Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Таблиця 4.

Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати тор­гові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між тор­говими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зро­блені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність реклам­ного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:

• улюблену торгову марку;

• ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;

• ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;

• ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиля­ються остаточно.

Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Однора­зовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:

• розуміння повідомлення (слогану) реклами;

• достатність передачі допоміжних ідей реклами;

• оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

• оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торго-^вої марки або її відмінностей від інших;

• елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;

• зацікавленість глядача.

Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно сер­йозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослід­женні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам'яті наступного дня» (DAR.). Основний показник цього тесту — зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дос­лідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, з якими повторно зв'язувались через два тижні після участі в тесті, щоб з'ясувати, чи змінилось їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.

У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. Практично це відбувається так.

Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину і розподіля­ть їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують пять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі .знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери і пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити у сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної скануючої .системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покуп­ки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.

Телебачення можна використати і за такою технологією. У міс­тах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця кар­тка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які бе­руть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначи­ти, коли та на який канал перемикається телевізор.

Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він зат­римався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти тор­гову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось ціка­ве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось непри­ємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.

Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі пос­тійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає глядач, є показником уваги й інтересу до рекламного звернення, а отже, і його ефективності.

У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп'ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. У інших дослідженнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкурую­чими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки — можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя.

Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натис­нув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії.

Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє вза­галі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформова­ність про рекламне звернення, про його елементи, про торгову мар­ку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.

Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічни­ми пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, з 1000 різних місць роживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмовлення від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щокварталу отримують звіт про RM/РR всіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.