Реклама на місці продажу

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвит­ку економіки цивілізованих країн, як зростання масового вироб­ництва на великих підприємствах, віддалених від основних спо­живачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту товарів і послуг, що пропонуються.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб ви­робників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тім числі реклама на місці продажу, залежить від категорії опто­вих торговців, яких класифікують за такими ознаками:

• оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оп­товиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеже­ним циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здій­снюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що тор­гують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготов­леною на підприємствах цього кооперативу;

• брокери та агенти (агенти виробників, полномочні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);

• оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа поста­чальницько-збутових організацій виробників);

• різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосп­продукції, оптові нафтобази, оптовики-акціонери тощо).

Застосування оптовиками комунікативних заходів типу реклами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого продажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж своїх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найбільш вигідних покупців, зробити їх постійними клієнтами, установити з ними більш тісні та ефективні зв'язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це

знаходить відображення в заходах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються Р? закупок, а відтак і ціни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики широко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упаковки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупки. Проте вони від­дають перевагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях або ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.

Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або ди­лерів в цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.

Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді бе­руться за обслуговування домашніх господарств та приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників та постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування то­вару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внут­рішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстрацій­них відеороликів та кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, які розміщені найближче до покупця (спо­живача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найбільш популярною формою прихованої реклами є статті в га­зетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (зде­більшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об'єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телеба-Ченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо пере­конливого характеру. Особливу привабливість мають на телеба­ченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої рекла­ми дає також Інтернет.

Отже, підіб'ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на мі­сці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму по­штову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо. А до внутрішніх — примі­щення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телеба­чення радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

газети, журнали, радіо- та телепередачі,

інформаційні та рекламні листи,

прайс-листи,

каталоги,

маркування товару (цінники, ярлики),

покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу,

інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару,

афіші, плакати, щити,

листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти,

внутрішня радіо- та телевізійна трансляція,

демонстраційні та торгові вітрини,

різноманітні табло тощо.

Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективними є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, рек­лама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на пе­вну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів осо­бливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для за­лучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яск­равими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товара­ми та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати нав­колишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадок­сів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють по­ряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушую­чи при цьому чинного законодавства про рекламу.