Специфічні заходи з паблік рилейшенз

Якщо прес-конференцію призначено на 11-ту годину, перші нетерплячі можуть з'явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скласти­ся негативне враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один—два столи для реєстрації та видачі матеріалів прес-конференції. Якщо очікується прибуття великої кількості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатимуть відповідальний за зв'язок із пресою або його заступник особисто.

Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізви­щами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв'язків з громадськістю, які беруть участь у прес-конференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами.

Коли прес-конференцію призначено на 11-ту годину, то її тре­ба починати не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути короткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фуршет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачає­ться неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), про це треба спеціально повідомити в запрошенні.

На прес-конференції мають бути в достатній кількості друко­вані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції.

Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовують­ся ввечері.

Фінансове потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це річ дуже коштовна. Так, наприклад, Для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні зна­добилося задіяти три супутники, два мікрохвильові канали, сім прямих аудіоканалів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових при­ймачів, 200 операторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід пов­ністю виправдались, бо дали змогу охопити не тільки всю Британію, але також і Голландію та велику аудиторію в Нью-Йорку.

Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями на­ук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз проф. С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємни­цької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як са­мого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за раху­нок витрат на рекламу, проф. С. Блек розглядає її як окремий еле­мент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії мар­кетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації") або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке про­понує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його ко­мерційною роботою, а може становити й окремий напрямок.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко рег­ламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного ви­конання взятих на себе зобов'язань кожною зі сторін. Ці зо­бов'язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спон­сорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають спри­яти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшен­ню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсо­рингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

• спонсорство, яке зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрямок має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створен­ня та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою пе­ренесення (поширення) на нього характерного позитивного імі­джу того, хто отримує підтримку;

• спонсорство, спрямоване на формування широкої громадсь­кої думки: створення позитивного іміджу в населення, демонст­рація фінансової могутності, надійності тощо;

I

• спонсорство, яке спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного об­разу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Проф. С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

• покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

• субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

• позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

• пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропоную­ться в обмін на очікувану вигоду чи зиск.

За проф. С. Влеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

• спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

• культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

• книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найбільш характерними прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

• художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

• освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових та середніх шкіл;

• премії. Спонсори призначають багато різних премій за вида­тні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, теат­ральної діяльності, менеджменту тощо;

• благодійність та інші соціальні заходи;

• різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: ви­ставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англійського слова «franchise», тобто «право», «привілей». Франчайзинг як тип орга­нізації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встанов­люються та регулюються з одного центру.