При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]
Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:
§ споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;
§ витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;
§ конкуренція (competіtіon). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;
§ канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.
Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.
При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.
При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
§ знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
§ одержати конкурентні переваги;
§ стежити за маркетинговим середовищем;
§ координувати стратегію;
§ оцінювати ефективність діяльності;
§ підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.[11]
Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.
Переваги первинної інформації:
§ збір відповідно до точно поставленої мети;
§ відома і контрольована методологія збору;
§ результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
§ відома надійність.
До її недоліків варто віднести наступне:
§ великий час на збір і обробку;
§ дороговизна інформації;
§ сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.
Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:
§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
§ публікації державних органів, міністерств, організацій;
§ публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
§ збірники статистичної інформації;
§ звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
§ книги, повідомлення в журналах і газетах;
§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
§ прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
§ матеріали консалтингових організацій.
Переваги вторинної інформації:
§ дешевша в порівнянні з первинною інформацією;
§ можливість зіставлення декількох джерел;
§ швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки:
§ неповнота;
§ старіння інформації;
§ іноді невідома методологія збору й обробки;
§ неможливість оцінити вірогідність.
Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:
1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?
2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?
3. Яка інформація і яким чином була зібрана?
4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?
5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?
Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.
При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такої матриці наведено у табл. А1 (див. додаток А1).[7]
У табл. А2, А3, А4 (див. Додатки) наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища .
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.
Завантажити реферат