Маркетингова торгова політика

Для ухвалення рішення про виключення товару з товарної номенклатури розглядаються наступні можливості: продаж товару іншим фірмам (якщо товар має популярність); прискорений розпродаж товарно-матеріальних запасів, що залишилися; обслуговування колишніх споживачів (мал. 9). Прискоренню елімінації товару можуть сприяти порушення у виробничому процесі; ослаблення дії маркетингових заходів; зміна структури потреб на ринку; зміна розпоряджень і правил у комерційному праві.

5. Сервіс і гарантійне обслуговування

Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, що надаються покупцям до і після придбання того або іншого товару.

Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Ціль сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в одержанні найбільшої користі від придбаного товару.

Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: ростом конкуренції на усе більш насичених товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості рішення проблем, що виникають у процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.

Основними функціями сервісу як інструмента маркетингу є: залучення покупців; підтримка і розвиток продажів товару; інформування покупця.

Сервіс як систему обслуговування розділяють на два види: технічне обслуговування і торговельне обслуговування (табл. 8). Сервісні послуги можуть виявлятися до і після покупки товару.

Таблиця 8

Форми обслуговування споживачів

Технічне обслуговування полягає в здійсненні послуг по відновленню функцій товару, у наданні допомоги покупцеві при рішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також у наданні консультацій по надійній експлуатації і схоронності товару.

Після покупки товару фірма-виготовлювач або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування і ремонт, постачання запасними частинами і деталями.

Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт і послуг.

Післяпродажний сервіс являє собою гарантійне і післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.

Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного їм товару. По закінченні гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.

Завдяки сервісному обслуговуванню і введенню системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.

Для організації сервісного обслуговування можуть створюватися сервісні центри по наданню до- і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виготовлювачем як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.

Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний термін зобов'язань по обслуговуванню покупців, що придбали цей товар.

Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії розрізняються в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвитих ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг по обсязі і тривалості.

Рис. 9. Схема прийняття рішень по елімінації товару