Маркетингова торгова політика

Процес морфологічного аналізу включає п'ять основних етапів.

1. Опис проблеми, без продовження яких або рішень.

2. Розкладання проблеми на окремі компоненти, що можуть впливати на рішення.

3. Альтернативні рішення для кожного компонента. Компоненти проблеми й альтернативних рішень зводяться в матрицю, що називається морфологічною шухлядою (табл. 4 ).

4. Комбінація альтернативних рішень по окремих компонентах проблеми. Різні комбінації дають альтернативні загальні рішення.

5. Вибір і реалізація альтернативи, оптимальної з погляду вигоди підприємства.

Таблиця 4

Морфологічна шухляда для конструкції кавоварки

На підставі аналізу морфологічної шухляди і технологічних можливостей фірми формуються два альтернативних варіанти конструкції кавоварки:

Функції Варіант 1 Варіант 2

Кип'ятіння Нагрівальна Нагрівальна

пластина спіраль

Фільтрація Пористий матеріал Паперовий фільтр

Збереження тепла Термос Ізоляція

Розлив Кран Контейнер

На відміну від логіко-систематичних методів, в основі яких лежать принцип розкладання системи на частини і принцип комбінації окремих рішень, інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми.

Найбільш відомими методами цього виду одержання ідей є мозкова атака і синектика.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами Алексом Осборном у 1953 р. Він базується на принципах вільної асоціації мислення творчих міркуваннях учасників групового обговорення про ту або іншу ідею і способи втілення її в життя. Способами проведення цього методу є інтенсивна дискусія всіх учасників і позитивний обмін асоціаціями і думками з наступною оцінкою результатів дискусії. Для успішного застосування цього методу необхідно дотримувати ряд умов:

-в обговоренні повинне брати участь від 5 до 15 чоловік;

-тривалість засідання від 15 до 30 хв.

-рівноправність всіх учасників засідання;

-критика в будь-якому виді забороняється;

-кількість важливіше, ніж якість;

-тематика проблеми повідомляється учасникам засідання безпосередньо перед його відкриттям;

-оцінка ідей здійснюється в період від трьох до п'яти днів після засідання.

Синектика є досить результативним методом пошуку ідей. Він був запропонований В. Гордоном і заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших областей життя. Процес синектичного пошуку ідей включає наступні етапи:

1) вивчення проблеми;

2) аналіз проблеми і роз'яснення її експертам;

3) тестування розуміння проблеми;

4) формулювання спонтанних рішень;

5) оцінка керівника розуміння проблеми;

6) утворення аналогії;

7) створення зв'язків між аналогією і проблемою;

8) перехід до проблеми;

9) розробка рішення.

Метод синектики може проводиться при дотриманні наступних умов:

-в обговоренні повинне брати участь 5-7 чоловік;

-проведення попереднього навчання учасників цьому методові;

-тривалість засідання від 90 до 120 хв;

-забезпечення наочності шляхом фіксування окремих кроків на великій дошці.

До інтуїтивно-творчих методів відноситься і відомий метод Дельфи.

Наступним етапом є добір, селекція ідей про товар. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їхнього обсягу, то ціль добору ідей полягає в тім, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому установлюється відповідність ідеї цілям фірми, можливості реалізації ідеї наявної на підприємстві ресурсам.

Установлено, що число ідей, прийнятих і доведених до реального товару, зменшується в часі, а витрати на їхній пошук і добір ростуть.

Процес добору ідей включає двох стадій:

1) перевірка відповідності принципам, вимогам фірми;

2) перевірка шансу ідеї в ринкових умовах.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися наступні критерії: вид і величина обсягу і потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізуємість ідеї при дослідженні і розробці; реалізуємість ідеї в сфері виробництва, її фінансовий і маркетинговий супровід.

Як основні методи оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються чек - аркуші й оцінні шкали. Чек – аркуші дозволяють установити, у якому обсязі можливий товар буде потрібно або він не буде потрібно взагалі. Відповіді на питання чек – листа даються обґрунтовано, якщо потрібно, то наводяться відповідні дослідження. У табл. 5 наведена структура чек – листа для оцінки фактора ризику в інноваційному процесі товару. Чек – лист показує, які види ризиків можуть мати місце в рамках інноваційного процесу товару. Використання чек – листа допомагає заздалегідь установити можливості запобігання можливих ризиків.

Таблиця 5

Структура чек – листа факторів ризику

в інноваційному процесі.

Цільова група і проблеми ризику

Ризик підприємства

Ризик ринку

Технологічний ризик

Ризик розробки

Ризик витрат

Ризик часу

Фінансовий ризик

Ризик збуту

Ризик кооперації

Ризик економічності

Ризик прийняття рішень

Ризик калькулювання

Залишковий ризик

Метод оцінної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних факторів. Як ваги важливості використовується шкала:0,+1,+2 і –1,-2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у виді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного фактора (табл.6).

Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані фактори сприяють утіленню даної ідеї в товар, що буде становити інтерес для покупців. Кожен фактор одержує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. По кожнім факторі визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї по окремому факторі або сукупності розглянутих факторів. Тим самим метод оцінної шкали дозволяє з визначеною імовірністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.