Успіх компаній на міжнародних ринках

Як компанії добиваються успіху на міжнародних ринках, як виміряти конкуренцію.

ПЛАН

1. Як компанії добиваються успіху на міжнародних ринках

2. Як виміряти конкуренцію.

1. Як компанії домагаються успіху на міжнародних ринках

Всюди у світі компанії, що домоглися лідерства в міжнародних масштабах, використовують стратегії, що відрізняються друг від друга у всіх відносинах. Однак, поки кожна успішна компанія застосовує свою власну стратегію, глибинні принципи діяльності — характер і еволюція всіх успішних компаній — виявляються у своїй основі однаковими.

Компанії домагаються конкурентних переваг за допомогою інновацій. Вони підходять до нововведенням у самому широкому змісті, використовуючи як нові технології, так і нові методи роботи. Вони освоюють нові методи досягнення чи конкурентноздатності знаходять кращі способи конкурентної боротьби при використанні старих способів. Інновації можуть виявлятися в новому дизайні продукту, у новому процесі виробництва, у новому підході до чи маркетингу в новій методиці підвищення кваліфікації працівників. У своїй більшості інновацій виявляються досить простими і невеликими, заснованими скоріше на нагромадженні незначних поліпшень і досягнень, чим на єдиному, великому технологічному прориві. У цей процес часто утягують ідеї, що навіть не є "новими" — ідеї, що буквально "витали в повітрі", але не застосовувалися цілеспрямовано. При цьому завжди відбувається вкладення капіталу в підвищення кваліфікації й одержання знань, у фізичні активи і підвищення репутації торгової марки.

Деякі інновації створюють конкурентні переваги, породжуючи принципово нові сприятливі можливості на чи ринку ж дозволяють заповнити сегменти ринку, на які інші суперники не звернули уваги.

Якщо конкуренти реагують повільно, такі інновації приводять до конкурентних переваг. Наприклад, у таких галузях, як автомобілебудування і побутова електроніка, японські компанії домоглися вихідних переваг за рахунок особливої уваги до компактних моделей, що мають менші розміри, що споживає менше енергії, якими зневажали їхні іноземні конкуренти, вважаючи такі моделі менш вигідними, що мають менше значення і менш привабливими.

На міжнародних ринках інновації, що приносять конкурентна перевага, угадують як внутрішні, так і зовнішні потреби. Так, наприклад, як тільки виріс міжнародний інтерес до безпеки продукції, шведські компанії — такі, як Volvo, Atlas Сорго і AGA мали успіх на ринку, передбачив сприятливі можливості ринку в цій сфері. У той же час інновації, що є своєрідними для внутрішнього ринку, можуть навіть заважати досягненню конкурентного успіху в міжнародних масштабах. Наприклад, привабливість могутнього оборонного ринку США відвернула увагу американських компаній по виробництву матеріалів, інструментів і механізмів від привабливих світових комерційних ринків.

У процесі впровадження нововведень і внесення поліпшень велике значення має інформація — інформація, що або недоступна конкурентам, або вони її не шукають. Іноді інновації є результатом простих вкладень у дослідження і чи розвиток у вивчення ринку. Частіше інновації з'являються в результаті цілеспрямованих зусиль, з відкритості і пошуку вірних рішень без засліпленості якими-небудь чи припущеннями шаблоновим здоровим глуздом.

З цієї причини новатори часто виявляються осторонь від конкретної галузі чи промисловості країни. Нововведення може прийти з нової компанії, засновник якої має нетрадиційну чи підготовку ж просто не був визнаний у давно існуючої, що має міцне положення компанії. Чи ж здатність до генерування нового може прийти до існуючого компанії через старших менеджерів, тільки початківців свою діяльність у даній галузі і внаслідок цього більш здатних відчути нові можливості і прагнути до їх досягнення. Інновації можуть також виникати при розширенні сфери активності компанії, при залученні нових ресурсів, чи навичок перспектив у нову галузь. Вони можуть приходити від іншої нації, з іншими чи умовами методами ведення конкурентної боротьби.

За винятком дуже невеликого числа випадків інновації є результатом незвичайних зусиль. Компанія, що успішно впроваджує нові чи кращі способи ведення конкурентної боротьби, переслідує свою мету дуже невідступно, часто проходячи через серйозну критику і переборюючи істотні перешкоди. У дійсності для досягнення успіху при впровадженні нововведення звичайно потрібно тиск, усвідомлення необхідності і навіть визначена агресивність: страх утрат виявляється досить часто навіть більш могутньою рушійною силою, чим надія на виграш.

Після того як компанія досягає конкурентних переваг завдяки нововведенням, вона може утримувати їхній тільки за допомогою постійних поліпшень. Практично будь-яке досягнення можна повторити. Корейські компанії практично досягли можливостей своїх японських конкурентів у масовому виробництві стандартних кольорових телевізорів і відеомагнітофонів; бразильські компанії сформували технологічні процеси і розробили дизайн, порівнянний з конкурентноздатними італійськими формами, що роблять особливі види шкіряного взуття.

Конкуренти відразу ж і обов'язково обійдуть будь-яку компанію, що припинить удосконалювання і впровадження інновацій. Іноді вихідні переваги, такі як взаємозв'язку зі споживачем, економія на масштабах виробництва в існуючих чи технологіях надійність каналів збуту, виявляються достатніми для того, щоб дозволити інертної компанії утримувати свої позиції протягом років чи навіть десятиліть. Однак чи раніш пізніше більш динамічні конкуренти знайдуть шляхи обходу цих переваг на основі своїх інновацій або створять кращі чи ж більш дешеві способи ведення аналогічного бізнесу. Італійські виробники електропобутових приладів, продукція яких успішно конкурувала з товарами інших фірм на підставі витрат при продажі середніх і компактних приладів, розповсюджуваних по довгих ланцюжках роздрібних продавців, занадто надовго заспокоїлися на цій вихідній перевазі. Розробивши більш диференційовану продукцію і домігшись сильних привілеїв для торгівлі товарами, їхні німецькі конкуренти почали відвойовувати ці області.

Іншими словами, існує тільки одна можливість удержати досягнуті конкурентні переваги — їхній необхідно постійно удосконалювати, рухатися в напрямку більш складних форм. Це саме те, що зробили японські виробники автомобілів. Спочатку вони впровадилися на зовнішній ринок з невеликими недорогими компактними машинами відповідного якості і вступили в конкурентну боротьбу на основі більш низької вартості робочої сили. Навіть незважаючи на те, що перевага у вартості робочої сили продовжувало існувати і надалі, японські компанії не припиняли удосконалювання свого виробництва. Вони активно інвестували створення нових сучасних заводів для досягнення широкомасштабного виробництва. За цим випливали інновації в технологічних процесах, що забезпечували лідерство в створенні новим, відповідним вимогам часу продукції, а також впровадження інших практичних методів підвищення якості і продуктивності. Таке удосконалювання процесу виробництва вело до більш високої якості продукції, поліпшенню сервісного обслуговування і підвищенню рейтингу компаній у відношенні задоволення запитів споживача в порівнянні з іноземними конкурентами. Згодом японські виробники автомобілів зайняли лідируюче місце в технології виробництва, і тепер вони випускають на ринок продукцію під новими, дуже модними торговими марками, — продукцію, що конкурує з найбільш престижними в усьому світі легковими автомашинами.