Історичний розвиток публік рилейшнз

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під­приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про се­бе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від по­пулярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована ін­формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри­люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І • новий товар або його нове застосування;

• нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наяв­ність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслугову­вання на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний но­мер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);

• нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, орга­нізації торгівлі);

• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);

• розширення сфери діяльності підприємства (новий виставо­чний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ю­тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);

• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);

• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологі­чні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);

• початок або завершення великого проекту (підписання від­повідного контракту);

• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;

• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);

• звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні ін­новації тощо);

• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни­ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве­чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфіка­цію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря­мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку­рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.

«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти .».

«Наша ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:

• вирішіть, який імідж ви хочете мати;

• намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;

• не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію лю­ди оцінюють щодня;

• найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;

• пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;

• забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;

• засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;

• пишіть інформативні релізи короткими і простими речення­ми вибирайте знайому пересічним читачам лексику;

• намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;

• складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, що до них ви звертаєтесь постійно;

• пам'ятайте, що у вашого підприємства може бути аудиторія більша, ніж населення вашого міста;

• більшість засобів масової інформації шукають повідомлень, які були б цікавими для всіх, а відтак шукайте на вашому підпри­ємстві новин, які б могли впливати на життя людей навколо вас;

• станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як продати підприємство, товар чи послугу;

• раніше ніж щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас почути;

• завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не загальники, а факти, подробиці та цифри;

• постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія (читачі, глядачі, слухачі);

• не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за довгу й нудну розповідь;

• будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не бе­ріть репортера за свою довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;

• проводячи прес-конференцію, намагайтесь передбачити якісь провокаційні питання, потренуйтесь перед колегами, три­майте перебіг прес-конференції у своїх руках, не піддавайтесь спробі втягнути вас у суперечку та безплідні дебати.

Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що пов'язане з цією грою, не пошкодуйте грошей — най­міть людей, які можуть навчити грати в неї всіх бажаючих, за­пропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор зма­гань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!