Маркетингова торгова політика

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними і стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Усунення досягається введенням нового товару на існуючі ринки, що забезпечує закриття одного з видів стратегічного “люка” (мал. 3) і стійке положення підприємства в конкурентному середовищі.

Доход/ Диверсифікованість

оборот

Плановані

показники Розвиток товару

діяльності Стратегічний

«люк»

Розвиток ринку

Проникнення на

ринок

Поточні показники діяльності без додаткових

0 Роки заходів

Рис. 3. Освоєння стратегічного «люка» за допомогою

стратегій матриці «товар – ринок»

Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, що розташовують досить розвитий мережею бізнес-комунікацій і мають необхідний потенціал і ділові здібності по освоєнню нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три типи диверсифікованості: горизонтальна, вертикальні концентрична.

Горизонтальна диверсифікованість означає виробництво таких нових товарів, що настільки близькі по виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умовах виробництва існуючих товарів, що можливо використання існуючої сировини і матеріалу, персоналу, каналів і зв'язків на ринку. Наприклад, Ощадбанк Росії розширює асортимент своїх послуг шляхом уведення послуги по страхуванню; ВАТ “Комбінат ім. Степана Разіна” пропонує виробництво води, лимонаду й інших прохолодних напоїв.

Вертикальна диверсифікованість означає збільшення глибини товарної програми як у напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, що фірма робить у даний час. Наприклад, магазин, що спеціалізується на продажі м'ясних продуктів, підтримує виробництво по селекції і вирощуванню худоби; фірма по виробництву комп'ютерів відкриває виробництво по виготовленню супутникових антен для телевізійних приймачів.

Концентрична диверсифікованість припускає виробництво нових товарів, що для підприємства є зовсім новими і не мають технічного і комерційного відношення до продукції, що робить фірма в даний час. Наприклад, автомобільне підприємство купує підприємець великого заводу по виготовленню електричних приладів для домашнього господарства; велике сталеплавильне підприємство купує завод, що виготовляє виробу комп'ютерної техніки.

На практиці диверсифікованість реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але і придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств) (мал.4).

Кожний зі способів диверсифікованості має свої достоїнства і недоліки (табл.2). Вибір конкретного способу диверсифікованості залежить від різних факторів, серед яких найбільш істотними є наявність фінансових засобів і визначеного іміджу підприємства серед ринкових суб'єктів, бізнес- партнерів, а також термін, за який фірма бажає здійснити диверсифікованість. Якщо підприємство не має можливості чекати, то при наявності достатніх фінансових засобів воно може придбати функціонуючу фірму. Якщо встановлено, що посилення позицій на ринку можливо тільки завдяки кооперуванню, то цілком реальне створення спільного підприємства. Варто мати на увазі, що розвиток товару, як правило, зв'язано з ризиком і триває більш тривалий час.

Таблиця 2

Достоїнства і недоліки різних способів диверсифікованості

Однак часто такий спосіб диверсифікованості, як розробка, розвиток товару, є єдино можливим, особливо коли розробляється абсолютно новий товар. Це доцільно, коли ставиться мета досягнення переваг перед наявними конкурентами або їхнього випередження.

Рис. 4. Способи проведення диверсифікованості.