Розробка ефективного рекламного звернення

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках збуту:

• використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хо­чеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізич­ними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (їх не так легко виміряти, — запах, смакові відтінки, жирність тощо) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забез­печують позитивний економічний ефект тощо);

• підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки до­рогі товари, сподіваючись що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість-цієї думки обов'язково тре­ба підкреслити в рекламному зверненні;

• використання або застосування товару. Цей підхід передба­чає асоціювання товару з використанням або зі способом засто­сування (наприклад, якісь харчові продукти, котрі використову­ються переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, а відтак можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);

• підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з корис­тувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких перено­ситься на імідж товару;

• підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з мо­локом у стандартній упаковці тощо);

• використання символів культури. Цей підхід передбачає по­шуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);

• використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. І До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого „циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на дру­гому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за знижени­ми цінами».