Дослідження поведінки споживачів на ринку

Висновковий аналіз — вид аналізу, що спрямований на загальні припущення щодо сукупності даних на основі вивчення групи одиниць сукупності. Він визначає можливість поширення висновків дослідження на всю сукупність і розмір похибки. Оцінка здійснюється на основі оцінки параметрів, тобто визначення інтервалу, в якому міститься один із параметрів сукупності.

1.4 СУТНІСТЬ І ОСОБЛИВОСТІ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ

Ринок — це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу необхідно дослідити потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.

Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком(див. додаток 3).

Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі.

У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму — голоду, спраги, диском! форту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.

Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них — теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга — приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів спо! живчої поведінки і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації за З. Фрейдом. Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.

Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».

Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший — її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення.

Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою — і людина прагне до задоволення наступної за значущістю. Наприклад, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається у світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства (потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але коли вона буде цілком забезпеченою їжею та питтям, на перший план вийдуть наступні за значущістю потреби.

Теорія А. Маслоу (рис. 1.1) допомагає ринковим суб'єктам зрозуміти, яким чином різноманітні товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп'ютер, — це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у неї задоволені. Інтерес до комп'ютера може бути зумовлений сильною потребою людини в ще більшій пошані оточення або більшому самоствердженні.

Рисунок 1.1

У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. Через цю обставину кожна купівля супроводжується також оцінкою аргументів «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення про купівлю настає відразу після оцінки підтримки купівлі. Покупець спочатку оцінює суму користі від володіння товаром, а потім — суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п'ять видів ризику: 1) фінансовий ризик, коли товар зіпсований і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. У нього виникає страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати; 2) втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, докладання зусиль, втрата зручностей під час купівлі тощо; 3) фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть потенційну загрозу здоров'ю чи довкіллю; 4) психологічний ризик у тому разі, коли невдала купівля призводить до втрати престижу або створює загальне незадоволення; 5) ризик виконавця — невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.

Існують також інші види пересторог зі сторони покупців: порівняння з аналогами; пересторога, що ціна не відповідає якості; невідомість; ненадійна репутація; невідповідність якимось індивідуальним сподіванням покупця тощо.

З метою запобігання виникненню відчуття ризиків і пересторог підприємству слід чітко визначитися з можливими думками споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Типові думки покупців під час купівлі