Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

ü якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

- які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

- яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

- які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

- чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

- чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (пос­лугу), чи запросити детальнішу інформацію;

- чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

- чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

- чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

- чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

--чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

- які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

- як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

- скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

- чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та зміна­ми у збуті товарів (послуг) фірми;

- чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

- якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розпов­сюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

- газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

- журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

- друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

- телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні пе­редачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

- зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобівна зміст реклам­ного звернення:

- якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

- який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

- чи користуються цягазета або журнал позитивною репутацієюу читачів та якою саме;

- чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму викорис­товувати тільки ті чи інші засоби реклами;

- якщо є, то які саме;

- які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

- які корективи потрібно внести у зміст рекламногозвернення при використанні зовнішньої реклами;

- чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

- до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

- якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

- які треба використати стильові засоби рекламного звернен­ня (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, ви­користання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, викорис­тання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

- чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

- чи потрібна ілюстрація;

- які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстра­ції (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

- скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

- чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

- якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

- як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

- чи мусить він складатися тільки з тексту;

- чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рек­ламного блоку;

- чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламногозвернення:

який формат рекламного звернення;

- скільки в ньому мусить бути тексту;

- скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її тор­гова марка, відрізний купон тощо);

- який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливуна покупця — текст чи ілюстрації;

- чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рек­ламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основно­му на верхню частину сторінки;

- чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;

- якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи ди­намічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

- чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі ре­кламного звернення;

- чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

- чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

- яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

- чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для лег­шого сприйняття.

7. Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, щовизначають вибір шрифтів:

- який шрифт уже добре знайомийчитачеві;

- чи буде текст читатися швидко;

- чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

-якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламно­го звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

- які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку при­вертатимуть увагу до рекламного звернення;

- які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну ат­мосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

- які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матері­алу рекламного звернення (приміток, посилань);

- чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;