Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

- комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

- довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприя­тиме розв'язанню їхніх проблем;

- споживчий розрив – чи задовольняє потребу у виробницт­ві саме такого товару решта постачальників продукції виробни­чо-технічного призначення;

- співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар­тості;

- використання – як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є роз­робка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доціль­ність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.

де Ц – ціна;

X – кількість продукції;

Кv – питомі змінні витрати;

F – постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхід­них інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман­ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск­них цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції – її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигід­но відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкуре­нтному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпошире­нішими відмінностями таких типів товару є:

- найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

- переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

- відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

- міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (по­зиціювання за споживачами);

- міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

- співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на­ даного товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні ка­рти (від лат. регсерtіо – розуміння, сприйняття). Для такої побу­дови за систему координат беруть дві найважливіші характерис­тики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються та­кож показники можливих обсягів продажу продукції, частка рин­ку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

- семантика – передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір ван­тажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і на­дійності);

- видима метафора – спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відпо­відних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

- наочна образність – підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати від­чуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних по­слуг (сервісу).

Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славу­тич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори то­що, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але не­можливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забез­печені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

S=KxDxC

де S – вдала торгова марка;

К– якість товару;

D – відміна товару від існуючих;

С – додана цінність.

При цьому K, D і С – відповідні коефіцієнти, які розрахову­ються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал – це вартість додаткових грошових пото­ків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

- єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

- індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

- поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

- групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

- по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

- по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);

- по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

- по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

- по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити по­двійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання: