Модель персонального продажу товарів та послуг

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на, початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу по­бачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставит» такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, уже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступ­ний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні ма­нери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару за­лежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, ба­лакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'яв­лення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: при­вертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонується переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта при­дбати товар.

Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість - перевага — користь». Кожна зі складових цього прийому укріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватись такими висловами: «найліпше», «доведено на пра­ктиці»' «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що за­пропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він мо­же отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відгуки авторитет­них осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купі­влі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «до­брів» до цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:

• презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризу­ється тим, що 80-90 відсотків часу говорить торговий агент, до­тримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенцій­ний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжит­ку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонічно­го контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стан­дартних прийомів і мовних засобів;

.• презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірко­вий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У Цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

• презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації гідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучаюч­ій зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основних принципів:

1) ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи запе­речення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо ко- її ли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть;

2) спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта! зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під: вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав |часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіш перейти до більш позитивних тем;

3) за жодних обставин торговий агент не має права дати недо-;| стовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, він повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше по­відомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати;

• 4) торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення — відповідь — перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргумент треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо);

5) ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути три­валої і здебільшого безплідної дискусії. Відтак час і кошти торгово­го агента буде змарновано.

Отже, як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є ду­же важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних спосо­бів відповіді:

• метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його клієнту вже від себе (як відповідь чи запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо;

• метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли по­тенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та йо­го товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;

• метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необ­хідно виявити особливу делікатність. Цей метод має ще назву «так, але .». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;