Класифікація реклами

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'я­ток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду можливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місце­вих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх ви­мог безпеки і правил руху.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділя­ють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може викорис­тати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є ху­дожні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як прави­ло, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямо­лінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про то­вар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд­ських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного поку­пця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внут­рішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «modus vivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну ві­дповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єк­тивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто пси­хологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соці­альній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спросту­вати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота пов­торення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її зав­дання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зай­няв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши вели­кі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мере­жу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така рек­лама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кра­щі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі до­зволеного законом, але її прихильники висувають на захист порів­няльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне ін­формування споживачів.

2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідли­вості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек­ламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рек­ламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, пос­луга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують бага­торазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кіль­ка циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи ор­ганізацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує ча­сто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характерис­тиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.