Коли продукт здобуває певне становище на ринку, виникає можливість статистичне пов'язати обсяг продажу з видатками на рекламу. Доведений взаємозв'язок між двома змінними величинами можна виразити математично і вивести формулу, за допомогою якої визначається сума видатків на рекламу, необхідна для досягнення певного обсягу продажу. Якщо така залежність стійка, немає необхідності підтверджувати її статистичними методами. Часто крива залежності обсягу продажу від рекламних видатків дає достатні підстави для оцінки видатків на рекламу.
РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИРІШЕННІ ПРОБЛЕМ
Дослідження ринку — знаряддя аналізу. За його допомогою підприємець може пояснити, що відбувається і чому. Тому він має кращі умови для пошуку рішення. Найбільш розповсюджені наступні проблеми, які виникають у компаній на ринку:
*Зниження обсягу продажу. Чи виникає воно через скорочення ринку, посилення конкуренції чи, може, внаслідок внутрішніх проблем, таких як обмежений асортимент, поганий контроль за якістю і т.д.?
*Незадовільний рівень прибутків. Де причина: у високій собівартості чи низькій ціні продукту?
*Неспроможність задовольнити попит. Це тимчасова чи довготривала проблема? Спричинена низькою ціною товару чи незадовільною організацією засобів для задоволення попиту?
АНАЛІЗ ЗНИЖЕННЯ ОБСЯГУ ЗБУТУ
Зниження рівня продажу рідко буває різким: звичайно воно відбувається протягом тривалого часу, впродовж якого спостерігаються як зростання, так і спади. В оману тут вводять періоди зростання. Ніколи не можна бути певним, що вони означають закінчення тенденції спаду. Завдання дослідника полягає в тому, щоб визначити причини спаду, його тривалість і знайти шляхи виправлення ситуації.
Причини зниження рівня збуту можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Внутрішніми причинами можуть бути:
*Встановлення надто високих цін на товар.
*Випуск бракованого чи неякісного товару.
*Відсутність достатніх запасів чи виробничих можливостей для задоволення попиту.
*Відсутність відповідної рекламної підтримки зусиль, спрямованих на реалізацію товару.
Спад реалізації можуть спричиняти зовнішні чинники, зокрема ними можуть виступати:
*Сильна конкуренція, що проявляється у масованій рекламі чи зниженні цін.
*Збільшення кількості конкурентів. Для завоювання своєї частки ринку їм не потрібно вести агресивної цінової політики. Вони переважать кількістю: якщо кожен з них переманить декількох покупців, то це призведе до погіршення збуту у компанії. Так само діють ті, хто відділяється від працедавця і розпочинає власну справу, захоплюючи певну частку ринку.
F Фундаментальні причини занепаду ринку також матимуть вплив на постачальника. Компанії, що виробляли газові світильники у 1800-х роках, із запровадженням електрики зіткнулися з неминучим спадом.
Розуміння причини виникнення проблеми, чи то внутрішньої чи зовнішньої, дає змогу компанії застосувати заходи до її вирішення.
АНАЛІЗ НИЗЬКОЇ ПРИБУТКОВОСТІ
Фінансові втрати завжди виявляються наприкінці фінансового року, і менеджерам важко не звертати на них уваги. Звичайно, причини зниження прибутковості можуть взагалі не стосуватись до ринкових чинників. Значне зростання видатків - накладних чи тимчасових — може бути зумовлене причинами, які знаходяться поза контролем маркетологів. Однак, скажімо, перенесення заводу в інше місце та зміни, пов'язані з цим, матимуть вплив і на збут продукту. Персонал, що займається продажем продукції, змушений буде рахуватися з наслідками цього рішення, хоча він не брав участі у його прийнятті. Дослідження ринку можуть показати, наскільки сильним був вплив на клієнтів, та дати можливість менеджерам виправити становище і розпочати відповідну рекламну кампанію чи кампанію, спрямовану на розширення продажу.
Низька прибутковість може бути прямим наслідком маркетингової діяльності. Можливі причини:
*Зниження обсягу продажу: при нижчих обсягах накладні видатки розподіляються серед меншої кількості одиниць, і тому знижується прибутковість. Обсяг продажу може знизити одна з наведених причин:
— занепад ринку;
— сильна конкуренція;
— зростання кількості конкурентів;
— поганий сервіс;
— погана якість;
— низька експлуатаційна готовність.
*Надто низький обсяг продажу через незадовільні зусилля для його збільшення. У цьому випадку проблема може полягати в недостатньому фінансуванні рекламних заходів та заходів для збільшення продажу, або ж у невідповідності мережі розповсюдження товару.
*Відірвана від реальності цінова політика та постійно зростаючі виробничі видатки. Низька прибутковість часто зумовлена встановленням надто низьких цін на продукцію.
*Надто високі видатки на маркетинг порівняно з обсягом продажу. Сюди можна віднести великі видаткина рекламу, зайвий персонал, зайнятий збутом продукції, неконтрольовані видатки комерційних підрозділів.
*Надто високі виробничі видатки. Звичайно це проблема виробничого відділу, але відділ маркетингу може запропонувати шляхи її подолання. Маркетологи можуть знати зайві деталі дизайну виробу, які призводять до невиправданого зростання вартості виробництва. Вони можуть також підказати дешевший та ефективніший шлях закупівлі товару поза фірмою замість того, щоб самим займатися його виробництвом.
Дослідження ринку — це складова частина аналізу низької прибутковості та пошуку шляхів її підвищення. Контакти із споживачами можуть вказати на недоліки дизайну продукту, які можна усунути. Вони дозволяють оцінити реальність цін, визначити, чи вони надто низькі чи високі. Такі дослідження виявляють проблеми якості продукції, неефективну систему збуту товару, зниження якості сервісу чи будь-які інші аспекти діяльності, які необхідно покращити.
Аналізуючи дані компанії щодо реалізації та прибутковості і порівнюючи їх із загальною статистикою ринку, можна виявити, що обсяг збуту продукції компанії має зворотну тенденцію або ж відстає за темпами від загальної тенденції. Аналітичне дослідження може" допомогти виявити проблему, а також вказати на необхідність опитування споживачів з конкретної тематики.
ЩО РОБИТИ, КОЛИ ПОПИТ НЕ ЗАДОВОЛЬНЯЄТЬСЯ
З одного боку, перевищення попиту над виробництвом може вважатися позитивним явищем. Однак це — втрата можливих прибутків. Крім того, подібне становище, що також важливо, не сприяє підвищенню ефективності. В умовах відсутності тиску важко підтримувати постійно високий рівень сервісу, оскільки здається, що споживачі зацікавлені лише у придбанні продукції. Така ситуація мала місце у США та Великобританії під час другої нафтової кризи. В умовах нестачі пального деякі власники заправних станцій надзвичайно погано обходилися з клієнтами. Їм цього потім не вибачили. Зарозумілі торгівці заслужено постраждали, коли пальне знову з'явилося у достатній кількості.
Подібне повторювалося не раз на різних ринках. Дефіцит поштових конвертів у кінці 70-х років призвів до тимчасового збагачення власників магазинів канцелярських товарів, і деякі з них постраждали через те, бо необачно вдались до надмірних довгострокових витрат. Період недостатньої кількості на ринку комп'ютерів також ввів у стан оманливої впевненості їх виробників.
Завантажити реферат