Особливості застосування стимулювання продажу товарів

Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Во­ни коштують недешево, бо до звичайних витрат на їхнє виробни­цтво додаються ще накладні витрати, зв'язані зі спеціальним роз­повсюдженням цих товарів-зразків, а також витрати на рекламу, яка супроводжує більшість акцій зі стимулювання продажу. Крім того, необхідно розв'язати такі проблеми, як створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, опрацювати найліпші способи розповсюдження.

Найвідомішими є чотири способи розповсюдження зразків:

• від дверей до дверей (доставка додому);

• у місці продажу (або безперешкодне роздавання зразків у торговому залі, або видача зразка під час купівлі іншого товару, що якось пов'язаний із цим зразком, або розповсюдження зразків спеціальною групою нанятих людей чи власним персоналом тор­гового підрозділу підприємства-виробника);

• поштою (має найбільший ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);

• із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків кос­метики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

Нині найбільшого поширення за кордоном набули так звані активні пропозиції. Це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кож­ного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонукальним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.

Проте треба чітко бачити різницю між цими тинами розва­жальних заходів: конкурси, наприклад, передовсім підпорядко­вуються загальним цілям маркетингу підприємства, що є засно­вником таких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов'язану із самим товаром або із загальною орієнтацією рекла­ми товару; їх проводять тоді, коли товар перебуває у фазі зріло­сті, але необхідно або поновити його сприйняття покупцями, або збільшити кількість покупців, або посунути на ринку кон­курентів. Відтак конкурс має бути добре організованим: якщо умови його проведення потребують обов'язкового пред'явлення споживачем доказів купівлі товару, перемога на конкурсі не бути простим наслідком щасливого збігу обставин; запитання конкурсу мають бути настільки складними, щоб більшість учасників не могла б правильно відповісти на них; треба зроби­ти перший приз достатньо цінним. Якщо від учасників вимагають виявлення якихось творчих здібностей чи письмових відповідей, то в правилах проведення конкурсу має бути оголошений список членів журі.

Спеціалісти поділяють конкурси на такі категорії:

• конкурси, ініціатором яких є торгові посередники, їх може організувати магазин, торговці одного кварталу або невеликого містечка (конкурси з оформлення вітрин тощо);

• конкурси, організаторами яких є преса. Журнали та газети використовують конкурси як засіб збереження постійних читачів та залучення нових. Конкурси можуть бути на історичні, еконо­мічні, технічні та інші теми;

• конкурси, які організовують виробники. Вони, як правило, призначаються для конкретної цільової аудиторії — дітей, різних категорій спеціалістів, для сім'ї тощо.

Тема конкурсу має бути безпосередньо пов'язана з характери­стиками товару. Конкурси руйнують психологічний бар'єр між товаром та споживачем, але спеціалісти радять проводити їх не частіше одного разу на рік або навіть раз на два роки, бо це дуже коштовна та трудомістка забава.

На відміну від конкурсів лотереї та ігри — це заходи суто роз­важального характеру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать: лю­ди грають, тому що їм це подобається.

Розгляду шансів учасників на виграш і психологічним засадам численних різновидів лотерей та ігор присвячено безліч літера­тури — від популярної і аж до серйозних наукових праць. Ос­кільки це питання виходить до межі нашого посібника, ми обме­жимось уже викладеним раніше.

Додамо тільки, що використання ігор та лотерей є надзвичай­но ефективним за умов жорсткої конкуренції, особливо коли мо­жливості вибору теми для реклами обмежені. Підраховано, що ефективність ігор та лотерей становить для продовольчих товарів близько 25%, для автомобільного сектора — 10%, для меблів — 1 5%, а для преси 5 — 6%.

Цей напрямок стимулювання продажу має прекрасні перспек­тиви на майбутнє, ураховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі з допомогою Інтернету.