Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Стадія „4” – аналіз і оцінка даних передбачає на­громадження, систематизацію та аналіз ма­теріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повин­ні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежнос­ті специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взя­ти все цінне, що в них міститься.

Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними спо­собами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальни­ми наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйоз­ного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.

Стадія „5” – підготовка і подання звіту про досліджен­ня є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графі­ки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висно­вків проведеного дослідження.

Написання звіту про маркетингове дослідження передба­чає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимога­ми Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представле­ними у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояс­нення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.

Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідниць­ких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.

Класифікація даних у маркетингових дослідженнях

Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в ос­нову маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:

- первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;

- вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана ра­ніше для іншої мети.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» досліджен­ням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

- дані про збутову діяльність на конкретних ринках;

- рахунки клієнтів;

- дані попередніх досліджень тощо.

До джерел зовнішньої інформації належать:

- видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;

- періодичні видання;

- комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.

Нині вторинну маркетингову інформацію можна отрима­ти, зокрема, з таких джерел:

- статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статис­тичний щорічник України»;

- довідкові видання країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД;

- «Деловая Украйна», «Західна Україна ділова»;

- серія «Золоті сторінки України»;

- періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Діло» та ін.;

- довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

- публікації, розміщені в Інтернеті.

Здебільшого у процесі маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до зби­рання первинних даних. Методи збору первинної інформації, які ще називають «польовими» дослідженнями, такі:

- спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, персоналу. Іноді він поводиться як учасник подій (активне спостере­ження);

- опитування — передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Іноді буває недостатньо провести вивчення явища (наприклад, ринку) один раз. Тоді вдаються до «панелі» — неодноразового збирання даних з однієї групи досліджуваних через певні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торгівельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

- експеримент — метод, за допомогою якого можна з'я­сувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні чинники або їх зміни. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваним її змінними через перевірку робочої гіпотези;

- імітація – метод, що ґрунтується на комп'ютерному дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умо­вах. Застосовується доволі рідко.

Найпоширенішим методом збору первинної інформації є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетин­гових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Дослідження кон'юнктури ринку

Дослідження кон'юнктури ринку в системі маркетингу є найбільш поширеним серед усіх інших досліджень, які практикують підприємства агропромислової сфери. Стан кон'юнктури товарного ринку значною мірою є віддзерка­ленням макро- і мікросередовища маркетингу. У зв'язку з цим дослідження кон'юнктури ринку обумовлюють успіш­ність підприємницької діяльності, сприяють забезпеченню бажаної частки ринку, а отже, і прибутків.

Особливої уваги питання дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку надається в умовах динамічного, швид­коплинного навколишнього середовища.

Предметом підвищеної уваги проблема дослідження і про­гнозування кон'юнктури стала ще з початку XX ст. у зв'яз­ку з появою ознак кризових явищ в економіці багатьох країн. Фундатором теорії економічної кон'юнктури в світі є видатний український економіст Михайло Іванович Туган-Барановський. Результати теоретичних досліджень М. Туган-Барановського були взяті для практичної підприємницької діяльності в багатьох країнах, після чого створювалися ін­ститути прогнозування економічної кон'юнктури.

Після заснування Української академії наук М. Туган-Барановський створив і очолив Інститут економічної кон'юнк­тури. Дослідження цього інституту здійснювалися в трьох напрямках:

- вибірка явищ і параметрів, що характеризували стан виробництва;

- зведення даних;

- наукова обробка матеріалів для передбачення найбільш імовірного розвитку головних явищ.

Після встановлення в Україні «диктатури пролетаріату» цей інститут було ліквідовано.

Дослідження кон'юнктури може здійснюватися як в ці­лому по Україні, так і в регіональному аспекті, щоб виявити специфіку попиту і прогнозування відповідного продукту на конкретній території.

Дослідження ринку, на якому працює підприємство, завершується розробкою прогнозу ринку. Прогноз основна мета всього процесу дослідження ринку. Водночас прогноз кон'юнктури ринку — це основа для розробки підприємст­вом програми маркетингу для відповідного продукту.