Реклама на місці продажу

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відно­сять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої рек­лами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгово­го закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цьо­го має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціа­ції та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торго­вого підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це суку­пність постійних художніх, текстових та інших елементів (конс­тант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить су­венірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, ка­нцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фір­мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); до­кументи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу до­ручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.

Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кіль­ка її специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама має на меті:

• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;

• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому виб­рати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;

• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти то­вари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до­даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на міс­ці продажу має замінити відповідні дії продавця;

• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізо­ваних торгових закладах;

• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та тор­гового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

• стимулювати покупців та посередників;

• бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зро­зуміло аргументувати всі його переваги.