Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з'являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він за­доволений, якщо відчуває, що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може . і з нега­тивною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю про­даного товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються [2.с.125.].

Мені хочеться навести цікавий коментар про поведінку спожівачів цигарок на Україні. Останні роки тютюнова галузь знаходиться на підйомі. Збільшення виробництва відбувається за рахунок збільшення випуску сигарет з фільтром. Якщо в 1997 році їх було випущено 13998 млн. штук, то вже в 1998 році — 25311.9 млн. штук, на 11313 млн. більше. Таким чином за остані роки було досягнуто дворазаве збільшення об’єму. Цигарок без фільтру, навпаки, виробляти стали менше: в 1997 році — 40186 млн. штук, в 1998 році — 33365 млн. штук [8. C.27.]. По цим показникам Україна тільки наближається до високорозвинутих країн, де міцні сигарети курять великі оригінали. З цих наведених даних можна зробити висновок, що на Україні поведінкові особливості споживачів змінюються, відбуваються зміни у ставленні до якості товарів, вимогливість споживачів росте, вони прагнуть споживати більш якісні товари.

Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-но­винкою. Покупець стикається з новим товаром і його поведінка також може бути досить різноманутною. Процес сприйняття нового товару проходить кількаетапів:

1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить пер­ша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до то­вару-новинки;

3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламова­них якостях;

5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і по­купець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром [2.с.127.].

1.2.4. Демографічний принцип.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групу­вання споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її жит­тєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком спо­живачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Ні у кого не виникає сумніву, що перу­карні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, вра­ховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Поведінка покупця залежить від йогосімейного стану та етапівжиттєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:

1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;

2) молоді подружні пари без дітей;

3) подружні пари з дітьми до­шкільного віку;

4) подружні пари з дітьми шкільного віку;

5) сі­м'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працююче подружжя похилого віку;

7) подружжя-пенсіонери похилого віку;

8) самотні працюючі люди;

9) удовуючі пенсіонери [2.с.128.].

Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низь­кими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Споживачів класифікуютьза родом занять, тобто за професій я ною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої| підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, ра­совою належністю, релігійними переконаннями покупця.

У багатьох літературних джерелах можна зустріти класифіка­цію споживачів щодо нового товару:

· суперноватори (2,5 %),

· нова­тори (13,5%),

· звичайні (34%),

· консерватори (34%),

· суперконсерватори (16 %) [2.с.129.].

Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку, можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Тому підприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком, провести опроси, зробити дослідження. Після величезної роботи по сегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається поламати собі голову над тим, який сегмент, з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати. До розгляду цього питання ми підійдемо в наступній главі.

Роздiл 2 Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку.

2.1. Основні критерії вибору сегменту.

Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

1. Прибутковість сегменту.

Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

Другий метод — побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

3. Конкуренція в сегменті.

На основі банку даних служба маркетингу оцінює:

принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;

частку сегмента, що контролюється ними;

можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.