Наприклад, при описанні нового НПЗЗ кінцевому споживачу, що не має медичної чи фармацевтичної освіти, уявлення переваг у вигляді “селективної інгібіції циклооксигенази 2” навряд чи буде сприймати покращенню уяви і спричинить до покупки. Як висловився Марсель Шапотен, клієнта переконує не те, що ми говоримо, а те, що він розуміє.
8. Супроводжуйте товарний показ яскравою образною бесідою.
9. Проявляйте винахідливість, знайомлячи клієнта картину тих вигод, які він отримає від товару.
10. використовуйте прийом приваблення. Він заключається в тому, що продавець задає питання, за допомогою яких клієнт розуміє, що його чекає у випадку покупки товару. Кінцевою задачею приваблення є створення уявної картини в свідомості клієнта, що він придбав товар і почав його використовувати. Якщо це вдалося, то ймовірність покупки збільшується.
11. основна частина презентації товару неповинна займати більше 17 хв. Ймовірно, це пов’язано з тим, що тривалість максимальної концентрації уваги людини складає не більше 17 хв. Презентація товару використовується також для виявлення потреб і недостатків клієнта. Одним із способів вияснення їх є постановка запитання. Задаючи питання, продавець створює особливий емоціональний мікроклімат, який виводить клієнта із стану байдужості. При постановці питання потрібно пам’ятати, щоб для того, щоб що-небудь продати або в чому-небудь переконати необхідно дати клієнтові відчути його значимість. Важливо уникати питання, на які він затрудняється відповісти. Якщо продавець буде діяти з неправдивої предпосилки, що клієнт знає відповідь на всі поставлені питання, це приведе останнього в незручне положення, що може служити причиною виникнення неправдивих заперечень і припинення контакту.
Торговий представник, в залежності від мети візиту, завершує справу або пропозицією оформити замовлення, або оформленню обіцянки по відношенню до яких-небудь специфічних цілей. Цей етап інколи є найскладнішим для торгового персоналу. Дуже часто основним бар’єром для успішної завершення справи є страх невдачі і її наслідки, невпевненість торгового представника в собі, відсутність досвіду, погана презентація, страх бути відстороненим.
З однієї сторони, не варто затягувати здійснення справ. Продавець повинен ясно дати зрозуміти клієнтам, що хоче почути кінцеве рішення. З іншої сторони, не варто лишній раз спішити із закінченням справи. Заключний штрих може бути поставлений лише тоді, коли пропозиція продавця співпадає по всіх пунктах з вимогою клієнта, і він отримує повну уяву про цінність пропозиції.
Для закінчення справи продавці найчастіше використовують такі методи:
1. Пряме завершення. Ставиться пряме і просте запитання, наприклад: “чи хочете ви підписати бланк замовлення?”
2. Закінченням методом допущення. Продавець в цьому випадку допускає, що справа уже завершена і задає покупцю питання: “кому у вашій компанії я повинен направити для оплати рахунок-фактуру?”
3. Альтернативне завершення справи або метод альтернативних пропозицій. В цьому випадку використовується описана раніше форма питання у вигляді ножиць (вибір із двох варіантів), наприклад: “коли краще всього доставити наш товар – сьогодні вечором або завтра рано?”
4. Справа по принципу “тільки зараз.” Продавець натякає клієнту, що покупка може не статися, якщо справу не буде заключено прямо зараз (наприклад, товар на складі закінчується, або внаслідок настання сезону на наступному тижні ціна на товар буде підвищено).
5. Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: “при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару”. Слово “безплатне” може побудити клієнта до негайної дії.
6. Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.
Торговий представник або продавець прагне не до закінчення одноразової угоди, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Купивши товар, клієнт розпочинає оцінювати розумність свого вибору. Це явище отримало назву пізнавальний дискомфорт або когнітивний дисонанс, який зазвичай ще називають “жалем клієнта”. Клієнт думає про всі можливості, які він опустив, і про те, що можливо було би зробити кращий вибір. На цьому етапі він буде шукати підтвердження того, що він поступив правильно. Розуміючи це, хороший продавець прагне укріпити в клієнті відчуття правильності зробленого ним вибору. Тому після отримання заказу продавець старається підтримати клієнта, наприклад словами: “ви зробили хороший вибір, у вас хороший смак”. Цим самим продавець розсіює сумніви клієнта, який буде готовий звернутися до продавця знову.
В минулому канали розподілу складалися із незалежних компаній, кожен з яких переслідував власні цілі, такий канал розподілу називається конвенційним, в якому компанії прагнули оптимізувати політику закупок і збуту за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу.
На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, в яких діяльність каналу управляє або значно впливає на неї. Одним з учасників каналу розподілу – виробник, посередник або роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система – це така організація каналів розподілу в якій всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.
Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:
1. Зниження розподілу каналу внаслідок виключення дублюючих функцій;
2. Мінімізація кількості конфліктів між каналами розподілу.
3. Максимальне використання досвіду і компетентності каналу розподілу.
Вертикальні маркетингові системи розрізняють по рівню організації.
Корпоративно-вертикальна маркетингова система – учасники каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі і розподільчі функції контролюються однією компанією.
Адміністративно-вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожний учасник каналу розподілу володіє достатньою силою, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративно-вертикальній маркетинговій системі називається “капітаном каналу” і виконує функції забезпечення вигідних умов для всієї системи.
Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою проміжну галузь між корпоративною і адміністративною системою. Учасники каналу розподілу зв’язані між собою договірними відносинами, які визначають їх взаємні відносини.
В фармацевтичному секторі США дуже багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками і компаніями по управлінню лікування захворювань (disease state management), які займаються розподілом лікарських препаратів.
В Німеччині прикладом вертикальної інтеграції слугує один з найбільш великих виробників генереків “Merckle KG” (Ratiopharm), яка володіє величезною оптовою кампанією “Gehe AG”.
Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу і, що об’єднують зусилля для сумісного використання маркетингових можливостей. Інколи співпрацювати по окремим препаратам і групі препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.
Завантажити реферат