Радіореклама

Радіо в більшому ступені, чим інші засоби реклами, покладається на майстерність сценариста. Любою сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того, щоб ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стилістичні недбалості.

Сществует 3 основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії - звук дверей, що відкривається, кроків, рохкання "поросяти" (комерційного директора радіостанції "Європа Плюс") і т.д. Записи підбираються з професійної фонотеки - гавкіт собаки, грім, автогонки і т.п. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музика виконує різноманітні функції, від тла до мелодії джингла. У радиорекламе часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Удалі музичні слоганы роками використовуються такими "акулами" бізнесу, як "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендацій і правил по складанню аудиоспота безліч, і розглянути усі не представляється можливим. У даній роботі пропонуються лише деякі з існуючих наробітків з цієї області.

Наприклад, існує відома теорія рекламного полючи, у якій радіо представлено як система, призначена формувати в слухача визначені потреби. На підставі цієї теорії сформульовані наступні принципи радиорекламы:

- рівень зрозумілості повідомлення повинний бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;

- повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;

- програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, "General Background Music" спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інструментальні записи, а не вокальні і т.д. Дослідження Майольского університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, чим при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радиорекламе, зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов по використанню визначених чи слів по избеганию деяких немилозвучностей і т.д. Коштовні для ефективності радиорекламы дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва. Деякі представлені в даній роботі рекомендації і ради - це вузькоспеціальні знання, але більшість з них вироблені в співробітництві фахівців різних областей.

Фактори ефективності аудиоспота

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

- формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

- час виходу в ефір;

- тривалість звучання;

- "обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

- структура аудиоспота;

- характеристики тексту;

- оригінальність ролика, емоційний вплив.

3. Розглянемо тепер ці фактори більш докладно.

4. 1. Реклама і формат станції

Передбачається, що на локальному рівні радиореклама повинна бути дружелюбніше і ледве інтимніше, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місцевий чи магазин місцева фірма, дозволяє установити зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи магазинів і установ.

Ступінь "тиску" на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримують уповільненого темпу - потенційні клієнти станцій класичної чи "красивої" музики.

Форматизация американського радіомовлення привела до того, що кожна станція розташовує вузької, але щодо гомогенною аудиторією. Це вигідно рекламодавцям. Але для нашої країни чітка Форматизация станцій - це, очевидно, майбутнє. Зараз, скажемо, чим відрізняється "Радіо Максимум" від "Радіо Модерн"?

3. 2. Час виходу в ефір

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д. Графік рекламного віщання вперше з'явилося в США і виглядає приблизно так:

ранок і після полудня - "час домогосподарок"

вечір - час молоді

після полудня у вихідні - спортсменів

неділя ранком - туристів

близько 8 вечора - час службовців

уночі - працівників транспорту

Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система "працює".

3. Тривалість звучання

Час - головний фактор, що лімітує, у радиорекламе. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

10 секунд для 25 слів

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

По рекомендаціях психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людин не дослухає його до кінця.

4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням.

Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджеров - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому виді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споты зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

5. Структура аудиоспота

У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам чи продукту послуги, а також енергійний фінал.