Історичний розвиток публік рилейшнз

Прихильники використання незалежних служб паблік ри­лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

• працівники незалежних служб виконують замовлення бага­тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа­лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат­них працівників;

• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кож­ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори­сним для підприємства;

• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю­ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин­ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід­чать і такі аргументи:

• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи­сто заінтересовані в успіху;

• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе­тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін­ченні погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти­вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям­ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова­ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по­слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосує­ться малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на­лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин­гових фірм (агенцій).

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публі­каціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльнос­ті, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення об­разу престижності підприємства, підтримування зв'язків із насе­ленням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль­новизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступ­ність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині під­приємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно вра­ховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукуп­ність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм­ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: поста­чальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справля­ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та слу­жбовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демо­графічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середо­вищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву паблі­ситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишати­муться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засо­бах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

• основною метою має бути піднесення та поліпшення репу­тації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, на­приклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою рекла­ми. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

• пояснення дії складного товару або послуги може потребу­вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мо­жливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;

• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро­гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор­маційної статті в газеті або в журналі;

• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову си­туацію, то найліпшим буде використання засобів паблік ри­лейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим викорис­тання реклами.