Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, яка складається з таких чотирьох елементів: комунікатора, звернення, носія звернення та того, хто сприймає звернення, — реципієнта (покупець, споживач). Тобто, у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реципієнт).

Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекла­мної кампанії, — це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно із законами А. К. Политця, реклама стиму­лює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згі­дно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купува­ти непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створюва­ти імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхі­дно пам'ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно вит­ратити багато грошей і часу). До таких переваг належать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені пос­тійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфікова­но розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламо­давця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інст­румент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре­комендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже скла­дний для сприйняття, текст — надто заумний, а рекламіст — занад­то розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає то­вар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьо­годні», «дзвоніть одразу» тощо);

• використовувати скриту рекламу у виглядістатей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше лю­дей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

• обов'язково вказувати ціну товару (між іншим,цієї вимоги ма­ло хто дотримується в Україні).

І ще кілька порад, зарубіжних рекламістів.

Заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне зве­рнення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новин­кою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рекламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудо­вані на прописних істинах, ніхто не читатиме.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди при­вертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рек­ламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із геро­ями (героїнями) реклами. Кольорові фотографії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 відсотків більше людей.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.

Реклама в часи «пік» на телебаченні й радіо коштує значно до­рожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслаблено­му стані та краще сприймають інформацію.

Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

• вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

• опис і пояснення; вони мають утримати увагу читача і сформу­вати в його свідомості образ товару;

• аргументація; вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та бажання його придбати;

• переконання; читач має переконатися,що товар і справді від­повідає його потребам;

• спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

• кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам'ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15 (за даними зарубіжних дослідників) може приве­рнути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхі­дно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо прави­ло всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нуд­ним початком піде захоплюючий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає і навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з . пожежі»).

Пам'ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна дістати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огілві: «Купують то­вар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базу­валося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтесь засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця зв'язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючи ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.