Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

ü чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сег­мента) чи каналу розподілу;

ü чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню ви­сокого прибутку від продажу;

ü чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкуренто­спроможні аналоги.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортуван­ня, збереження та продажу, а з другого – найважливіший еле­мент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є но­сієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впли­ву навколишнього середовища. Упаковка є також корисним до­датком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життє­вого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закла­дах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до вла­сного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визна­чають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходя­чи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортуван­ня і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли во­ни є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

ü маса та об'єм товару;

ü рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;

ü кліматичні умови транспортування та складування товарів;

ü чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

ü чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях ма­газину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торго­вої марки, девізу товару, інформації про нього, художніх еле­ментів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен ство­рити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко від­шукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказа­но, регулюється відповідними законами і нормами. Це також не­обхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німе­цьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, одно­значними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які міс­тяться в упаковці;

- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого про­дукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

- контроль за комплектністю товару і терміном його викори­стання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешев­лення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

ü інженерні тести – механічні випробування;

ü візуальні тести – перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

ü дилерські тести – визначення міри привабливості, просто­ти користування;

ü споживчі тести – оцінка реакції споживачів.

Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару. її голо­вними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов­ними вимогами до етикетки є:

- стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

- привабливий зовнішній вигляд;

- ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шука­ють відповідей на такі гри запитання:

ü які послуги пропонувати покупцям товарів;

ü який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

ü в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення про­тотипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих влас­тивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.

Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою ви­значення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами поте­нційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Час­то нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкрет­них невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається ви­вчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів про­дажу.

Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару

Таблиця 2

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для при­йняття маркетингових рішень.