Маркетингові дослідження

по-друге, вона використовує зовнішні і внутрішні джерела інформації і цим забезпечує розвиток зв'язків з ринком;

по-третє, для кожного підприємства МІС може знаходитись на різних етапах розвитку:

- простій системі обліку даних;

- системі маркетингової звітності;

- системі, орієнтованої на використання різного роду розрахун­кових моделей;

- системі маркетингового прогнозування;

по-четверте, основним завданням МІС є постійне накопичення даних, необхідних для зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингове управління повинне намагатись, щоб МІС вклю­чала певні елементи (24-52):

- інформацію про внутрішні можливості підприємства для ефективного їх використання;

_- інформацію про розвиток зовнішніх умов для розробки стра­тегічних і оперативних рішень маркетингової діяльності підпри­ємства на ринку;

- інформацію про результати спеціальних маркетингових дос­ліджень на підприємстві з метою отримання додаткових даних;

- систему обробки маркетингової інформації основаної на су­часній технології Маркетолог повинен вміти розраховувати і використовував в маркетингових рішеннях показники управлінського обліку внутрішні можливості підприємства:

- нормативну собівартість продукції;

- прямі і непрямі витрати;

- постійні і змінні витрати;

- точку беззбитковості;

- калькуляцію собівартості по граничних витратах;

- граничний прибуток;

- цінові знижки тощо.

Важливо добре розбиратись в звітах про стан фінансової діяльності підприємства. Крім того, для формування МІС важливій плани і звіти про продаж.

Інформація про зовнішні умови характеризує стан ринку, його інфраструктуру, поведінку покупців і посередників, постачальників, конкурентів, ступінь державного регулювання.

Для цього потрібно:

- сканування середовища;

- моніторинг середовища;

- прогнозування середовища.

Для вивчення зовнішнього середовища дуже важлива вторинна інформація, яка повинна характеризуватись:

- швидкістю отримання;

- дешевизною;

- легкістю використання.

Для цього використовуються сітьові канали:

- комерційні онлайнові;

- Internet.

Отримана маркетингова дослідницька інформація повинна бути сформована в аналітичну маркетингову систему, що складає ся:

- з банку даних;

- з банку моделей.

Аналітична маркетингова система підтримується відповідним програмним забезпеченням. З його допомогою проводиться аналіз і подальше прогнозування.

Для цього широко застосовуються економіко-математичні методи:

- групування, тренди, середні величини;

- багатомірні методи (факторний і кластерний аналізи);

- регресійні і кореляційні методи;

- методи теорії прийняття рішень;

- методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програму­вання);

- евристичні методи.

В міру сприйняття визначення всіх складностей, які пов'язані з функціонуванням МІС, намагання по наданню регулярної і своєчасної маркетингової інформації стало зміщуватись від вели­кої папіротворчості до розробки Системи підтримки рішень (СПР).

Система підтримки рішень — це сукупність даних, систем, інст­рументів і методик з відповідним програмним і апаратним забезпе­ченням, з допомогою якої підприємство збирає необхідну інфор­мацію внутрі і зовні, інтерпретує її і закладає в основу управлінсь­ких рішень та маркетингових заходів (27-44).

Система підтримки рішень включає:

.- систему даних;

- діалогові системи;

- системи моделей,

які використовуються менеджерами в інтерактивному режимі.

В великих підприємствах можуть створюватися певні механізми маркетингових процесів, їх призначенням є аналіз, забезпечення даних та розподіл маркетингової інформації на підприємстві. Ви­користовуючи комп'ютерні програми, маркетологи можуть моде­лювати різні ринкові ситуації, планувати маркетингову діяльність при різних варіантах розвитку подій (3-462).

Крім того, механізми маркетингових процесів можуть розши­рити можливості пошуку інформації. З їх допомогою здійснюється не тільки розповсюдження отриманої в наслідок аналізу та і інтер­претації інформації, але і її збереження в маркетинговій інформа­ційній системі та наступне використання.