Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із га­зетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отри­мувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефон­них дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звер­нення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з то­го?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання по­відомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що сві­дома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після пер­шого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чо­тири рази на тиждень.

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комп­лексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової мар­ки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що по­роджує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:

• з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобало­ся більше, діяло триваліше;

• гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

• використання варіантів основного рекламного ролика з неве­ликими змінами може подовжити його ефект;

• на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

• на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках збуту.