Творчі стилі в рекламній справі

Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає «драму, властиву виробу», тобто ту характерну рису, яка змусила людей виробляти цей виріб і купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є та завжди може стати найпривабливішою рисою реклами.

Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекла­мних звернень. Лео Бернетт намагався повідомити, що горох ком­панії Грін Джаєнт («Зелений гігант») — якісний і свіжий. Він вико­ристав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «зібрано при місячному світлі» і наклейку з гігантом, який тримає стручок горо­ху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному світлі» — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

Про нього писали: «Бернетт твердить, що в нього звичайна ба­нальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна люди­на. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитесь на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматич­ний успіх».

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою «Велика кексова реклама». Велетенське зображення кексу й кількох відріза­них від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою «Marlboro Country» («Країна Мальборо») триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом «Найліпше для вас на кожний ранок».

Фірма «Marlboro», яка виготовляла тридцять років тому спеці­ально для жінок сигарети із фільтром кольору губної помади чи слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, ос­кільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було ви­рішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забува­ючи й курців-жінок.

Спершу змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-черво­ною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з во­льовими рисами облич — моряків, ковбоїв, рибаків, пілотів. Усі во­ни мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала ра­цію) воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя «справжнього мужчини», що надає перевагу сигаретам «Marlboro».

У такий спосіб фірма «Marlboro» зберегла і покупальниць сига­рет, які отримували задоволення, дивлячись на цих «справжніх муж­чин» із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: «Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки».

Рекламна агенція «Лео Бернетт» займається і науковими дослід­женнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких ета­пів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень при­датності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кіль­кості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом у ієрар­хії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після покупки та повторна купівля).

Особливий інтерес мають дослідження Дж. Мелоні суміжних рі­внів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з ниж­чого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформова­ності цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою реклам­ної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можли­во, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рі­вень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задо­вольнити бажання та потреби споживачів.

За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослі­дити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей,якінею задоволені. Належним рівнем уважають той, для якого таке ві­дношення є малим.

Агенція Лео Бернетта встановила правило прийняття рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким має сене сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потен­ційно готових перейти до іншого, більш високого в ієрархії сегмента.

У 1995 p. агенція розробила програму «Global 2000», девізом якої став вислів Л. Бернетта «Найкращі у світі ті, для яких нема пе­решкод» (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло. Він є вико­навчим директором невеликої, але такої, що швидко зростає, рекла­мної агенції в Лос-Анжелесі.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10 — 20 років. Серед його головних досягнень — мініфільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки Найк, напою Пепсі Кола, автомобілів Порше. Кажуть, що в нього унікальна здат­ність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: «Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною. Наприклад, легко можна було б рознервувати відносно ідеї рекламного фільму для кампанії «Apple -1984». І коли люди, які працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати».

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду «творчої революції шістдесятих років».

Одним з таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі — це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібрис­тиці — це не творчість. Творча людина — це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне на­писане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на голов­ну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.

Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, уживані автомобілі, про­водити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями в галузі реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній аген­ції Д. Бернбаха. Потім він згадував: «Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, «ласих шматочків». Коли у 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля Фольксваген, ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — Рено До­фін і Фіат 600. Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись».