Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств.
Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничою потужністю), чисельності робітників, капітальних вкладень та інші. [13, с. 280].
Варіанти товарного асортименту формуються шляхом послідовного ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками і водночас складання значень цих характеристик для умов обмежень ,що задаються.
Формування варіантів товарного асортименту здійснюється наступним чином:
- задається величина обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту ;
- здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики по номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;
- визначається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що передують критичному порядковому номеру;
- в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти асортиментів.
Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.
З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту [36, с. 372]:
1. Поновлення асортименту;
2. Розширення асортименту;
3. Розповсюдження товарного знаку.
Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів.
Розробка товару і його впровадження – це ціла низка складних етапів, які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи на ринку.
Процес розробки перспективного товару складається з розробки і відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту, комерціалізації.
1. Розробка і відбір ідей.
З появою нових ринкових потреб відповідно з’являються ідеї відносно того, як ці потреби задовольнити.
З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються наступні критерії:
- чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;
- які масштаби технічного і маркетингового ризику.
Якщо товар промисловий, то вагомим критерієм є рентабельність. Якщо йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.
2. Економічний аналіз.
В його основі лежить вирішення питання, чи виправдані будуть витрати на розробку нового товару. Підприємство складає:
- прогноз обсягів продажу даного товару за різними цінами;
- оцінку витрат, пов'язаних з різними обсягами виробництва товарів;
- потенційний касовий виторг і прибуток на інвестиції у випадку впровадження даного товару.
3. Розробка прототипу.
Прототип – це діюча модель проектованого товару. Розробка прототипу – це виробництво і випробовування декількох дослідних зразків (прототипів), включаючи їх упаковку.
На цьому етапі поєднуються різноманітні елементи маркетингової стратегії. Підприємство оцінює можливість серійного виробництва, визначає ресурси, доведення товару до споживача.
4. Випробовування.
Невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи його з існуючими товарами замінниками. Якщо результат позитивний, товар переходить у етап маркетингових випробовувань. Він іде у продаж обмеженою кількістю в деяких регіонах країни, а підприємство, тим часом, вивчає реакцію споживачів.
5. Комерціалізація.
Це крупномасштабне серійне виробництво і розподіл продукції. Ця фаза вимагає координації багатьох видів діяльності: виробництва, упаковки, збуту, ціноутворення і просування товару.
Головне, щоб маркетингові заходи не проводилися у відриві від виробництва. Інакше споживачі отримають можливість купити товар, перш ніж підприємство буде в стані забезпечити його в достатній кількості. Цією ситуацією можуть скористуватися конкуренти.
Багато з підприємств впроваджують на ринку свої товари, переходячи з однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в процесі впровадження.
Важливою проблемою для підприємства одразу після появи в його товарному асортименті нового товару, є процес включення його в асортимент, що склався на ринку, тобто оптимальне позиціювання товарів. Цей процес повинен здійснюватись так, щоб:
· товар чітко виділявся на фоні пропозицій конкурентів;
· товар збирав навколо себе якомога більше споживачів.
Позиціювання товару здійснюється в два етапи [16, с. 71]:
1. Аналіз простору якості;
2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
1. Аналіз простору якості.
Якщо товар сприймається як певна комбінація властивостей, він займає певне місце в просторі якості. Часто сприймання якостей споживачами відхиляється від об'єктивних властивостей. Тому в області суб'єктивних властивостей (сфера товарного ринку) може виникнути цілком інша конфігурація товару, ніж в області об'єктивних властивостей.
2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
На цьому етапі потрібно перевірити, яку ідеальну уяву мають споживачі. Тут особливе значення мають дві форми: модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
В моделі ідеальної крапки вважається, що кожний споживач має цілком певну уяву про ідеальну комбінацію властивостей товару. Вона зображується в просторі товарного ринку як ідеальна крапка, що більш-менш усунено від положення реального товару.
Кожне відхилення від властивостей ідеальної крапки розглядається як погіршення. В той же час споживач повинен шукати компромісний варіант з наданих товарів. Після роздумів він вибирає реальний продукт, що найбільш наближений до його уявлень про ідеал.
В моделі ідеального вектору споживач має певне уявлення про ідеальні властивості товару. Він бажає (в певному кількісному співвідношенні) якомога більше всього. В рамках просторового товарного ринку це представляється як ідеальний вектор, нахил якого визначається бажаним кількісним співвідношенням.
Завантажити реферат