Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

· Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.

· Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

· Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

· Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу [9. с.22-25.].

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємця, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємця.

2.4. Закріплення позиції товару на ринку

І залишається останній штрих. Адже для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

· позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;

· позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;

· позиція особливих випадків споживання;

· позиція для певної категорії споживачів;

· позиція проти іншого продукту;

· позиція класу продукту [5.с.126.].

Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок автомобілів. У компаніях “Toyota” і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.

Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. Деякі фірми, що виробляють маргарин, закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.

Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.

Цікаво, що робиться на нашому ринку в Украіні? Чи прийнятний досвід на европейських ринках до нашого українського ринку? Яке місце в очах наших споживачів займають різні торгові марки? На що робити ставку при просуванні товару? Відомі цікаві данні про ринок побутової техніки в Україні.

Таблиця 1.

(Джерело:Дмитрий Семко “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — //газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.)

При виборі побутової техніки тільки на якість будуть орієнтуватися 26.7% покупців (3 млн. чоловік), тільки на ціну — 17.6% (1.9 млн. чоловік). Скоріше на якість будуть орієнтуватись 33.6% (3.8 млн.) потенційних покупців. При покупці телевізорів ситуація буде дещо інша. Тільки на ціну орієнтуються 18.7% потенційних покупців цієї продукції, біля 1.9 млн. тільки на якість — 33.2% (3.4 млн.). Скоріше на ціну при покупці телевізорів будуть орієнтуватися 17.3% (1.7 млн.), скоріше на якість — 30.8% (3.1 млн.) [7. C.47.]. Споживчі вподобання при покупці відеотехніки показанні в таблиці 1.

Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Покупців відеотехніки і телевізорів 30-40$ не примусять змінити свій вибір. Серед побутової техніки краще будуть продаватися товари, позиціонованні по ціні як середні. При покупці телевізорів, тимпаче відеомагнітофонів, споживачі, скоріше всього, віддадуть перевагу порівнянно дешевим моделям найбільш престижних марок.

Досить цікава інформація існує про місце в очах українських споживачів різних марок відеомагнітофонів і відеоплейерів. Результати проведеного дослідження показані в таблиці 2.