ми зробили прогноз на три наступні роки, установивши значення собівартості продаж, маркетингових, розповсюджувальних й адміністративних витрат та поточного прибутку в межах очікуваних (встановлюємо самостійно). За допомогою математичного моделювання ми розрахували математичну модель, яка допомагає нам зробити прогноз. Розрахована модель є адекватною, тому ми маємо право розрахувати прогнозні значення річного доходу. За допомогою точкового та інтервального прогнозу визначили майбутні значення доходу. Точковий прогноз дає уявлення про те, як буде зростати чи падати річний доход при умові незмінності всіх інших факторів (тобто відповідності значень собівартості продаж, маркетингових, розповсюджувальних й адміністративних витрат та поточного доходу очікуваним у майбутньому). Інтервальний прогноз дає змогу виявити коливання прогнозу в залежності від змін факторів, які були перелічені вище.

Підсумовуючи сказане ми маємо наступні результати:

Річний доход компанії Avon зростає та має тенденцію до зростання в наступних 2006, 2007, 2008 роках. При зміні факторів, які впливають на річний доход ми маємо: зростання доходу (при збільшенні значень факторів), яке призведе до збільшення річного доходу до 8843,50 тис.дол. у 2006 році, 9044,44 тис.дол. у 2007 році та 28298,73 тис.дол. у 2008 році та падіння доходу (при зменшенні значень факторів) до 8335,29 тис.дол. у 2006 році, до 9044,44 тис.дол. у 2007 році, до -9619,24 тис. дол. у 2008 році.

В цілому, діяльність компанії є успішною, доходною, з тенденцією до зростання. Але проаналізувавши значення таблиці вхідних даних ми можемо виділити й фактори, які негативно вливають на діяльність компанії: по-перше, це зменшення чисельності торгових агентів у 2005 році на 5% в порівнянні з 2004 роком; по-друге, зменшення кількості проданих одиниць у 2005 році на 10% в порівнянні з 2004 роком (це є результатом зменшення кількості торгових агентів, більш низьких цін конкурентів, зменшення купівельної спроможності населення тощо); по-третє, зростання собівартосі продаж, що є результатом розширення асортименту товарів, подорожчання сировини та матеріалів). Щоб уникнути падіння продаж у 2006 та наступних роках слід виявити можливі шляхи покращення діяльності компанії Avon.

3.2. Шляхи вдосконалення діяльності компанії Avon

Прогноз майбутнього річного доходу компанії Ейвон Юкрейн є позитивним, оскільки ми побачили ріст доходу до 2008 року. Але варто звернути увагу на те, що для покращення результатів діяльності та усунення впливу негативної дії факторів на діяльність компанії потрібно визначити певні шляхи вдосконалення діяльності компанії.

Серед можливих пропозицій щодо покращення стану компанії Avon можна виділити:

1. Мотивація торгових агентів.

Через специфіку роботи торговим агентам часто доводиться діяти самостійно. Їх чекає агресивна конкуренція збоку конкурентів або напружені переговори із замовни­ком. Для підтримки морального стану та підвищення професійних показників керівництво формує морально-психологічний клімат, встановлює квоти продажу, використовує стимули. Морально-психологічний клімат - це атмосфера в компанії та почуття, які формуються у торгових агентів на основі визнання заслуг, оцінки значимості діяльності і рівня заохочення за добре виконану роботу. Тому потрібно дотримуватися таких шляхів, як:

· Підвищення активності співробітників служби збуту за допомогою участі у семінарах і круглих столах, що надає можливість вирвати­ся з буденщини, зустрітися з керівництвом, вдихнути атмос­феру компанії та відчути себе частиною великого та дружнього колективу.

· Заохочення змагань торгових агентів, що стимулюють прагнення до результатів, недосяжних за звичайних обставин.

· Нагородження за успішну діяльність почесними грамотами, різними товарами або премією чи мандрівкою, отриманням частки прибутку компанії.

2. Навчання торгових агентів.

Сформувати навчальну програму, в яку входять: знайомство торгового агента з фірмою, товарами фірми, з особливостями клієнтів та конкурентів, вміння ефективно проводити торговельні презентації, розуміння особливостей роботи та обов’язків, які з нею пов’язані.

3. Залучення більшої кількості торгових агентів.

4. Переглянути товарну політику компанії, яке включає в себе товарний асортимент, товарну номенклатуру, також властивості товарів, упаковка, супутні послуги.

Компанія повинна створити свої товари та послуги таким чином, щоб з вигодою задовольнити нужди цільових споживачів. Для цього компанії потрібно періодично опитувати покупців, щоб з’ясувати ступінь задоволення вже існуючими товарами і послугами та отримати ідеї для створення нових, дослідити купівельну спроможність споживачів, їх поведінку при прийнятті рішення про купівлю, знання проблем споживачів. Покращити якість реклами та після продажного обслуговування.

5. Переглянути підходи до ціноутворення: звернути увагу на ціни конкурентів, враховувати психологію покупців при купівлі товару, встановлення знижок з метою стимулювання збуту.

6. Вивчення конкурентів – створює необхідні організаційні та інформаційні передумови для визначення спроможності власного підприємства успішно діяти на ринку. Вирішення наступних питань: чи раціонально експлуатуються основні фонди, як удосконалити технології виготовлення товару, чи є ефективною праця на виробництві.

7. Комерційна діяльність – переглянути джерела отримання матеріало-технічних ресурсів, рівень підготовки персоналу, систему розподілу та збуту.

8. Пошук клієнтів – прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів можуть бути самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю покупкою. Вони можуть порекомендувати своїм знайомим та колегам про нашу продукцію. Безперечно, потрібно проводити такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів.

ВИСНОВКИ

Персональний продаж є одним із методів просування товарів і послуг; це усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Працівники служби збуту представляють компанію перед клієнтом. Вони знаходять нових клієнтів та інформують їх про товари та послуги. Під час продажу вони передусім звер­таються до споживача, коли проводять для нього презентації, залагоджують непорозу­міння, встановлюють ціни та терміни поставки, укладають угоду. Торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові до­слідження та аналітичні узагальнення, складають звіти про продаж.

Водночас торговий агент є представником споживачів у компанії, і діє всередині фір­ми як "захисник" інтересів споживачів. Торгові агенти ретранслюють стурбованість споживачів з приводу тієї чи іншої продукції або дій компанії. Торгові агенти вивчають потреби клієнтів і разом з іншими службовцями компанії працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продук­ції. Таким чином, торгові агенти часто виконують роль менеджерів замовлень, і управ­ляють взаємовідносинами між продавцями і покупцями.

Достоїнства персонального продажу насамперед обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайно це зустріч, по обидва боки професіоналів, що добре знають кон'юнктуру ринку даних товарів. Наявність двостороннього зв'язку, дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз'яснити їм позиції й можливості продавця, у вигідному світлі представити продавані товари, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі стосунки, що носять довгостроковий характер. Слід зауважити, що персональний продаж припускає певну реакцію з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, персональний продаж очікує від покупця відповіді на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти «ні» досить важко. Персональний продаж – єдиний вид комунікації, що безпосередньо закінчується покупкою товару.

Однак персональний продаж - найбільш дорогий (у відносному плані) метод просування, тому що в порівнянні з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців.

Дослідивши діяльність компанії Avon ми робимо висновок, що персональний продаж є ефективним елементом діяльності компанії. Прогнозні значення кажуть, що при всіх інших незмінних умовах річний доход компанії буде збільшуватись. Але варто зауважити, що для підтримання росту річного доходу потрібно корегувати діяльність компанії, користуючись наступними шляхами вдосконалення діяльності компанії: мотивація, залучення більшої кількості торгових агентів, перегляд товарної політики компанії, перегляд політики ціноутворення компанії, вивчення конкурентів, пошук нових клієнтів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер.с англ под общ.ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 480с.

2. Амстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те вид.: Пер.з англ.: Уч.пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин Пресс», 1999. – 656с.

5. Головкіна Н. та ін. Персональний продаж на ринках споживчих товарів: досвід компанії Avon в Україні. – «Маркетинг і реклама», №10(74) жовтень 2002. – стор. 30-34.

6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001. - 240с.

7. Ліщинський О.Л. Економетрія: Навч.посіб. для студ.вищ.навч.закл. / О.Л.Лещинський, В.В.Рязанцева, О.О.Юнькова. – К.: МАУП, 2003. – 208с.

8. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посіб. – К.: КНЕУ, 2000. – 380с.

9. Наконечний С.І., Терещенко Т.О. Економетрія: Навч.-метод.посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 192с.

10. Скітер І.С., Сідин Е.П. Методичні вказівки до виконання лабораторних робіт з дисципліни «Економетрія» для студентів всіх спеціальностей. – Чернігів: ЧДІЕУ, 2002. – 73с.

11. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: Учебник. – К.: «Знання Прес», 2003. – 796с.

12. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. – СПб: Издательство СПбУЭиФ, 1999.

13. Avon Annual Report, 2002 Financial report//page 27, 2005 Annual Report//page 27.